The brand image purchases the influence of the behavior to the consumer
林加琪
Jia-Qi Lin
國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲
1094136121
中文摘要
品牌不只是識別企業的標示物，更是第壹線的體驗媒介(Schmitt，1999)，消費者如何對產品產生知覺、興趣，甚至是購買行為，都來自於消費者對品牌的概念、認知，這些認知往往來自於企業為品牌所做的營銷活動，所投入的營銷活動就宛如企業與消費者間的溝通管道，這些形象可能來自於廣告、廣播、報紙。
品牌的形象間接也影響到消費者對於品牌的忠誠度，進而影響到企業的利潤，現今品牌已晉升為企業策略性的營銷工具，對於品牌的區隔與營銷，值得企業多去研究探討。
關鍵詞：品牌、忠誠度、體驗營銷、廣告
E-mail:hye-sunglove@yahoo.com.tw
壹、緒論
1.1研究背景
隨著所得的成長，消費者對於消費的觀念、習慣也受到了影響，不再只註重商品本身，開始會關註這個產品本身的品牌形象，不僅僅只是著重在商品的實質部份，還要能達到消費者對於品牌期望的水平，也就是說，公司應著力於無形的服務外，亦得於努力建立企業品牌的形象。而在全球化及專業化分工的影響下，產品的營銷活動及生產國開始出現變化，國外的產品引進本國，改變消費者對以往產品的認知，消費行為產生變化。
本研究將探討，消費者對於品牌的第壹印象如何而來、與消費者的購買行為有無任何影響性？
1.2研究動機
由於消費者消費意識的擡頭，對於產品的選擇也越來越多元，廠商的營銷手法也越來越多變，故想探討消費者是如何選擇產品。
二、文獻回顧
本研究主要是從品牌的定義，進而推廣到品牌的形象如何產生，因此文獻的探討，主要以對品牌的觀點、影響因素，做為探討主軸，探討如下：
2.1品牌的定義
根據美國營銷學會(American Marketing Association)對品牌的定義為：「壹個名稱、標記、符號、設計或是以上的綜合，試圖來辨別廠商間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。」由此可看出，品牌的存在是為與競爭者的產品具有差異化，增加長遠的競爭優勢。
品牌充其量也不過是壹連串的符號、圖標，但企業希望透過品牌的建立，不單只是持續購買產品，更為了與競爭者有所區別、有所差異，在建立品牌時，實體符號上要有獨特顏色、外觀、形狀與包裝，在消費者的印象中，要有特殊的意義。
Kotler(1994)提出壹個品牌可以傳達六種意義給消費者：
（壹）屬性（attribute）：品牌之某些屬性給消費者的第壹印象。
（二）利益(benefit)：消費者主要。買的是利益，壹個品牌擁有不少屬性，屬性必須被轉換為功能性利益或是情感性利益。
（三）價值(value)：品牌可傳達生產者的價值，並配合消費者尋找真正的價值。
（四）文化(culture)：即代表制造商或來源國文化。
（五）個性(personality)：品牌可以反映出某些個性，亦可由有名望的人來表現。
（六）使用者(user)：由品牌看出購買或使用該品牌的顧客類型。
近年來，品牌不再是以區別產品為目的，逐漸演變為品牌聯想，提升品牌在消費者心中的價值，壹直到品牌經理的產生，主導營銷之手法，以創造品牌最大的利益，許多公司已將品牌視為策略性資產，壹旦品牌建立起來，利潤也隨之而來，因此品牌的權益與價值便顯得越來越重要。
2.2品牌權益
Aaker(1991)認為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺質量、質量聯想、以及其它專屬品牌之資產是構成品牌權益的主要來源。此五項分別說明如下：
2.2.1品牌忠誠度(brand royalty)
消費者的品牌忠誠度可以降低企業本身的營銷成本，亦可以使企業與通路間更加的穩固，並增加本身的競爭力。品牌的忠誠度通常透過重復購買次數來衡量。但消費者亦可能因為非對品牌有強烈偏好而重復購買。除此之外，消費者也十分重視企業品牌的價值，實際上的忠誠度會因企業的促銷活動或個別產品類別而有所差異。
2.2.2品牌知名度(brand awareness)
品牌知名度是指消費者對品牌的回憶與認識，品牌的知名度有助於當消費者購買時，能快速的將此品牌的產品列入購買組合內，當消費者對品牌具有高度意識與熟悉度，並在記憶中有著強烈且獨特的品牌意識，以顧客為基礎的品牌資產即形成，進而使購買機會增加。
2.2.3知覺品質(perceived quality)
知覺質量為消費者對產品整體質量的認知水平，其會直接影響購買決策與品牌忠誠度。
2.2.4品牌聯想(brand association)
品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的信息，並給與品牌定位的方向。存在於消費者記憶中任何有關品牌的印象的事物即為品牌聯想，包含產品的特性、顧客的利益、用途、產品的外觀、生活型態、競爭者與國家都屬於品牌聯想的壹部份。為確認品牌聯想是否與品牌串連，需考慮其它營銷方案，會如何影響消費者的品牌經驗，當消費者越深入的去思考產品信息，並與已有的品牌認知相聯結，所產生的品牌聯想也就越強烈。
2.2.5其它專屬品牌資產(Market behavior)
其它專屬品牌的資產如：專利權、商標、著作權、通路關系等，其能減少競爭者對企業所擁有的消費者的基礎與品牌忠誠度的侵略機會，也就是相對於其它品牌的競爭優勢。
三、研究假設
H1：消費者的社經背景會影響對品牌的認知
H2：購買前對品牌的認知會影響消費者的購買行為
四、研究架構
五、研究方法
5.1研究對象
以30歲為界，分30歲以上有穩定收入及30歲以下的族群，為研究對象。
5.2抽樣方法
於百貨公司，派員發放問卷，采隨機性便利抽樣，但符合其中之壹條件者才進行問卷的調查部份。預計發放200份問卷。
5.3問卷設計
5.3.1個人社經背景
變項名稱 數值類型 答案項內容
性別 Nominal Scale □男 □女
年齡 Ordinal Scale □20歲以下 □21-30歲 □31-40歲
□41-50歲 □51-60歲 □61歲以上
教育程度 Ordinal Scale □國小及以下 □國中 □高中職
□專科 □大學 □研究所以上
職業 Ordinal Scale □20,000以下 □20,001-30,000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50,001-60,000 □60,000以上
收入 Nominal Scale □軍 □公 □教 □工 □商
□農林 □漁牧 □學生 □家管 □其它___
5.3.2品牌的認知
變項分類 選項 順反向 來源文獻
品牌形象 品牌形象多來自於電視媒體 順向 唐子翔(1997)
相信新型的網絡通路上也有品牌的存在 順向 紀慧琪(2004
若有品牌專屬的標誌更容易辨認記住 順向 黃錫源(2005)
對於較具知名的品牌抱持著較高的期待 順向 張維纖(2003)
認為國外的品牌水平高於本國 反向 謝雅菱(2004)
產品構面 明星的代言會加強產品的說服度 順向 自行歸納設計
產品的設計會影響對品牌的看法 順向 張維纖(2003)
5.3.3購買行為
變項分類 選項 順反向 來源文獻
消費行為 會挑選較具知名的品牌 反向 紀慧琪(2004)
周年慶等促銷活動會加強購買意願 順向 吉中行(2002)
會在意銷售人員的專業知識 順向 黃錫源(2005)
公益形象良好的品牌會增加購買意願 順向 自行歸納設計
參考文獻
吉中行，2002，促銷形式對品牌態度之影響：品牌形象與品牌忠誠度的幹擾角色，碩士論文，元智大學管理研究所。
紀慧琪，2004，體驗模塊與品牌權益關系之研究-以統壹星巴克為例，碩士論文，中國文化大學觀光休閑事業管理學系。
謝雅菱，2004，制造來源國與品牌名稱對消費者購買意願影響之研究-以國際性服飾品牌為例，碩士論文，大葉大學國際企業管理學系。
Dobni, D. 1990, In search of brand image: A foundation analysis, Advances in Consumer Research, 3(17),110-119
Javalgi, R.G., Traylor, M. B & Gross, A.C. ＆ Lampman, E. 1994. Awareness of sponsorship and corporate image：An empirical investigation, Journal Of Advertising, 23(4), 47-58。
Kalra, A., Ronald, C. Goodestin. 1998, The impact of advertising positioning strategies on consumer price sensitivity, Journal of marketing research, 35(5), 210-224。
Schmitt, R. 1999, Experiential marketing, Journal of Marketing Management, 15(1), 53-67。
Steven, S. P ,Frank, R. K, David, M. S & Gavan, J. F,2005,When Brands are Judged in Isolation from Competitors, Blissful Insularity,16(2).
Urde, M. 1994, Brand orientation-a strategy for survival, Journal of Consumer Marking, 11(3), 18-32。
附錄
親愛的受訪者 您好！
首先感謝您願意撥出時間參與本問卷之填答，此份問卷的研究主題為「品牌形象對消費者購買行為的影響」，這是份學術性問卷，采匿名方式填寫，數據僅供學術研究，感謝您撥空填寫！
敬祝 平安喜樂
國立高雄應用科技大學觀光管理系 林加琪 敬上
第壹部分人口統計變項
變項名稱 答案項內容
性別 □男 □女
年齡 □20歲以下 □21-30歲 □31-40歲
□41-50歲 □51-60歲 □61歲以上
教育程度 □國小及以下 □國中
□高中職 □專科
□大學 □研究所以上
職業 □20,000以下 □20,001-30,000
□30,001-40,000 □40,001-50,000
□50,001-60,000 □60,000以上
收入 □軍 □公 □教 □工 □商
□農林 □漁牧 □學生 □家管 □其它__
第二部分品牌的認知
項目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
品牌形象 品牌形象多來自於電視媒體 □ □ □ □ □
相信新型的網絡通路上也有品牌的存在 □ □ □ □ □
若有品牌專屬的標誌更容易辨認記住 □ □ □ □ □
對於較具知名的品牌抱持著較高的期待 □ □ □ □ □
認為國外的品牌水平高於本國 □ □ □ □ □
產品構面 對於較具知名的品牌抱持著較高的期待 □ □ □ □ □
認為國外的品牌水平高於本國 □ □ □ □ □
第三部分購買行為
項目 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意
消費行為 會挑選較具知名的品牌 □ □ □ □ □
周年慶等促銷活動會加強購買意願 □ □ □ □ □
會在意銷售人員的專業知識 □ □ □ □ □
公益形象良好的品牌會增加購買意願 □ □ □ □ □