（1）壹般購買人施以普通註意能夠分辨的原則。
購買人在市場上購買自己所需要的某種牌號的商品時，總是以他對某種商標的記憶或這種商標在他頭腦中留下的印象為依據的，而這種記憶和印象是不精確的，或者說是模糊的，購買人通常記住的僅僅是商標的某些特征。如果兩個商標具有相同特征而使普通購買人在施以普通註意力的情況下不能分辨，即為相似商標。例如家庭日用品的各種商標是否相似，應以家庭主歸在購買商品時，施以普通註意力能否分辨為標準。法國判例就以此為認定商標相似的標準。所謂壹般購買人應是最終消費者，不應包括中間商和具有特別嗜好的鑒賞家，因為後者具有專門經驗，而且在購買時會對商標給予特別的註意，壹般不會因商標相似而發生混淆。美國、加拿大，德國、比利時、意大利、瑞士等國也都采用此原則。
（2）總體觀察及比較主要部分的原則。
兩商標是否構成相似，應就商標的總體加以觀察，這壹原則為多數國家所采用。
在法國這壹原則適用了各類商品，包括文字商標、圖形商標及其聯合商標，例如MONORPIX與MENUPRIX、THERMOR與THERMAX均被認定是近似的。
德國對商標相似的判斷也采用總體觀察原則，但在判例上將商標效力分成強者與弱者，凡文字商標較短，消費者易於記憶與辨認，對其相似與否進行總體觀察時采用較寬的認定標準：反之如商標是由兩個以上文字構成，則除總體觀察外，還要就各個文字分別觀察。對於觀念商標（包括智慧性商標），德國法院也對其中觀念近似的加以禁止，如對均附有兩個咖啡壺圖案的?妳和我?（Duundlch）與?他和她?（Er&Sie）兩商標，就作了如是的處理。
比利時對於觀念近似的商標也不予允許，例如對?東京珍珠?（PerleduTokyo）與?日本珍珠?（PerleduJapan），即視為觀念近似。
日本在案例上也是從總體上加以觀察，例如對標章全部用大寫子母的商標aCONTINENTAL?與標章文字相同但只有開頭字母為大寫其余均為小寫的商標?Continental?，視為近似。
（3）隔離觀察原則
辨別商標是否相似，並非將兩個商標放在壹起仔細加以對比，而是隔離觀察。隔離觀察使商標的標記的某壹部分表示的意義變強，而使其余部分成為強烈意義的壹種附加。在這種情況下，壹般購買人容易誤認。特別是當商標的壹部分與其余部分沒有密切聯系時，經常運用進行隔離觀察以判斷商標相似是否存在。
（4）註冊商標知名度原則
壹些知名度較高的商標或馳名商標，由於在相關公眾中享有較高的認知度，其指示商品或服務產源的功能更為強烈。這類商標即使增加構成要素，因其中知名度較高的部分有強烈的指示產源的作用，難以改變相關公眾對其產源的認識。