1，精彩開場——新市場新產品
客觀來說，像本世紀初，完全沒有被開發的即飲市場越來越少。我們所說的新市場和新產品是相對的概念。我們在這裏設定的是，這個市場是新的，這個產品對於特定的白酒品牌來說是新的。但在實踐中，新市場和新產品壹般有以下四種情況:
第壹，即飲市場處於自發狀態，沒有終端購買即飲酒店和有計劃的市場開發。白酒產品競爭處於初級狀態，壹般很少有強勢品牌深耕餐飲渠道。這種市場絕對是中、中經營白酒品牌的黃金機會。白酒品牌不僅要快速進入，還要防止戰火的點燃。比如1999之前的南京市場，2000之前的鄭州市場。但必須客觀的說，隨著市場競爭的加劇，這種市場已經越來越少了。我在很多市場發現，甚至很多鄉鎮市場的餐飲終端都變成了貨幣化終端。
第二，即飲市場已經被過度開發，而我們公司還沒有涉足其中。壹般情況下，我們也認為這個市場對我們公司來說是壹個新的市場，新產品。中國的大多數市場都是白酒品牌尚未開發的市場。只要妳有足夠的手段和方法去深入研究和判斷，就會有很多市場機會。我們前面所描述的營銷理論體系，基本上就是以上述兩者為基礎的戰略市場。
第三，這家企業過去也參與過，但很快就全部退出了。經過壹段時間的醞釀，這家企業決定重新進入這個市場，也就是所謂的新市場、新產品。這種新市場新產品也是目前最常見的情況。很多企業已經涉足市場中間，但由於操作失誤或產品力不足，產品未能在市場上運作。在這種情況下，企業壹般會選擇暫時退出這個市場，重新推出新產品進入市場。但是，我們認為企業只有在完全退出壹段時間後，才面臨壹個新的市場和新產品。如果是銜接手段，我們壹般認為是衰退產品升級新產品。
第四，公司在其他渠道銷售，但餐飲渠道出現零星不規範進入，我們也認為是典型的新市場新產品。比如很多強勢白酒品牌也進入酒店終端，但是他們進入酒店終端是自發的，而不是市場的常規運作。
企業面對新市場和新產品時，壹般都是興高采烈，意氣風發。為什麽？對新市場、新產品也要有清醒的頭腦，在經營新市場的過程中註意對新市場的分析和透視。新產品在新市場運作中應註意的幾個問題？
第壹，面對生米市場，要以洗心革面，重新做人的精神對市場進行二次認識。在市場上最害怕做的事情，就是在不明白的情況下，做自己感覺到的事情。在中端市場，妳特別害怕這種對市場壹知半解的情況。由於之前的市場經驗而誤判的案例比比皆是。所以即使對市場有壹定的了解，也要抱著從零開始的心態去系統的研究市場。越是生米市場，越需要對市場有更深入的洞察和了解。
第二，深刻洞察市場，預見盤中交易細節。中端市場是壹種短時間內資源投入密集的營銷模式，需要我們對市場進行全面的評估和深刻的洞察，深刻把握運營中的細節要素。因為細節越準確，我們面臨的市場風險就越小。同時，要增加操作中細節的可預見性，降低可能出現的市場操作風險。
第三，清楚自己的資源優勢，量力而行。日內交易是壹個對資源需求非常集中的營銷操作系統。選擇日內交易的企業在階段時間內需要相當大的資金支持，市場運作的失敗可能是資金鏈斷裂造成的。所以作為日內交易的財務準備，要量力而行，避免透支資源。
第四，遵循中間運行的客觀規律，建立科學的管理體系。日內交易操作最大的問題是我們把日內交易作為突破神秘化的手段，而不是把它當作壹個管理系統。壹個新的市場，壹個新的產品，本來可以畫出壹幅好畫，作出壹首好詩，但是因為我們戰術上的透支，新的市場，新產品過度開發，市場始終處於亞健康狀態。危險，這可能導致新市場和新產品的過早死亡。
2.幫助推動市場——在成長期建立市場
進入成長期的新產品有什麽特點？金娟的國際廣告有過點描述。
操作要點:總經銷商要註意引導二批建B類中立；警惕兩組不良商人渾水摸魚對整個銷售可能造成的影響；選擇什麽樣的經銷商，要有明確的定位和詳細的規劃。最重要的是經銷商要有網絡。
風險回報:主要風險是部分不良批次混入銷售團隊；這個階段的收益是很賺錢的，而且要盡可能的保持賺錢的時間，大大延長了收益期。
但是金雋國際在非常核心的地方遺漏了很多關鍵點，在不斷增長的區域市場造成了判斷和思維的斷層。甚至完全忽略了中端市場成長期金雋國際廣告的市場特征，使得成長期的中端市場運營基本處於戰略盲區。我們將從中端市場成長期的市場特征入手，幫助中端市場企業成長為長度效應和規範效應的長期周期性運作。
成長期中期行情的特點還是很有特點的。這些特征表面上可能是混亂的，但混亂之下是有規律的。關鍵是企業要善於把握這些規律，通過有效的市場組織，將這種市場突破轉化為長期競爭力。
在成長期中期，首先表現為爆發式增長。
突破拐點後，盤中進入行情快速上漲期！在日內交易的成長期，市場快速上漲，系統陽光化。在這個階段，商家會發現市場大規模增長，市場需求的速度明顯加快，自發的市場增長明顯增加。面對爆發式的市場增長，總代理和品牌企業要保持清醒的頭腦，對市場做出科學準確的判斷。
首先要判斷市場的這種爆發式增長是消費驅動還是渠道驅動。需要註意的是，很多經銷商在市場假象的驅動下瘋狂進貨，使得市場處於偽增長狀態，導致渠道大量工作。這種爆發式增長對市場的傷害更大，因為隨著市場幻想的破滅，必然會導致市場出現大規模的惡性價腐行為。作為中盤廠商，必須深刻了解市場爆發的真實情況，及時調整市場策略，變渠道拉動為消費者拉動，實現市場的良性發展。
其次，要判斷產品流向和市場區間。很多盤中公司在發現市場放量後盲目樂觀。其實市場體量有時候是很廣泛的。比如大盤放量擴大通道寬度，放大市場半徑，就是非常廣泛的日內放量。
事實上，中托盤有其特定的渠道特點和手段，但很多二批開發的新產品在階段性增長後，會迅速將新品投放到其他渠道體系中，大大提高了渠道體系的寬度。但中托盤產品有其特定的產品定位和產品屬性，不能對所有渠道通用。它們應該有選擇地進入相應的渠道體系，大量進入所有的渠道終端必然導致市場價格體系的破壞。
市場半徑放大的後果是徹底破壞盤內產品的戰略布局。我們曾經在雲南市場運營過壹個中型產品，我們的意圖非常明顯，就是通過壹個典型的終端來帶動集盤的市場啟動。但是由於兩批市場的惡意推廣，我們很快就在四川和貴州市場發現了我們的新產品。這種透支盤外市場獲得的市場增長，大大降低了新產品市場的科學布局，嚴重影響了我們對川黔市場的戰略布局。
理想的市場增長是消費者驅動的深度增長。這種由消費者驅動的深度增長，有利於我們及時調整盤中的微觀問題，從而營造出壹個有保障增長的健康市場局面。
在成長期中期，第二個表現就是商品的混亂。
當市場處於高速增長期時，會有大量的商品被走私。市場走私就像我們有腫瘤，有些是良性的，有些是惡性的。惡性腫瘤必須果斷手術切除。如果是良性腫瘤，就要科學治療。如何判斷市場商品的惡性和良性？
首先是看市場上的商品數量。如果市場走私的絕對量不是很大，很難大規模破壞市場，更多的是個性化消費中的嘗試性跨區域購買。這種市場走私是良性的。
其次，渠道不面向終端零售價格，我們認為這種渠道也是壹種良性的渠道。有兩點非常重要。廠商穩定的市場供貨價格和終端穩定的零售價格是保證市場良性運行的基礎。如果兩者都是穩定的，總代理和二批之間的利益再分配不會對兩個關鍵價值鏈產生破壞性影響。廠商價格供應的主動權由品牌企業掌控，終端零售價格屬於消費接受的價格體系。
第三，防禦性市場也是壹種良性行為。新產品壹旦進入某個系統，必然會帶來市場格局的變化。為了防止競爭品牌的攻擊，制造商和經銷商有時會選擇渠道商的方式來消滅競爭對手的市場。這種貨物走私是有壹定背景的廠商授意的。
惡意市場走私對市場的打擊很大。我們在《新產品的戰略營銷與管理》壹書中有更深入的論述，此處省略。
不管是惡意的還是良性的，都會造成市場的短期繁榮，而且即使是惡意的，只要盤中交易者能夠發現並提出政策體系及時糾正，也可以轉化為市場良性繁榮的基礎。而且從成長產品的特性來看，跳貨就像是青春期孩子的沖動，完全不需要像老虎壹樣被嚇到。關鍵是誘導和規範。
成長期還表現為大量跟蹤品牌。
壹旦新產品在市場上獲得成功，就會有大量的後續品牌。口子窖成功後，很多白酒企業從名稱和內涵上展開了個人追蹤運動。安徽亳州張集鎮推出金口子酒，不僅跟蹤成功，在市場上也表現不俗。小糊塗仙系列酒的成功也吸引了眾多白酒品牌大面積跟進，如醉糊塗仙等。酒鬼酒成功的時候，酒癡、小酒鬼等等也是瘋狂模仿。但主流就是主流，無論怎麽追隨和模仿，這些白酒品牌都很難超越文化上的領導品牌。但是有幾點需要註意:
追蹤品牌侵權。很多跟蹤品牌，在利益的驅動下，出醜，大面積模仿成功產品，造成真正的侵權。作為壹個中端市場的企業，壹定要警示這樣的企業產品品牌，但是不要在媒體上搞這樣的口水戰，因為追蹤品牌真的很渴望希望領導品牌來打他。
2000年的時候，貴州茅臺集團就因為壹件事很惱火，就是小胡土仙系列酒的跟蹤。當時，蕭混先面臨著品牌認知度和品牌註冊的雙重壓力。首先，四川某酒業公司聲稱擁有渾仙酒的商標權，準備向法院起訴雲峰酒業。貴州茅臺更是露骨，打擊以茅臺鎮名義進行白酒品牌推廣，利用政府資源保護茅臺鎮原產地資源。小糊塗仙九非常清楚自己的處境，展開了壹系列公關活動，巧妙地化解了對手的攻擊。面對茅臺酒廠的強大攻勢，蕭混先選擇了戰略守勢，最終將“茅臺鎮傳世美酒”改為“傳承美酒文化”，避免了茅臺鎮聲明給雲峰酒業帶來的政府政策壓力。面對商標權，小糊塗仙不肯讓步，最終維護了雲峰酒業的商標權。
適度提升。為了維持日內交易的增長長度，日內交易市場的新產品推廣壹定要適度，不能過早透支推廣資源。應該審視日內交易渠道營銷困境的根本因素，通過源頭解決日內交易產品面臨的市場問題。
理性市場。在日內上漲的過程中要以理性思維為主導，要有對市場現象的判斷能力，並針對市場現象準確地拿出切實可行的策略。
及時植入產品品牌核心價值，引入動態的產品品牌傳播體系，讓盤中產品因為品牌植入而永遠保持年輕！
3、小心托盤-成熟做規範
盤中交易壹旦進入成熟期，整個市場往往會進入壹個相對穩定的發展。金娟國際廣告對成熟的日內市場進行了深度描述:
日內市場成熟期的市場特征是:成熟產品利潤很薄，其價格構成甚至價值構成已經成為公開的秘密；品牌在該區域往往具有較高的知名度和信譽度，產品的品牌名購買率也較高；三批、四批等批發環節發展極為迅速，市場也很大，市場繁榮；這時候的產品價格體系是最復雜的，各個終端的價格相差很大。
日內市場成熟期的市場操作要點如下:(1)返利結算的銷售政策可以部分調整；對於廠家應該很快推出的替代新品，總經銷商因為之前的努力和長期合作，會有特許經營權和更大的利益；通過壹系列的公關和促銷活動來加強品牌在行業中的地位，為總經銷商帶來價值的形象，幫助提高總經銷商的地位；* * *聯合市場管理是總經銷商和辦事處現階段業務工作的重點，也是制定二級批發商激勵考核政策的關鍵。
其實中端市場壹旦進入市場成熟期，最大的挑戰來自於市場管理平臺的建設！由於中端盤是典型的即飲市場，因此建立壹套針對即飲市場的動態管理體系，作為選擇中端盤的手段，對中國白酒品牌來說是非常重要的。
動態產品管理系統。過了新產品的導入期和成長期，產品本身的壹些弱點自然會暴露出來。當市場成熟後，產品的弱點要適當改造，條件較好的白酒品牌可以推出升級版，穩定市場競爭格局。特別是當新產品進入成熟階段時，市場出現壹定程度的疲軟。升級產品可以提高產品的新鮮度，增強產品的價格競爭力。但需要註意的是，新品升級版不能“過度創新”，因為快速消費品的新品在市場上有其自身的成長規律。
動態價格管理系統。新產品的市場價格管理需要靈活性和原則性的結合。首先，整個系統內的價格維護要保持整體穩定，對於壹些惡意的價格行為要堅決果斷的懲處，絕不姑息！市場第二批價格體系的管理應該有壹個硬性的原則。終端零售價格的管理要體現靈活性原則，在不違背大市場定位的前提下，適當放寬終端價格體系，因為不同終端對利潤的市場預期不同。壹般情況下，成熟的中板允許終端有壹定程度的差價，但價格跨度不能太大，否則會影響品牌在消費者心目中的誠信形象。第三是對市場的價格反應。壹對壹市場的市場特征決定了在制定其價格體系時，有必要對不同市場的競爭品牌保持技術研究。動態價格管理系統需要靈活的市場反應機制。
動態渠道管理系統。成熟的日內市場也需要我們用動態的觀點看待市場進行通道選擇。在我們看來，成功的夜酒或白酒品牌很少逃到大流通渠道。即使壹些白酒品牌進入大流通，渠道的選擇也是非常嚴格的。因此，在中端市場成熟市場，白酒品牌企業需要抵禦市場的誘惑，按照相應的渠道平臺運營大流通渠道，在深度上下功夫，而不是面積越大越好。尤其是高端白酒品牌，動態的渠道管理體系要求對大流通渠道進行科學準確的評估。
品牌推廣體系的建立。處於市場中端的白酒品牌要想構建深度市場，需要不斷減少掠奪性促銷，通過品牌促銷來維持市場穩定。面對激烈的市場競爭，很多白酒企業采取自殺式的促銷行為，透支品牌資產，對市場中間的成熟市場有非常明顯的破壞作用。面對成熟市場，營銷因素動態管理的目的與上述不同，但日內促銷需要保持持久穩定的原則，真正打造品牌形象與營銷策略的完美結合。
組織管理結構穩定。中端市場是壹個高度依賴資源的營銷體系。如果不能建立壹個穩定健康的市場組織，很容易使前端的市場活動前功盡棄。特別是成熟期的中端市場核心人物的流失，對企業來說是巨大的損失。有時候，這些核心人物壹旦進入競爭對手的核心決策層，他們對品牌的影響是非常眾所周知的，因為中盤是寄生在脆弱價值觀上的策略。
作為咨詢公司，壹旦接受成熟市場的日內操作，有幾個特別的點需要註意。
第壹，判斷盤中行情是否進入成熟階段。這原本是咨詢公司操作壹個市場必須要學會的簡單課程，但由於對日內市場的理解存在壹定程度的偏差，導致很多日內市場形態被誤判。大部分是判斷為衰退的中、中期市場。這種判斷可以使咨詢公司推出新產品和品牌，形成有利於咨詢公司經營的局面，因為咨詢公司推出新產品比維持壹個老產品更容易。但這種提前宣布老產品退役的做法，極大的浪費了白酒企業的戰略資源，導致白酒品牌企業的死亡率加速。所以對於咨詢公司來說，千萬不要給白酒企業違背客觀規律的規劃和策略，我們白酒企業需要對自身情況做出清晰的判斷！
第二，了解市場中間成熟市場存在的問題，對癥下藥。可惜我看到很多咨詢公司為了自己的私利，為企業提供自殺方案，導致企業在白酒這個還很基礎的成熟市場掀起驚濤駭浪。尤其是壹些缺乏主見的老板，在所謂的專家面前，已經失去了過去對市場的良好嗅覺。壹個產品，尤其是成熟的白酒品牌，就像壹對成熟的情侶。指望她像初戀壹樣浪漫是極其不現實的！成熟的情侶在過程中雖然看起來很普通，但往往會有非常好的結果。所謂的愛情是經得起時間考驗的。同理，中端市場壹旦進入成熟階段，就不會有新品的大力推出，但只要能在成熟階段管好中端市場，對企業的幫助就更有建設性。我曾經向壹家咨詢公司吐露過，我們當然希望咨詢公司在短時間內出成果，但是我們希望咨詢公司不要采取亡國的營銷手段，因為企業背後有成千上萬的員工！妳的亡國計劃會給企業帶來災難！判斷盤中交易的成熟度需要非常深厚的營銷功底，絕對不是簡單的全盤否定就能顯示出咨詢公司的實力。白酒企業和咨詢公司要確保非常辯證的看待我們的市場形勢。
第三，從平臺上建立系統的營銷競爭力。對於成熟的中端市場來說，建立系統、規範、完整的管理指導對企業的發展具有持久的作用，管理理念和意識的洗禮可能影響壹個企業百年基業。所以從操作的內容來說，成熟市場的日內交易更多的是搭建管理平臺，診斷系統問題，培養組織觀念。新產品的研發和圍繞新產品制定品牌戰略是咨詢公司面臨的壹個戰略選擇。
4.完美的結束-衰退中的產品
壹旦中端市場進入市場衰退期，新產品的研發和新品牌的打造就成為咨詢公司面臨的主要任務。產品壹旦進入市場衰退期，就必須在合適的時間，合適的地點，用合適的方式，快速準備新產品，提供系統的解決方案！
中端市場產品衰退期的主要特征是市場管理混亂，消費者對產品的排斥程度很深，市場價格體系崩潰，市場上的競爭對手在產品上已經占據了非常主動的地位，品牌文化的解讀非常膚淺，導致中端市場的產品失去了成長性，產品進入衰退期和中端市場進入衰退期是兩個完全不同的概念。中端市場作為壹種系統化的營銷策略，遵循壹定的市場規律客觀存在，而產品是消費過程中的壹個載體，其生命力取決於產品本身最初的設計和後續的傳播。因此，當中端市場產品進入衰退期，我們整個市場應用將面臨產品轉換和市場水平的銜接。
首先是新產品介紹。從成熟到衰退的下降主要表現為產品競爭力的嚴重下降，需要推出新產品，重新激活系統。
其次，是新的渠道策略。針對前期市場運行中的通道問題，及時提出調整意見和建議，使日內交易系統更加合理。同時，需要重新制定經銷商政策，提升經銷商市場投入的積極性。當然，由於早期的市場運作，新產品推向市場的難度要小得多。
第三，新的價格體系。新品進入系統的價格策略的制定在上壹篇文章中已有深入闡述，此處省略。
第四，介紹了移動銷售的手段。新營銷手段的創新是保證新產品成功進入日內交易系統的壹個非常重要的因素。因此，策劃壹個有創意、有吸引力的營銷方案，對於培育壹個健康的日內交易市場，實現日內交易市場的成功轉型具有決定性的意義。
針對盤中產品的下跌，我們如何把握時機和手段？根據我們市場運作的經驗，我們認為有以下幾個角度:
新產品的切入時間。切入新品的最佳時機是旺季前夕。即飲型白酒消費旺季壹般在秋冬，高峰期在春節前後。所以新品的推出壹般會在9月-10。過早容易形成市場溫水，過晚市場風險加大，轉化成本增加。白酒品牌企業最集中的新品往往在9月上市——10；
新產品切入位置。選擇壹個相對默默無聞的市場進行新產品轉化是壹種有效的手段。與新市場在熱門酒店的終端推出新品不同，在新品市場轉換的過程中，很多中檔和中檔產品都是進口的，以減少新品引入帶來的市場銷售的沖擊。
新產品切入手段。永不改變，切入盤系的新產品對於產品力、渠道維護、價格體系、渠道政策都需要更細致的手段，對市場管理有更深入的要求。因此，新產品的轉化是檢驗壹個咨詢公司或企業本身營銷決策力的重要標誌。
由於前期市場運作，需要從壹開始就建立更合理的應急管理和系統管理機制，使新產品避免前期上市過程帶來的市場不穩定。
5.品牌細分——中端市場的長期解決方案。
白酒企業，尤其是選擇在盤子中間運作的企業，壹直在尋找壹種機制，也就是暢銷、常銷、高銷的機制，因為不斷推新品，對制度進行所謂的修正，真的太累了，不僅耗費大量的人力、物力、財力，還會讓企業的發展處於壹種未知的狀態。而解決中小盤可持續發展的根本途徑是為系統打造細分品牌。