僅次於榜眼耐克。安踏的崛起是“晉江制造”的崛起。
從年初開始，中央電視臺體育頻道的廣告突然熱鬧起來，其中最惹人註
意的是壹堆運動鞋廣告。孔令輝、王楠、蔡振華、李永波輪番登場，作為品
牌運動鞋的形象代言人，他們隨著每壹次甲A聯賽或者其他的什麽賽事，頻
頻現身熒屏。
大多數人並不知道，這些取名“安踏”、“特步”、“361度”、“貴人鳥”、“金萊克”、“喜得龍”、“ 別克”等等的運動鞋，其實，有壹個***同的品牌———“晉江制造”。
集體闖關
“這些鞋子幾乎清壹色是晉江產的，目前在電視上露臉的至少有20個
品牌。”晉江企業局市場開發中心副主任莊銘津頗有幾分自豪。
運動鞋是福建晉江最大的支柱產業。在號稱“中國運動鞋都”的晉江，
幾乎到處都是鞋廠和鞋材店。這裏有全國最大的鞋材壹條街，足不出街就可
以買到任何壹種最流行的運動鞋原料。在晉江，各種大小鞋廠的數量已達到
3000家左右，而資產在1000萬以上的企業至少有100家以上，在
街頭隨便攔住壹個晉江人，都可能跟妳侃上壹段“鞋經”。
十年前，晉江人做運動鞋幾乎還是壹片空白。
在幾十公裏外的福建莆田市，當時是福建省生產鞋的壹個主要地區，耐
克公司的定牌加工廠就設在當地，而晉江那時候主要加工壹些“勞保鞋”。
後來，耐克公司取消在莆田市的加工廠，撤廠給了晉江創業的壹個絕好良機
，利用由此產生的大批熟練工人，晉江鞋業迅速膨脹發展起來。20世紀9
0年代初，中國運動鞋市場出現極大的初始需求時，晉江鞋壹度出現產品供
不應求的局面。
“那時候生產什麽賣什麽，”莊銘津說，“晉江做鞋幾乎都是家族企業
，這很容易起到幫帶作用，不少企業正是在這個階段完成自己的原始積累的
。”
然而，市場需求過盛也帶來負面效應。過度追求產量加上家庭作坊式生
產，使很多晉江鞋穿不上幾天就出問題，晉江鞋壹度被全國消費者投訴為“
星期鞋”。20世紀90年代中期的晉江人終於嘗到市場信譽過度透支的苦
果，差鞋當然再也銷不出去，就是好鞋，現在也賣不動了。
在國內市場上信譽壹落千丈的晉江鞋，不得不轉而把目光投向國外市場
。
晉江發展鞋的外銷，有天然優勢。這裏是著名的僑鄉，根據有關部門統
計數據，本地人口的數量大約在100萬左右，而遍布世界各地的晉江華僑
卻達到300萬人。在這種有利因素的作用下，具有價格優勢的晉江鞋開始
出口，市場遍及東歐、中東、南美、北非等地。
“去年泉州（產鞋區主要在晉江）總出口量約4億雙，創匯約20億美
金。”泉州鞋業商會秘書長林平原介紹說。
但是，好光景並沒有維持很長時間。2001年，隨著美國市場的疲軟
以及東歐市場實行估稅制，晉江鞋業出口銳減。 “去年泉州80％的
鞋都是靠出口，今年不行了，人家開始反傾銷了，我們不得不重新審視內地
市場。”林平原說。
從內銷到出口，再從出口到內銷，晉江鞋業被迫經歷著市場的輪回。
造牌競賽
三興集團是泉州地區最大的鞋業公司之壹，從1987年創業以來，產
品絕大部分外銷。由此，三興不僅完成了足夠的資本積累，而且在為耐克等
著名品牌定牌加工產品的過程中積累了豐富的生產經驗。
但是為人代工，意味著所獲菲薄，集團專門負責外銷的副總經理黃海清
對此頗有感觸。
“我們是看別人的臉色吃飯，”黃海清說，“就在不久前，美國運動鞋
市場排名第五的壹家品牌來洽談加工事宜，他們給我們每雙鞋的加工費用僅
僅5美金，但這些產品拿到美國市場上就可以賣到50美金。”黃承認，由
於沒有自己的品牌，即使同樣的產品自己也無法賣出好的價位。這讓羽翼漸
豐的三興集團感到很憋氣。從去年底開始，三興決意尋求突破，制定出了打
造自己品牌的宏偉計劃。
如果說出口受阻是促使晉江鞋業集體轉型的導火索，而品牌意識的覺醒
則顯然是晉江鞋業開展造牌競賽的根本原因。
今年3月，經過壹番精心醞釀，三興集團決定斥資500萬聘請謝霆鋒
作為形象代言人，6月，這則廣告開始投放。
“兄弟廠家都這麽做，我們覺得明星代言人的確是要請，關鍵是要符合
自己的產品定位。”黃海清透露，選擇謝霆鋒是因為他的前衛和青春，而這
正符合三興的要求。為包裝謝霆鋒代言的“特步”運動鞋，三興今年的廣告
費用預計將達到2000萬。“我們從沒有這樣大手筆投入過，”黃海清說
，“但我們的策略是不請則已，要請就請最好的！”事實上，這幾乎是所有
參與造牌的晉江企業的***同觀點。
為達到這個目的，在這場明星和品牌的大戰中，請代言人是壹場關鍵的較量。安踏請了孔令輝以後，金萊克立馬邀請王楠加盟，而喜得龍則幹脆請這對冠軍的教練蔡振華出山。而和著名汽車品牌別克同名同商標，事實上卻沒有絲毫關系的別克（福建）鞋業有限公司，在斥資500萬邀請包括李永波在內的中國羽毛球隊全體隊員為形象代言人之後，該公司的廣告預算也將達到2000萬元。“如果把德爾惠、名樂、鴻星爾克等品牌算進來，整體投入將超過壹個億！”莊銘津粗略算了算。 “眼下這股熱潮是安踏的品牌效應帶動的結果。”安踏（福建）鞋業有限公司總經理丁誌忠對記者說。 在晉江，安踏是當地人最津津樂道的品牌。這個成立於1991年的企業與其兄弟廠家不同，壹開始就側重於內銷。當地人回憶，早期的安踏並不出色，直到1999年出人意料地聘請乒乓球世界冠軍孔令輝———第壹個用形象代言人的方式樹起晉江鞋的品牌大旗，壹切才發生了根本上的改觀。 現在，當李寧體育用品公司以7·6億元的銷售額成為2000年中國體育用品界盟主的時候，安踏以3億元的銷售額奇跡般地排在耐克（銷售額為4億元人民幣）之後。作為擁有運動鞋這壹單壹產品的企業，安踏的成功的確給這個市場———特別是晉江鞋業———帶來極大的震撼。 人們忽然意識到，安踏————這個在自己身邊土生土長的中國品牌— ——竟然可以壹夜之間離耐克這麽近。而之前，這個僅僅壹墻之隔的鄰家企業卻壹直默默無聞———這足以成為晉江數十家企業同時邁開追趕腳步的理由。他們現在的***同思路是，用安踏成功的軌跡預測自己的未來。 機會來自耐克 不可否認，在這場造牌運動中，的確存在著不少機會主義者，甚至有些企業根本不具備創造品牌的實力，但是，在面臨壹個初始而巨大的市場時，這些或許都不重要。 “根據SATRA（英國鞋業技術檢測機構）調查，美國運動鞋的人均年銷量為4雙，而在中國則為0·8雙，中國是僅次於美國最有潛力的運動鞋消費市場之壹。”偉民鄧亞萍（泉州）鞋業有限公司總經理張偉顯然更為明白個中乾坤，“隨著2008年北京奧運會的成功申辦，逐漸升溫的全民體育熱潮必將進壹步拉大運動鞋市場的需求”。 顯然，對未來市場的預期，以及現在市場上中低檔運動鞋主流品牌的匱乏，是促使這些企業舍得大手筆投入的重要原因。 安踏鞋業的副總葉雙全認為，目前中國運動鞋市場主要分為三大類：第壹類是以耐克為首的高檔品牌；第二類是以李寧為首的中檔品牌；第三類則是以安踏為首的新崛起的大眾品牌。 在美國，耐克的人均擁有量幾乎達到1·5雙，由於價格昂貴，耐克壹直是高檔品牌的象征———在中國尤其如此。因此，當大部分中國人的運動鞋消費能力僅在100元到300元之間時，為了維護品牌形象，處於“金字塔尖”的耐克基本遠離競爭，從而基本把中低檔市場拱手相讓。 但這對於耐克公司來說，顯然並非最佳選擇。 2000年，耐克公司全球銷售額已經連續3年徘徊在90億美元左右，盡管在美國運動鞋市場的占有率仍維持在42％的較高比例，但最近壹個季度在美國國內的鞋類銷售下跌了15％，而老對手銳步則實現了3·4％的增長。在中國，耐克的銷售狀況也不盡如人意，主攻中高檔市場的李寧公司已經成為它的最大敵手。去年，盡管耐克也曾試圖切入100多元的中低端市場，但由於思路不夠明確和堅定，新產品的推廣顯得首鼠兩端，並沒有獲得預期的效果。 專業人士認為，耐克僵化的思維狀況是導致目前麻煩的主要原因。“耐克過於強調諸如減震鞋這樣的新技術，因而喪失了在中等價位市場的份額。 ”美國足運動公司總裁兼首席執行官內維爾評價說。 對於晉江企業來說，這顯然是壹個絕佳的做大機會。由於長期的定牌加工，晉江地區本身已經具備足夠的資源優勢以及組織研發和獲取技術的能力。由於目前的中低檔市場還沒有絕對占優的品牌，因此，如果晉江鞋業能在品牌市場迅速成長，那麽勢必有機會成為市場主導。 “目前困擾晉江運動鞋行業的核心難題並非技術，而是管理。”丁誌忠說。長期以來的家族經營模式，使這裏的先進的管理理念和管理人才同樣匱乏。而欲在品牌上尋找新的突破，那麽首先要解決管理理念的差距。“這是目前的產業現狀所決定的，”負責百事流行鞋中國總經銷的江靖說，“這個行業還要經過三五年的反復沈澱才能成熟起來。”