青田石雕產品如何走入市場

？這個問題很重要，因為我們石雕從業人員的產品不受消費者歡迎，人們不願購買，那我們藝人就難以生存和發展。因此解決好這個問題是石雕從業人員的壹切經濟活動和所有市場營銷計劃的出發點。由此筆者提出什麽是市場？石雕產品應如何走入消費者市場和適應購買者行為的需要？應采取什麽措施？談點粗淺認識。什麽是市場？對於“市場”這個詞，誰都不生疏。問題在於人們因看待它的角度不同，會導致對它的不同理解。比如大部分人會從它的表現形式，將市場理解為“商品交換的場所”；而經濟學家會從其經濟關系的實質將市場理解為“商品交換關系的總和”。因此筆者認為美國市場營銷協會定義委員會1960年的定義比較妥當，即市場是指“壹種商品或勞務的所有潛在購買者的需求總和。”這個定義：壹是，《市場學》是從賣主的立場，著眼於買方行為，來理解“市場”的；二是，這裏所指的“購買者”，必須是有支付能力，且有購買欲望的個人或組織。市場可分為消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、政府市場和國際市場五種基本類型。我們青田石雕產品主要走入消費者市場、轉賣者市場、國際市場。但我們石雕產品不管銷到哪個市場裏，而最後歸根徹底是要到消費者的手裏。因此我們從業人員的石雕產品應針對消費者市場的顧客需求而進行創作設計、更新換代。下面著重從消費者市場出發談點粗淺看法。什麽是消費者市場呢？消費者市場是指所有為了個人消費而購買商品（包括貨物和勞務）的個人和家庭。然而，消費者市場是很復雜的，我們行業管理當局應制訂科學的、切合實際的市場促銷計劃，很好地為消費者市場服務。同時也需要建立和應用壹定的模式或理論，才能認識和掌握消費者市場的性質。因此我們行業的管理當局和市場促銷人員調查研究消費者市場和購買行為時註意六個問題：誰在消費者市場購買？他們購買什麽？他們何時購買？他們在何處購買？他們為什麽購買？他們如何購買？由上述六個問題深入調查不難發現消費者購買行為的模式。消費者購買行為的模式是：從購買者外界的刺激進到購買者的黑箱，再引起購買者反應。這裏講購買者外界的刺激有兩類：壹類是產品、價格、地點和促銷的刺激；另壹類是經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。這些外界刺激進入購買者的黑箱（即“心理過程”），經過壹定的心理過程，就產生壹系列看得見的購買者反應，比如產品選擇定青田石雕作品，品牌選經過行業辦鑒定有證明商標的精品，經銷商選有名氣的大師作品，購買時間選休息天和數量買二件等。所以我們從業人員必須千方百計調查研究和了解“購買者的心理過程”中所發生的事情，以便采取相應的對策。顧客來青田購買石雕產品，他們不是在真空中作購買決策的，而他們的購買行為要受社會和文化的、個人的和心理的因素影響。下面分別闡述這些因素對青田石雕產品消費者購買決策、購買行為的影響。社會和文化因素主要包括消費者的文化、社會階層、相關團體。文化是影響他們欲望和行為（包括顧客的購買行為）的最重要的因素。對我們青田石雕產品銷售影響極大。比如江蘇、上海、廣東等幾個地方來青田購買石雕作品的客戶，要求石質好、造型奇、雕功細、個子小、價稍高，這些石雕產品才深受他們歡迎；而北京、東北三省的客戶來青田購買石雕，要求個子大，雕功粗，價格低，品質、造型不管，只要用石頭雕的就行；香港、新加坡的客戶對青田石雕山水類則比較喜歡。所以這些不同地方文化因素，各有其不同的購買決策和購買行為。社會階層也是影響青田石雕產品消費者購買決策、購買行為的壹個重要因素。據目前社會情況可分為六個階層：⑴上上層占總人口1％還不到。這個階層的人是社會名流，出身於名門望族，如大企業、公司集團的老總等，占有大量的財富，過著揮金如土的生活。他們是珠寶、古玩、高檔石雕精品等昂貴產品的主要市場，其生活方式、購買決策和行為往往被其他階層所效法。⑵下上層約占總人口的2％。這個階層的人通常是來自中產階級，由於在職業上有卓越能力，或善於做生意，生財有道，賺得高收入或巨額財富。他們在社會活動中很活躍，要購買能顯示其身份地位的商品，是我們青田石雕高檔作品銷售的主要市場。⑶上中層約占總人口的12％。這個階層的人是律師、醫生、科學家、大學教授，他們也是青田石雕偏向高檔產品的主要市場。⑷下中層占總人口的30％。這個階層包括“白領”（如壹般教師、職員等腦力營運者）、“灰領”（如郵遞員等）、“蘭領貴族”（如工廠領班等），是我們青田石雕中檔產品的主要市場。⑸上下層占總人口的35％。這個階層的人是從事體力營運的工人、農民，是我們青田石雕中、低檔產品的主要市場。⑹下下層占總人口的20％。這個階層的人處在社會的低層，是青田石雕偏向低檔產品的主要市場。如學徒剛學雕的產品、拼接、倒模合成的產品。由上述種種情況表明，我們從業人員應根據不同社會階層的需求，來進行創作設計加工不同檔次的青田石雕產品，來滿足消費者市場的不同顧客需要。相關團體是指那些影響人們的看法、意見和價值的團體。其中包括首要團體（如家庭、親密朋友、同事、鄰居等），次要團體（如職業協會、大學生聯誼會等），有***同誌趣的團體（如電影名星、體育健將、名門淑女等）。例如，某部門全省團體會議在青田召開，會上購幾萬元石雕產品發給到會人員作紀念品，這就是利用相關團體的“意見領導者”對青田石雕產品消費者購買行為的影響作用來推銷青田石雕產品。個人因素是指購買者個人特性，主要包括購買者的年齡、家庭生命周期、職業、生活方式、經濟情況和個性等。不同年齡的客戶來購買石雕有不同的愛好和需要。例如，年輕人喜歡石雕花果類作品裏的玫瑰花、牡丹花、梅花等，人物類作品裏的半裸體仕女、中國四大美人等石雕產品。而老年人喜歡石雕花果類作品的人參如意、紅米瓜、高梁等。人物類作品的壽星、彌勒佛、觀音、漁翁、松鶴延年等產品。可見，購買者的年齡這種個人因素是影響石雕產品消費者的需要和購買的壹個重要因素。當然不同職業、不同生活方式、不同的經濟情況與不同的個性，對青田石雕產品的愛好需要也往往是不同的，這裏不必多加分析。心理因素是指消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。購買者的心理過程，主要包括引起動機、感覺、學習、信念和態度。人類壹切活動，包括客戶購買石雕產品的購買行為，都是為了滿足人們的某種需要。壹個人的需要，不論是隱而不見的，還是看得出來的，並不在壹定時點必然引起人們采取行動的動機。而是他們通過視、聽、嗅、味、觸五種官能對外界的刺激物或情境的反映或印象。又經過學習，產生信念和態度。這些都會影響顧客購買石雕產品的行為。可見心理因素也是影響客戶購買石雕產品行為的壹個重要因素。上述筆者對購買石雕產品消費者行為的模式作了闡述，接下去從消費者購買決策過程去分析。（壹）誰參與購買石雕產品消費的決策者？從業人員首先要搞清楚誰參與購買決策，以便適當調整市場營銷方案。有的石雕產品的購買決策單位只有壹個人，例如，其單位壹把手明天到外地去出差辦公事，需要偏向中檔的10件石雕產品送禮，這種產品很容易識別，壹把手來壹看定下，說好就行。還有些產品，如高檔石雕精品，其購買決策往往包括壹個家庭所有成員或某單位的主要成員。所以我們石雕從業人員要調查研究和了解各個參與者在石雕市場的購買決策過程中充當什麽角色，起什麽作用。只有這樣，才能設計創作出適銷對路的石雕產品。（二）青田石雕產品消費者購買行為的主要類型。由於顧客購買不同檔次的石雕產品所遇到的問題，有些簡單，有些較復雜，因此，根據顧客來石雕市場選擇不同石雕產品的購買行為的復雜程度就有所不同，大致有以下三種類型：⑴慣例化的反應行為。這種類型的購買石雕產品情況是簡單。，有這些特點：他們是購買中、低檔的石雕產品，運到外地再低價格批發出去，從中差價獲點利潤，他們很了解外面石雕市場銷售價格情況、產品品種等等。針對這種購買石雕產品的情況，可以采取以下促銷，占領市場：對於現有的顧客，必須繼續投其所好，保持壹定的產品質量、服務質量和庫存水平，使他們對自己的石雕產品堅信不疑；對於非自己的顧客，要善於利用種種誘因，如增加新的花色式樣，改善購買現場的石雕產品陳列，實行特價等等，把他們吸引過來。⑵有限的解決問題。它同⑴相比，就復雜壹點。他們來是要購買某種石雕產品，如高梁、人參、花好月圓等，但他們對這種產品的市場價格、做工精細、石質好差都沒有什麽概念，這就是問題。因此，顧客購買之前，先向別人請教或看廣告，了解信息，減少風險。這就是所謂“有限的解決問題”。針對這種情況，從業人員應當介紹自己的產品，以增加顧客對自己石雕產品的了解和信任。（三）青田石雕產品消費者購買過程的模式。壹般都采用五個階段的模式，即引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買、買後感覺和行為。顧客購買石雕產品過程是從“引起需要”開始。大家知道，人的需要是由兩種刺激引起的：壹種是人體內部的刺激，如饑餓、性欲等的刺激；另壹種是人體外部的刺激或“觸發誘因”。比如，小剛看見同事小明買了壹件石雕產品，擺在客廳櫃臺裏壹點綴，很不錯，既是家庭地位豪華象征，又有藝術家、收藏家的氣氛，於是打算休息天去石雕市場買壹件。這個例子告訴我們從業人員適應安排誘因，促使顧客對本行業生產石雕產品變得很強烈，立即采取購買行為。假如顧客的引起需要很強烈，那麽顧客就會馬上采取購買行為，買來滿足其需要。但多數顧客不是馬上去買，而是去尋找與石雕產品有關的信息，即進入尋找信息階段。顧客尋找信息有四個來源：⑴商業來源，即從廣告、經銷商、售貨員、商品包裝等得來信息；⑵個人來源，即從家庭、親友、鄰居及其他熟人等得來；⑶大眾來源,即從電視廣告、報紙、雜誌等得來；⑷經驗來源，從經常光顧石雕市場看產品得來體驗。顧客通過四方面信息，了解市場出售石雕產品的石質、造型、價格及品種。因此，我們從業人員要了解顧客如何喜歡某些石雕產品，從何處得到信息？各個消息來源對顧客購買決策有何影響等等。然後根據了解結果來設計有效的商業傳播信息和有利於本行業產品的口傳信息，從而影響顧客的購買決策，使顧客自動購買青田石雕產品。上述所說，顧客得來信息，便可以知道石雕市場上出售的某些品種的產品，可以選擇那個品種產品，最後決定買哪個種類雕件產品，這就到了顧各的評價行為。現在的問題是：顧客在石雕市場觀看那麽多的作品，如何去評價各件石雕產品的優劣，最後從中選中哪件石雕產品呢？事實上，顧客有很多評價方法。壹般地講，大多數顧客都說，采取“理想評判”法來評價可供選擇的產品和決定他們最喜歡的哪件石雕產品。“理想評判法”就是顧客根據購買目的等等，設想出壹種“理想石雕產品”，然後拿“實際雕件作品”和這種“理想石雕產品”相比較，最接近的作品就是顧客選中的作品。因此，我們從業人員應采取對策：①采取改變現有石雕產品的某些特性，以接近顧客的“理想石雕產品”；②采取實事求是地介紹自己產品的優點，改變顧客“理想石雕產品”，更接近自己石雕產品；③采取比較指出自己的產品優點，比其他石雕產品更具有獨特性，設法改變這個顧客群放棄其他品種的石雕產品；④還可以設法使這個顧客改變其心目的標準。在正常情況下，顧客會購買他們最喜歡的雕件產品。但是在買與不買之間往往還介入了兩個因素。壹個是別人（如同顧客壹起來的人）如果別人態度說好，跟顧客接近就定下買，否則改變購買；另壹個是“意外情況”，如本來這件石雕產品價格二千元談好定下買回去，突然家裏打來電話，說老母親病倒住院花去上萬醫療費，此時顧客不得不打消購買意圖。由此可見，顧客對某件石雕作品講好要購買下，但不能包括許多意外的因素，也不能完全決定顧客最後購買。所以我們從業人員應有這個準備，千萬不能反目相對，以免損害自己優良的商業職業道德。顧客買後感覺和行為。顧客購買石雕產品後，必然會有某種程度的滿意與不滿意感。假如買過去的雕件作品超過顧客的事先預料，顧客就滿意。他們就會再去購買這種作品，並且對別人說這種雕件作品的好話；反之就是不滿意。所以顧客買後感覺如何，對於石雕產品的市場營銷關系極大。我們從業人員必須采取適當措施，千方百計地增加顧客買後的滿意感，減少其買後的不滿意感。壹句話，壹個滿意的顧客就是我們青田石雕產品銷售最好的廣告。綜上所述，筆者僅從消費者市場和顧客購買行為的角度來闡述青田石雕產品走入市場，受到影響、采取措施等，作些粗淺調查研究和分析，僅僅是其中的壹方面。而青田石雕產品真正走向市場，還得有產品決策、品牌決策、包裝決策、促銷決策和其他四個市場運作及社會各界的***同努力，才有利於青田石雕產品全面走入市場。