有人說:壹個品牌就是壹個盒子，什麽都可以放進去——
品牌規劃、品牌營銷、品牌戰略、品牌傳播、品牌定位、品牌管理、品牌創意、品牌設計、品牌廣告、品牌形象、品牌願景、品牌識別、品牌符號、品牌文化、品牌故事、品牌使命、品牌願景、品牌訴求、品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌背書、品牌資產...
感覺很多概念和盒子上的“品牌”兩個字壹樣高。
許多三條腿的貓規劃公司，試圖擺弄他們自己的程序不清楚的術語。
模棱兩可的陳述讓壹些老板在他們的品牌建立之前就暈了過去。
在中國，壹切不明不白的東西都很容易進入“玄學”的境地。
《環少品牌真相》希望盡可能站在科學的立場，用通俗易懂的白話文解讀品牌的學術概念，讓從未接觸過品牌營銷的企業主也能輕松理解，並運用到壹線實戰中。
其實下面這幾位被業內稱為“XXX之父”的大師，對品牌的定義是不壹樣的。
業界往往以美國營銷協會(AMA)的定義為標準:
品牌是“名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或上述元素的組合，用於識別供應商或供應商群體的商品和服務，並將其與競爭對手的商品和服務區分開來”。
壹個概念的學術定義通常是羅嗦而枯燥的。
桓少想:
品牌是消費者對企業產品和服務的印象和感知的集合，是與競爭對手相分離的。
(1)印象與觀感:為什麽很多老板認為品牌“太虛”？因為它存在於消費者的頭腦中，按照定位理論是“頭腦”，而不是企業的工廠或實體。企業會破產或者重組，而品牌可以轉售繼續。
“如果可口可樂工廠被大火燒毀”的經典論斷，也說明了品牌作為“無形資產”相對於實物資產的巨大作用。
(2)方方面面:品牌營銷要做的壹切工作，就是讓消費者清晰地感知到品牌的“真實或虛擬”方面，從而贏得消費者的青睞，實現持續購買。
“真實”內容，如:標誌、包裝、產品、廣告、詳細信息頁面...
“虛擬”內容，如:風格、個性、文化、情感...
(3)區分:brand，英文為Brand，源於古挪威語，原意為“燃燒”:在古代，人們在馬的屁股上打上鉻鐵標記，目的是如美國營銷協會所說的“區別於競爭對手的商品和服務”，以明確自己的牲畜和其他牲畜。
用專業的口吻回答，會導致枯燥的學術解釋。
什麽“增加辨識度，信用背書，創造溢價”...
作為壹個普通消費者，這其實不是壹個問題:同樣的價格，妳更願意買壹個熟悉的“名牌”，還是壹個聞所未聞的“雜牌”？
品牌的作用，簡單粗暴的回答是:
讓企業的產品或服務賣的更貴、更多、更久！
賣得更貴:
沒有什麽比給國際大品牌代工的老板們更傷害品牌價值的了:產品從同壹條生產線出來，只差壹個LOGO，價格是其他大品牌的十分之壹、百分之壹甚至零頭，看著老外大賺特賺，自己只是賺可憐的加工費。
賣出更多:
同樣的質量和價格，知名品牌的銷量是那些“無名小卒”的n倍。而且很多時候工業化大批量生產的產品可能還不如匠心打造的小企業，但是沒有品牌號召力，被兼並了。
銷售時間更長:
如果產品只是“賣壹段時間”，企業主就不必浪費時間和精力去創造品牌。但是，市場上的強勢品牌可以“賣壹輩子”:可口可樂壹瓶糖水賣了100多年，因為它積累了巨大的品牌資產，不僅僅是實體糖水，還被賦予了特定的美國精神文化。
在和很多中小企業打交道的過程中，很多老板都會問:
“我們公司還很小，適合做品牌嗎？”？
我們是B2B小眾行業，能做品牌嗎？
其實品牌就像人壹樣。妳不主動“品牌”，消費者會根據自己的理解來定義妳的品牌。
就像妳的壹個朋友不刻意打造個人品牌壹樣，妳也可能會評價他:嗯，這家夥大方，忠誠，有條理，但是有點懶...
主動去“品牌”，就是企業通過品牌戰略規劃和整合營銷傳播，主動向消費者定義自己的品牌，讓消費者在企業希望達到的目標範圍內，形成對品牌的印象和感知。
品牌概念從發展至今已經覆蓋了我們生活的方方面面。不僅產品、服務、公司可以打造品牌，國家、場所、機構、活動甚至個人都可以打造品牌。
例如:
公司:蘋果、亞馬遜、富士康...
產品:可口可樂，奔馳，格力…
服務:麥肯錫、順豐、海底撈...
國家:法國、新加坡、中國(中國制造)...
機構:NBA、國際足聯、綠色和平組織...
地點:友好的山東熊本縣大堡礁...
活動:奧運會、世博會、G20峰會...
個人:董明珠、雷軍、明星、網絡名人...
所以，不要問“我們的企業能成為品牌嗎？」
老板們對“資產”這個詞更感興趣。
在品牌資產形成之前，我們還需要解決很多問題，比如品牌定位、形象設計、渠道建設、品牌傳播等。，目標是:形成企業品牌資產。
世界級品牌管理大師、《管理品牌資產》壹書的作者大衛·A·艾克認為，品牌資產是指與品牌相關聯的資產和負債，可以增加或減少公司或客戶的產品或服務的價值。
品牌資產包括五種類型:知名度、忠誠度、感知質量、品牌聯想和其他專屬資產(專利、商標和渠道關系)。
大師的理論讓人大傷腦筋，尤其是通過繞了壹圈的“間接表達”的翻譯。
按照更簡潔通俗的闡述，是指品牌的知名度、美譽度、忠誠度。
1.品牌認知度:品牌需要獲得公眾認知度，因為沒有認知度很難達成購買。知名度越大，影響力越大，品牌資產越深。
2.品牌口碑:沒有口碑的高口碑叫“惡名昭彰”。壹個品牌不僅需要消費者認識妳，更需要消費者認可妳，喜歡妳，達到概念上或情感上的認同。
3.品牌忠誠度:品牌發展的最高境界，壹是讓消費者壹再購買，二是有意識的口碑推薦。不僅壹直在buy buy買，還自發種草，帶來了裂變。
關於“品牌資產”，老板需要知道的是:
千萬不要因為關註短期利益而損害企業長期經營的“品牌資產”。
如:只知道廣告轟炸，卻不註重口碑建設；
如:盲目延伸品牌，從而淡化品牌原有的定位；
例如，低價促銷暫時很酷，但從長遠來看，它降低了品牌價值...
很多老板都會有壹個想法:
做什麽品牌是大企業玩的事。還是在小企業老老實實做營銷，做流量，賣產品吧。
所謂“流量是根本，銷售更實際，壹單可解千憂。”
為此，分眾傳媒董事長江南春表示不滿。他在2020中國企業領袖年會上發表題為《品牌是企業最大的免疫力》的演講時說:
“今天，中國市場的許多人都在談論‘流量’。“流量”二字，似乎是商業的基礎。其實贏得品牌的心才是商業的根本，流量只是贏得品牌的心的結果。」
而且。
品牌是企業最大的流量池！
老板，妳們企業的品牌計劃什麽時候開始？