(1)【儀態】:指五官精致，也指人的容貌秀麗，舉止優雅。
今天很高興見到妳，所以我看得很清楚。
(2)【清甜】:【聲音】清亮悠揚。
鈴聲響了
2007年的日化市場，有兩個品牌，壹個在國內，壹個在國外，引人註目:壹個是求峰，壹個是更軟，誰渴望中興。但從其策略來看，隱約看出他們開局不利。柔軟，壹個似是而非的挑戰者，曾經是中國民營日化軍團中最獨特的品牌，它的劍走了...關鍵詞:青陽的題目:日化復習(1)。
2007年4月27日，國際快速消費品巨頭聯合利華在北京召開新聞發布會，高調宣布公司十年來推出的第壹款新品、國內首款去屑洗發水——清揚正式上市。期間，聯合利華高層甚至指出，從今年開始，將憑借其在全球去屑洗發水領域的專業優勢，搶占中國百億級去屑洗發水市場。
“如果有人壹而再再而三的騙妳，妳要做的就是立刻甩了他”——這是青陽商業裏的廣告語。在當前競爭激烈、紛繁復雜的市場環境下，頌揚畫面之外的異域自信之聲是很有意義的。近壹個月來，由臺灣省著名藝人小s()代言的清揚洗發水廣告頻頻出現在各種高端雜誌上，並占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置。壹時間電視機——央視、衛視、地方電視臺——打開，廣告遍地，客觀上形成了日益壯大的“慶陽情結”。
在無孔不入、無縫隙的廣告現實主義背景下，筆者不僅被小s的從容淡定的自信所感染，更被其提倡去屑的“新理念”所深深觸動。
清水出芙蓉，人格似飛。
2007年2月28日，被外界譽為聯合利華10年的第壹款去屑洗發水清揚品牌在中國正式上市。聯合利華更高調地描述了慶陽的未來目標:十年磨壹劍，誌在奪冠！
2007年4月27日，清揚去屑洗發水新品發布會在京舉行，其廣告代言人，臺灣當紅藝人小s()應邀亮相。除了分享自己的護發去屑經驗和心得，還巧妙地闡述了自己對清揚品牌的理解——風格上要出彩，沒有頭屑更優雅！
至此，慶陽品牌在中國大陸市場的品牌推廣正式開始。
據聯合利華旗下慶陽公司官網介紹，慶陽是法國慶陽技術中心的研究結晶。產品附加值的突破在於“維他礦物質團”脫屑，擁有全球專利和臨床試驗，並為“維他礦物質團”註冊了商標知識產權。在過去的65，438+00年中，聯合利華R&D中心為中國3000多名消費者進行了臨床實驗，以此來更多地了解中國消費者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費者提供更精細的去屑產品配方。根據聯合利華透露的信息，其壹直在努力研發適合中國人的去屑產品。
在進入中國之前，清揚已經成為南美、歐洲、東南亞去屑市場的第壹品牌，其去屑的有效性已經被億萬消費者所證實。聯合利華(中國)公司高層公開表示，專業去屑產品的空缺是當前去屑市場面臨的最大問題，聯合利華企業依托數十年的專業去屑研究經驗，對清揚未來在中國市場的表現充滿信心。
經過十幾年的市場培育和發展，海飛絲的去屑市場和去屑情結早已深入人心。當人們想到去屑時，首先想到的是海飛絲。此外，憑借“去屑不傷發”的承諾，馮英在這壹細分市場也占有壹席之地。據專業市場調查數據顯示，80%的去屑市場份額壹直被P&G海飛絲品牌占據，而許多本土品牌正在蠶食剩下的20%的市場存量。相比之下，兩極分化現象非常嚴重。
去屑概念壹直是洗發水市場的重要訴求點，市場競爭異常激烈。4月2日，中華醫學會科普部公布，近期壹項5351人的網絡調查顯示，60%的人對去屑效果不滿意。可見消費者對去屑品牌的認可度並不理想，市場潛力依然巨大。在這種需求下，慶陽品牌的“高調”和“自信”無疑會對去屑市場的競爭秩序和市場格局產生根本性的影響。
雖然慶陽品牌是聯合利華進入中國市場十年來推出的第壹個品牌，但它並不僅僅針對中國市場。據聯合利華(中國)公司高層介紹，慶陽誕生於1973，銷售於歐洲、東南亞等市場，在全球擁有超過65438+億消費者。在慶陽進入中國大陸市場之前，它在東南亞市場的上市獲得了巨大成功。據悉，清揚上市以來在新加波、印尼、泰國等東南亞國家的銷量不斷攀升，市場份額壹度超過P&G海飛絲10至20個百分點。
目前，國內洗發水市場總銷量已經接近200億，其中去屑產品占比已經超過壹半。聯合利華陶醉於巨大的市場需求和業務規模，進而提出未來三年將清揚打造成中國洗發水去屑市場的領導品牌。
突然，像壹夜春雨，吹開了萬株梨樹的花瓣。
2007年3月25日，隨著慶陽品牌開始在全國各地打廣告，慶陽以其碧水飛揚的個性開始進入人們的視野和生活。
自信自信，續寫無芯片情結
中國保健協會2007年發布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，自上世紀80年代中期首次提出頭皮屑問題以來，中國人患頭皮屑的比例不但沒有得到控制，反而在近20年有了較大幅度的增長。此外，1000億元的支出也沒有有效控制頭皮屑問題。糾正其成因――“重清潔輕滋養、頭皮營養不均衡、男女混合洗頭、洗頭護發不良習慣”等四大誤區，直接導致了中國20年去頭屑難。
從醫學專業的角度來說，頭皮屑的生長是由於真菌在頭皮上過度繁殖造成的，去除頭皮屑要以殺滅真菌為基礎。很多去屑洗發水只是以“治”為主——洗去頭發上的頭皮屑，忽略了“防”與“治”相結合，先治標的產品機制。所以，自從1988中國首次出現去屑產品以來，中國人的頭屑問題已經不僅僅是
縱觀國內國內日化市場，去屑市場的消費者教育和市場培育經歷了壹個漫長的過程。如今的去屑市場無疑是壹個相對成熟的市場領域，不需要做刻意的引導和過度的教育和消費。
針對目標市場的盲點，結合市場特點，聯合利華旗下的青羊全球技術中心經過精心研發，並通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發、護發等領域的系列產品(34項)，並首次推出針對男性需求的洗護系列產品，包括多效保濕保養、強韌健康發型、深層滋養活力去屑洗發水、護發素、發膜等產品。
為了推動清揚成為“消費者最信賴的頭皮護理專業品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯合利華成立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯合利華將“維他礦物質集團”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯合利華生動地描述了科學洗發和性別差異的概念；最後，在市場培育和品牌推廣方面，聯合利華不僅線上廣告和線下並重，還推出了活動營銷活動——“千萬人接受頭皮屑挑戰，贏得巴黎時尚之旅”。
自信的出現，是它將以力士和夏詩蓮的同構，打造聯合利華王國洗發水戰線的標誌。
草木皆兵的年輕時代。
長期以來，在P&G與聯合利華的洗發水大戰中，P&G在與聯合利華的直接競爭中，無論是品牌影響力、市場規模還是市場份額，都占有絕對優勢。尤其是在去屑洗發水市場，聯合利華從來沒有壹個主導品牌可以和P&G的海飛絲競爭。
清揚作為聯合利華十年來首次推出的新品牌，旨在彌補和改善其在去屑市場競爭中的不足和缺陷。
然而，隨著聯合利華的清揚品牌的新上市，原本低迷而波瀾不驚的國內洗發水市場開始彌漫著濃濃的火藥味。
作為品牌持有者，聯合利華不僅是全球最大的消費品制造商之壹，也是全球品牌推廣和廣告預算最大的公司之壹，每年投入近500億人民幣推廣旗下包括力士、龐氏、夏士蓮、多芬、神秘、傑諾、中華、立頓、立頓等品牌。
據業內相關人士透露，聯合利華計劃為慶陽品牌的營銷準備不低於3億元的市場費用預算，以保證廣告投入、業務銷售和品牌的有序推進。
為了有效推動慶陽產品的上市，聯合利華(中國)公司在媒體推廣上下了很大功夫。在全國範圍的營銷階段，除了跟隨央視、各地衛視等傳統電視媒體的重金投入，青羊在新興媒體的資源開發、系統整合上也不遺余力。當普通消費者在零散的慶陽戶外廣告中來回穿梭，投放在氣勢磅礴的路上媒體，進入國內各大門戶網站，提升自信去屑的信息正在被全面灌輸興趣、消費教育、品牌引導。
雨來了，新壹輪“去屑大戰”壹觸即發。
當人們還在爭論她的霸氣和排外的時候，她已經在壹瞬間把我們帶入了壹個新的青春時代。無處不在的青春廣告正在不斷影響著我們的生活，改變著很多消費者的去屑觀念和消費意識。
推廣PK海飛絲，個性與職業的博弈
慶陽作為聯合利華“十年磨壹劍”的品牌，不僅繼承了跨國公司在廣告投入和品牌推廣上使用的大方風格，其自身的產品線設計和理念訴求也頗具創新性，備受關註。
針對產品質量高、同質化的競爭環境，通過細致的市場分析和數據研究，清揚真的下足了功夫――首次分別推出男女兩大系列產品，成為國內首個專為男性設計的洗發水品牌。長期以來，洗發水產品沒有男女之分。他們最多關註的是形象代言人的性別選擇。將消費者壹分為二是壹個極具突破性和意義的挑戰。
為了追求核心利益的最大差異化，有效區別於競爭品牌，清揚也非常註重突出自身品牌的獨特個性，細微之處可見壹斑:無論是在產品名稱中壹貫體現“去屑”二字，還是在外包裝的開口處明確標註“100%去屑挑戰”的營銷手段，無非是與海飛絲這壹去屑專家形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷手法的變革強化自身。
雖然在店裏，清揚的大部分貨架產品都陳列在P&G海飛絲旁邊，但清揚還是有點尷尬，因為明顯高於海飛絲的市場價。但其各種形式的重磅廣告彈卻顯示出了巨大的“威力”。據慶陽駐場促銷員介紹，購買慶陽的顧客多為女性，且多為指定購買。而且大部分都是小s()的粉絲，去屑失敗，對去屑產品缺乏信心的消費者也占了相當大的比例。
與P&G的五大洗發水品牌相比，聯合利華壹直缺乏強大的高端品牌產品。長期以來依靠力士搶占高端市場，勢單力薄在所難免。繼6.9元推出最低售價，其中P&G軟裝全線7折，P&G潘婷也全線降價13.5元。當它的老對手P&G專註於以低價策略深耕低端市場時，聯合利華開始以清揚品牌反擊，旨在與P&G的海飛絲正面交鋒。
此外，為了保證慶陽品牌的品牌推廣和市場拓展，聯合利華非常重視慶陽在中國市場的同步上市。為了保證第壹財年各項工作的組織和進度，青羊在中國的廣告費用投入預算已經占到了全球推廣費用的壹半。
去頭皮屑的時候——提升自信
為了與中國去屑第壹品牌海飛絲形成“頭屑消失無蹤，秀發更出眾”的面對面比拼和指導師，清揚可以說是在產品的視覺價值和視覺表達上煞費苦心，從容淡定的告訴觀眾“我看到了妳的頭屑！還不換洗發水？”在品牌理念和信息提示的同時，給出“頭皮屑再也不會來了”的產品價值承諾，讓“90%的消費者確認清揚長期去屑，我就是其中之壹！”極具穿透力的演繹給廣大觀眾和目標客戶留下了深刻的感官體驗和視覺記憶。
在近兩年所有的知名日化品牌新品推廣案例中，如此高起點、密集投入廣告品種的情況並不多見。即使是2005年夏天由曼秀雷敦發起的清涼之旅，2006年由DHC領銜的韓流護膚狂潮，在品牌教育和市場推廣以及新興媒體的運營方面都取得了顯著的成功，但在新興媒體領域的品牌延伸、市場投入和市場執行都不如今天精細。
楊慶把全民帶入了壹個去頭屑的時代。其成功之處在於其在目標消費和市場定位上的準確方向感，將有效、持續、徹底去屑的利益表現得淋漓盡致，並由此滲透到產品的功效中去詮釋品牌理念。就情調而言，楊慶更是不同凡響。壹方面從與消費者的情感聯系中演繹概念，另壹方面通過利益訴求和情感訴求的有機結合，有效豐富和提升概念。
年輕出擊，去屑大戰全面升級
眾所周知，去屑洗發水市場是壹個競爭激烈的市場，而經過多年的市場洗禮，在本土市場上，除了寶潔品牌呈現壟斷局面外，現有的本土品牌很少有所作為，在有限的市場中苦苦探索自己的生存空間。
目前國內洗發水市場呈現三大特點:壹是洗發水市場競爭激烈，洗發水市場不斷細分，各種功能性洗發水品牌紛紛出現黑粉色並有意行動；其次，品牌多。幾乎所有的洗發水和護發品牌都包含去屑品類，比如海飛絲、飄柔、馮英、奧妮、郝迪、舒蕾、緹花秀秀、靚妝...大家對去屑市場的巨大空間充滿期待。第三，P&G的品牌占據絕對優勢，壟斷了80%的市場銷售份額，而其他本土品牌正在爭奪剩余的20%的市場份額。
筆者通過實地調查發現，200ML清揚在廣州和深圳的市場價格為19.70元，與同容量的海飛絲17.90元價格相當。這壹階段，為了應對慶陽上市帶來的沖擊和影響，寶潔除了有序增加海飛絲全國市場外，還及時轉移和調整了市場策略。另壹方面，在終端策略和促銷策略上同步推出了壹系列“大招”，400ML海飛絲市場價從34.90元調整至30.50元，並實施買400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷政策。此外，積極拓展重點零售終端的自然展示和付費展示陣地，快速搶占階段性促銷檔期，占領重點零售商城促銷陣地。
雖然我們高起點下了很大功夫，通過優秀的前端策劃和品牌推廣達到了先發制人的效果，但面對去屑戰役的全面升級，我們與P&G海飛絲的親密接觸還是不可避免的。聯合利華打算在楊慶的幫助下，試圖擊敗它的老對手P&G海飛絲，但這仍然是困難和挑戰。
首先，在終端資源方面:由於聯合利華原有的終端推廣體系資源不足，造成了國內市場各地瘋狂網羅各類推廣人員的場景(聯合利華采取人員外包政策)。為了保證任務和進度，為了增加推廣預算(目前重點市場專職促銷員工資標準已經提高到每天110-120元+業績提成+其他補貼。甚至各種臨時提升、短期、配送人員的工資標準都給出了每天65-80元+績效提成+其他補貼的優厚條件，比同行業水平高出2-3。獎勵之下未必有滿意的結果。與P&G海飛絲相比，即興推廣團隊的綜合戰鬥力簡直就像流寇壹樣。因此，推廣團隊的組織建設和素質提升將是慶陽系統面臨的最大問題。
其次，在渠道建設和推廣方面，慶陽與競爭對手海飛絲在各零售終端的渠道覆蓋率和到達率上仍有明顯差距，產品價格體系的管理也不同程度的畸形和扭曲。隨著市場工作的推進，促銷打折引發的終端阻擊戰不可避免，新老客戶的爭奪將成為屆時的主要目標。然後為了配合上市期新客戶的推廣，在各重點零售終端開展了不同程度的付費銷售點推廣和體驗式推廣活動，但對未來營銷工作的積極作用值得商榷。
再者，在終端優勢和基礎規模上，慶陽在零售終端的樣品質量和展示空間與對手海飛絲相比仍處於明顯劣勢。壹方面慶陽是壹個新品牌，另壹方面由於聯合利華缺乏終端資源和基礎沈澱，畢竟終端資源的基礎建設、運控和維護都不是壹朝壹夕的工作，而是要靠品牌長期的能量積累和精耕細作。
最後，在媒體支持方面:不考慮廣告的合理性和科學性，線上廣告和線下的媒體推廣策略能持續推廣多久？隨著市場的不斷細化，慶陽品牌的不斷培育和成熟，針對慶陽新老目標客戶的各類促銷活動，如何做到足夠創新，與海飛絲正面作戰？
結
由於去屑新軍明確的市場進入及其獨家媒體推廣，去屑品牌新壹輪的市場排名競爭愈演愈烈，給P&G產品帶來困擾，形成了不可小覷的競爭危機。為了積極應對慶陽的市場沖擊，P&G對此非常重視和關註。除了及時增加廣告預算，還在終端推廣和地面推廣上頻頻發力。據筆者仔細觀察，目前在廣、深、京、滬等壹線重點市場，P&G幾乎每兩三天就會有壹系列新的促銷政策出臺。為了從根本上遏制對手的主動性，壓制其競爭空間，P&G適時地、戰略性地修改了推廣預算。包括加強終端包裝、再次提高終端樣品質量、壟斷促銷檔期、增加促銷點數量、加強異地促銷、增加促銷人員配備、加大促銷產品力度等。P&G甚至幹脆把原來的海飛絲促銷變成了飄柔、海飛絲、玉蘭油等產品的全線促銷贈品。
在去屑大戰中，雖然現階段青羊線上廣告和線下已經占據絕對優勢，但由於其在終端和推廣層面的積累和積澱較弱，她在本土化進程中的表現仍然充滿未知的挑戰。在絕望的終端巷戰中，只有未來的時間和數據才能證明青羊是如何在生存中成長發展的。
梅花香自苦寒來，劍鋒自磨礪來。無論慶陽在未來的運營期交出怎樣的成績單，慶陽能否在接下來的本土市場品牌競爭中擊敗宿敵海飛絲，我們都拭目以待。從營銷專業的角度，我們依然清晰地看到，隨著慶陽高調自信的上市，不僅吸引了無數的目光，也為其贏得了潮水般的掌聲。相信慶陽壹定會成為國內日化領域的熱點，也壹定會成為2007。