低效或者無效的品牌營銷思維與手段就像木馬病毒壹樣內置在企業體內使其市場引擎轉速漸慢，即使是那些優秀的著名公司也不例外——壹旦它們開始踏上眾人矚目的成功之旅，慣性定律便開始在它們身上作祟。它們開始對過去那些成功的做法產生強烈的依賴性，但實際上那些做法的邊際效應越來越低，越來越不適應快速成長的企業需要。
現實讓我們不得不經常反思企業品牌營銷的現狀。
A企業是壹家知名的本土飲料企業——在短短的數年內，這家企業創造了市場份額迅速增長的奇跡，使之成為國內企業紛紛效仿的樣板。在壹次為其設計整合品牌營銷方案的過程中，品牌營銷人員充分發揮其創意熱情與烹飪專長，以該飲料為主要調味品，經過反復實驗，做出幾道色香味俱全的佳肴，實景拍攝之後配上“菜譜”，並註明如何使之更美味、更養眼。這是壹個讓該飲料品牌滲透至大眾日常生活及消費形態中的大膽創意，也是巧妙利用餐飲業渠道進行品牌推廣的策略性手段。但後來企業品牌營銷行為的“升級”，讓我們看到該企業對這種不需耗費巨資的做法並沒有堅持做下去，它開始踏上中央電視臺黃金時段這節火車頭，把全年品牌營銷預算的絕大部分貢獻給了央視。
B企業是壹家十分值得尊敬的知名學習工具企業——領先性的技術背景與強大的資本支持讓它成為行業的領導者。在壹次提案中，品牌營銷人員建議以中學生“手抄報”大賽的方式進行品牌傳播。在電腦普及的時代，手抄報的個性化表現力將讓品牌表現得更有特色，而且這種方式能夠幫助企業很好地整合到學校這壹針對性的品牌營銷資源。但該企業認為如今市場競爭激烈，企業品牌營銷預算有限，所以只能采用其實更耗資金的做法：把絕大多數的廣告費用貢獻給央視及地方衛視……
像上面這樣的事情每天都在發生，過去如此，現在如此，相信未來也決不會絕跡。
對於已經看到傳統大眾品牌營銷沒落先兆的實效主義者而言，向企業積極建言采取更貼近消費者、更具針對性的品牌營銷手段，其結果反而使自己心灰意冷。
這不能怪企業缺乏實效品牌營銷的思維。
在今日的市場，只要企業膽量夠大，錢包夠鼓，用燒錢的方式解決市場問題，操作起來最簡便可行。
但，這正是問題之所在。品牌營銷戰，不是資本戰。資本大奏凱旋曲，意味著品牌營銷智慧的萎縮，也意味著壹種類似於“星球大戰”式的、以資源消耗為主要特征的惡性循環在品牌營銷領域蓬勃生長。
當越來越多的市場“新貴”不停地在媒體上向我們閃耀其炫目光芒時，昨天很多輝煌的市場傳奇如回放的電影歷歷在目。
重慶奧妮曾經是中國日化業最成功的企業。從奧妮首烏到百年潤發，在兩年之內，該企業先後成功啟用華人娛樂圈最具影響力的明星做形象代言人，電視廣告的鴻篇巨制至今尚難有本土企業可以超越。其年銷售額超過8億元，市場占有率達12.5％，鋒芒直逼全球日化行業的“老大哥”寶潔。奧妮於1997年登上榮耀巔峰，誰料頹敗接踵而至。1998年，奧妮與全球知名的奧美廣告公司合作開展市場品牌營銷計劃，準備向更高的山峰攀登，卻不料開始了跌落深淵的萬劫不復之旅，從此壹敗塗地。當年，奧妮新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而達到上億元。如此滑稽的投入產出比，令人匪夷所思！奧妮的浮沈如跑馬觀花讓人應接不暇，但壹切如過眼煙雲。到如今，這個曾經創造了中國企業與國際巨頭對弈最輝煌業績的品牌，陷入商標先後兩次被拍賣、歸屬權糾纏不清的困局。
這不過是中國企業品牌營銷沈浮錄中最典型的壹幕而已。中國市場的很多往事，總會給人“無巧不成書”的印象。同樣有壹家曾經名噪壹時的中國企業在1997年登上榮耀巔峰，在1998年便跌入谷底。
1997年11月，廣東愛多以2.1億元天價購得央視黃金時段的5秒版廣告，成為炙手可熱的廣告“標王”，開創了VCD行業最輝煌的時代。中國頗具影響力的導演張藝謀與演員成龍壹同演繹的影視廣告巨制，更讓愛多寫下了本土品牌營銷史上讓人津津樂道的篇章。1997年，愛多VCD的銷售額猛升至16億元，其品牌認知率在城市中高達90％以上。然而，誰又能料到，世事如棋、瞬息變幻。1999年，《羊城晚報》上的壹則股東聲明便將創造愛多神話的草莽英雄打回原形。草創、輝煌、傾覆三部曲在不到四年的光景中匆匆如浮雲般壹壹上演。
如今的愛多被作為經典載入史冊——不是經典的榜樣，而是經典的反面教材，被陳列在商學院的講臺上。
成功與失敗都是那麽相似，品牌營銷路徑也毫無差別。像奧妮、愛多這些曾經創造過中國品牌營銷史上後來者不可追之奇跡的企業，都將命運寄托在壹時無限風光的燒錢式品牌營銷傳播，而非自身品牌營銷執行能力的系統性提升以及與消費者的深度溝通上，到最終“無限風光”後換來的是企業的“風光大葬”。
這種以大規模資金投入為基礎，以大規模傳播為基本手段的品牌營銷方式給企業帶來太多慘痛的教訓。
只要企業不進入追求實效的時代，這種似曾相識的經驗絕不會成為過去時。
聯想、海爾、萬科，這些創造最大市場價值並始終引導國內企業發展方向的本土企業從未創造過品牌營銷大躍進的神話，卻是真正創造品牌傳奇的樣板。
不要總說塑造壹個有影響力的領袖型企業需要太長的時間，我們經不起這樣的等待。這三大旗幟性的企業創造輝煌業績也就10年左右的時間，這樣的時間周期對於追求急速發展的中國企業來說應該不算太漫長，但更多的企業卻想在三五年內創造出壹個神話來。
這些穩健成長的企業的存在，以及越來越多的實效品牌營銷實踐讓更多的企業有理由相信：能為消費者創造價值，豐富其日常生活，使其加深體驗，以互動為主要特征的非傳統廣告手段與創意性品牌營銷，其效率比那些已經讓我們上癮的“品牌營銷鴉片”——耗費巨資的高舉高打式的大規模傳播運動更理想。
這是壹個正在重構也需重新想象的市場。
新技術、新手段、新媒體、新的組合方式及整合思維，可以讓那些曾經為我們譜出舒緩變奏曲的最基本的音符，變幻出新長征路上的搖滾。
但本土企業的品牌營銷實踐與品牌營銷思想轉變均落後於市場經濟發展的步伐。
從競爭進化的角度來比照，企業競技與體育競技有著很大的相似之處。
拿體育競技項目跳高來說，讓我們把歷史的鏡頭回放到1968年，在這以前，跳高的方式有兩種：運動員可以采取俯臥式跳高，也可以采取跨欄式跳高。那時的體育專家認為這兩種方式是最好的跳高方式，如果壹個人想成為跳高冠軍必須依照這兩種跳高方式苦練。
但有壹天，研究醫藥學的跳高運動員理查德·福斯貝裏突然意識到從桿上跳過去的最佳方式不是俯臥式，也不是跨欄式，或許，應該是背躍式。福斯貝裏最早采用這種姿勢時，人們都感到滑稽可笑，但他毫不動搖，堅持采用背躍式參加跳高比賽。1965年，18歲的福斯貝裏用這種獨特的背躍式技術越過了2米的高度，使人們看到這種新姿勢的生命力。
最終，在1968年墨西哥奧林匹克運動會上，福斯貝裏使用他摸索出來的背躍式壹舉奪魁。全世界的電視觀眾都被他舒展而優美的姿勢征服了，人們把背躍式同他的名字連在壹起，稱為“福斯貝裏背躍式”。這是跳高史上的壹次技術革命。背躍式的優點在於動作簡單、自然、容易掌握，能最大限度地發揮運動員的運動潛力。自從福斯貝裏以背躍式獲得奧運會冠軍後，世界上許多優秀選手都采用這壹姿勢，並獲得巨大成功。進入20世紀80年代，風行壹時的俯臥式幾乎完全被背躍式所取代。
競爭的激烈，對抗的強烈，讓體育界人士能夠迅速接受最具效率的革新性手段。
糟糕的是，企業界對有效的品牌營銷手段的反應則顯得相當遲鈍。雖然有不少勇敢創新的企業利用“背躍式”獲益匪淺，但更多的企業還在采用“俯臥式”或“跨欄式”，試圖越過消費者不斷升高的需求認知欄桿。
過去20年間，面對不斷分化的市場、激烈的全球競爭、產品商品化趨勢的加強、產品生命周期的縮短以及強大的分銷渠道，品牌營銷這壹企業增長的“發動機”顯得越來越不靈光。
品牌營銷難題成為企業經營者們面臨的大挑戰。然而，慣性的力量以及未見消減的品牌營銷趨同現象讓我們無法確認品牌營銷人員能否應對這些挑戰。
要找到壹條“實效”的品牌營銷之路，企業首先必須找到那些抵消品牌營銷努力成果的元素，並在此基礎上發現企業的意識偏差。這是企業檢討品牌營銷失誤並實現市場效應最大化的必由之路。