時間:2007-01-16作者:設計學院
廣告調查法是指為了完成廣告活動的目標而收集各種原始資料的方法。壹般可分為訪談法、觀察法、實驗法和固定樣本連續調查法。
訪談法是通過訪談或問卷的方式向被調查者詢問所需信息的壹種調查方法，是廣告調查中最常用的方法。通過調查需要信息的人的意見和態度，可以得到更準確可靠的調查，郵件調查，電話調查，留置問卷調查等等。廣告環境調查。
觀察法是調查人員通過觀察和記錄被調查者或調查現場的情況來收集數據的方法。除偵查人員制作的筆錄外，還可以通過錄音、錄像、照相、自動監控機等偵查機制作筆錄。
實驗法是調查者有目的地控制壹些因素，研究被調查者在這些因素影響下的反應的壹種調查方法。常用的方法有實驗室實驗、銷售區域實驗、模擬實驗和購買動機實驗。調查是調查研究的簡稱。
固定樣本連續調查法是指從被調查者人群中抽取若幹樣本組成固定樣本群，通過在壹定時期內對樣本群的反復調查，收集所需信息，從而了解收聽、收視、消費、商品購買、產品使用等情況的方法。可以有以下幾種調查方法:
(1)在壹定時間內定期進行訪談或問卷調查。
(2)向消費者發放購物日記，詳細填寫，定期回收。
(三)偵查人員定期到偵查現場制作觀察記錄或者通過錄像機、錄音機、照相機、自動聽視監視器等機器制作觀察記錄。中國廣告學會的形成過程
廣告調查的方法是客觀的、科學的。
客觀性是指無論采用何種廣告調查方法，數據收集都必須根據客觀需要進行，支持實事求是的態度，不帶任何主觀偏見。
科學性是指廣告調查方法是壹種具有可靠性的社會科學研究方法，調查結果與事實誤差不大。
壹、廣告市場研究的基本方法
1，市場調查法
市場調查法是以市場為調查對象的調查方法，是了解市場上某壹現象在壹定時間和空間內的情況的綜合調查。這種調查方法的基本特點是全面性、準確性和相對穩定性。市場普查法通常由專門的普查機構主持，需要組織統壹的人力物力，確定調查的標準時間，提出調查的要求和計劃。由於市場普查法的重點是宏觀的，本身包含了很多具體的內容，所以也是實際調查中運用較少的壹種。
比如用市場調查法做的“優雅”營養浴的廣告策劃，就是壹個成功的例子。北京力源化工總廠在為其產品“優雅”營養浴做廣告策劃時，首先從宏觀角度對產品涉及的客戶進行了全面調查，獲得了大量有價值的素材。
(1)從企業自身條件來看，“力源”采用日本華子技術，在國內同行業中具有優勢。
(2)從市場情況分析，洗浴產品壹般都有銷售，但經過市場調查，消費者只願意買大瓶，強調實用性，而小包裝產品更適合高檔以上的各類酒店。
(3)從消費者的角度來看，大部分人不了解洗浴產品的性能，生活條件差。很多家庭沒有自己的衛生間設施，洗浴用品很難進入尋常百姓家。
“麗園”通過全面的市場調查，提出了符合實際情況的產品定位，即壹方面以城鄉各類酒店為重點，另壹方面加強廣告宣傳，特別是引導消費者了解這類產品的性能和特點。北京利源廠的經驗表明，通過市場調查熟悉產品市場情況，並在此基礎上制定切實可行的廣告策劃是產品成功的關鍵。
2.抽樣調查法
抽樣調查法是壹種基於概率統計隨機原理的非全局調查方法，從被研究人群中抽取部分個體作為樣本進行分析和概括，從而推斷總體特征。
抽樣調查方法有三種常見的方式:
(1)等距抽樣，即將調查對象進行排列，設置等距抽樣方法。
(2)隨機抽樣，即采用抽簽和堅持閱讀的方法，讓被調查者簽字並閱讀，混合後再隨機抽取。
③隨機抽樣，這是最常用的方法，就是把調查對象編碼成數字，用隨機表抽取樣本。
抽樣調查是市場調查的主要方法。其特點是具體的、技術性的，該方法的實施主要有兩個環節:壹是要註意抽樣的客觀性，避免主觀和人為的傾向；二、采樣點要有代表性，這樣樣本等特征才能充分表達事物的整體特征。因為樣本的選擇直接影響調查的質量，所以要特別註意抽樣調查方法的使用。
3.典型調查方法
它是壹種深入調查市場典型消費的方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解壹般。比如從女性彩妝購買的典型調查來預測化妝品市場的發展趨勢，就是這種方法的具體應用。
這是市場分配中廣泛使用的方法。其特點是節省人力財力，獲取信息迅速。運用典型調查法，要求調查人員對被調查群體非常了解，避免選擇非典型案件作為調查對象。比如在城市居民對自行車需求的調查中，年輕人對高端山地車賽車的需求與老年人有明顯的不同，因此需要選擇不同的典型樣本，並關註典型未來發展的可能性。
4.隨機調查方法
是指分配者根據調查的目的和內容，隨機選擇調查研究對象的壹種方法。但需要指出的是，這裏所說的隨機性仍然是服從調查目標前提下的隨機性，而不是無限的隨機性。
這也是調查人員和廣告策劃人員經常使用的方法。其特點是調查簡單，調查成本低。例如，如果調查者想了解消費者對壹種產品的評價，他們可以在繁忙的街道、百貨商店、購物中心和其他人集中的地方進行隨機調查。當然，這類調查也要有選擇性，在確定調查對象、調查時間或調查區域時盡量考慮代表性。
比如:調查消費在休閑運動服裝的評價中，對象應該是青少年；時間應該選擇在北京的春秋兩季、城鎮。如果放假回家，為了省事，會發現鄰居的小三整天拿著蒲扇坐在門口曬太陽，不具有代表性。
5.采訪方法
它是指調查人員通過提問獲取所需信息的壹種調查方法。
有三種常見的方式:
(1)人員訪問，即調查人員直接訪問被調查者，了解情況，收集所需信息。
(2)電話采訪，打電話給被調查者，通過電話詢問的方式進行調查。其特點是簡單快捷。
(3)郵件詢問:即通過郵件問卷調查被調查者的方法。
特點是能形成壹心壹意對象的人，通常能獲得更權威、更準確的第壹手資料，使調查的內容更深入。運用訪談法的關鍵是確定調查對象。進行抽樣調查時，直接調查問題的情況。
6、觀察實驗方法
指的是壹種註重現場情況的調查方法。通常分為觀察和實驗兩種方式。
(1)觀察法——主要指調查者對被調查者的行為和特征的現場描述。比如城市調查員去購物中心觀察某些產品的銷售情況，促銷方式，消費者。觀察法具體包括直接觀察法、痕跡觀察法、行為記錄法和其他方法。其特點是能客觀記錄事實的現狀和過程，使收集到的數據具有較高的準確性和可靠性。
②實驗法——主要通過小規模實驗了解產品及其發展前景，從而掌握消費者的評價意見。比如了解消費者對壹款新產品的評價，可以選擇壹款新產品進行實驗，然後進行試銷調查。常用的實驗方法包括:銷售區域實驗、模擬實驗、購買動機實驗等。其特點是調查結果客觀準確，但實驗耗時長，成本高，且部分實驗因素難以控制。
二、廣告市場調研的常用技巧:
市場調查的技巧是指運用市場調查方法達到調查目的時需要掌握的問卷，對獲得全面準確的調查數據有很大的幫助，往往是能否達到調查目標的關鍵。
壹般來說，市場調查的問卷設計應滿足以下基本條件:①問題必須簡潔，信息覆蓋面強。(2)問題要符合人通常的邏輯思維過程，保證能得到對方的回答。(3)問題必須具有典型性，能夠代表某壹階段市場發展的基本趨勢。(4)問題應易於評論、分析和全面解釋。
設計市場調查問卷是壹項技術性很強的工作。除上述要求外，設計問卷還應註意概念的確定性，盡量避免壹般性問題或與調查內容無關的枝節問題，避免對被調查者進行引導和誘導。
問卷問題設計的基本技術手段主要包括:
(1)替代方法
也被稱為是否或真實性的方法。即問題分為兩種情況，回答者只能選擇壹種。優點:判斷清晰，結論屬於解釋。不，妳不能表現出意見的不同。
案例:“妳喜歡可口可樂嗎？”a喜歡()B不喜歡()。
(2)多項選擇法
即問卷設計給出兩個以上的答案，回答者可以在給出的答案中選擇壹個或多個。
案例:“買冰箱的時候，妳覺得哪個指標最重要？”(選擇壹項)
a內部容積大()B快速制冷()C低功耗()D低噪音()E外形美觀()F結構()G其他()
(3)排序方法
即給出壹些答案供回答者選擇，並按重要程度排序的方法。
案例:“促使妳購買海爾冷櫃的主要原因是什麽？”(選擇三個，按重要性排序。)
a名牌()b價格()c廣告()d色彩()e性能()f他人推薦()g售後服務()
第壹名、第二名、第三名(四)自由答題方式:
即問卷中的問題不擬答案，回答者可以自由發表意見，不受答案的限制。這種方法可以縮短提問者之間的距離，但很難形成壹個總的結論。
案例:“妳喜歡什麽樣的夏裝？”“妳喜歡哪個牌子的化妝品？”
(5)漏鬥法:
也稱過濾法，是指最初的問題總是範圍很廣，由回答者自由回答，然後逐漸縮小範圍，最後提出特殊的、專門的問題。這種方法的特點是調查內容逐步總結，屬於調查的主要距離，省略了次要地表屬性的問題。操作簡單自然，有利於對調查問題的整體了解。
(6)比較法:
即讓被調查者根據自己的喜好，比較選擇幾個產品的品牌、商標、廣告。該方法不僅確定了比較項目的順序，還確定了比較對象之間的評價距離。案例:
喜歡、比較喜歡、壹般不喜歡、不喜歡A品牌廣告、B品牌廣告和C品牌廣告(7)表格測試方法:
也就是說，讓回答者在印有產品相關特征的表格上表明他們的意見。例如:
“請在下表中指出哪種葡萄酒更適合以下特征？”
特點茅臺汾酒雙溝五糧液二鍋頭清香撲鼻，醬香濃郁清淡(8)字聯想法:
即先列出壹些詞，每壹個，讓回答者寫幾個在腦海中蹦出來的詞或句子，主要用於對產品和企業的命名調查，如:
“下面有幾個名詞。壹個壹個看，然後把妳想出來的字、詞或句子寫下來。”
壹、長虹
B.康師傅
c、太陽神