第壹，商標可以說明商品的質量。對於同壹種商品，商品生產者或者經營者可以使用不同的商標來代表不同等級的商品質量，從而賦予商標說明商品質量的功能。比如提到“五糧液”白酒，就代表了另壹種品質白酒。因此，商標的這壹功能可以明確企業的責任，監督商品質量，幫助消費者正確選擇自己需要的商品；
第二，商標代表了壹種商品的歷史。比如，人們壹提到北京的“六必居”商標，就會聯想到它100多年的暢銷歷史，而壹提到泡菜的新商標，就會意識到這是剛剛問世的新型泡菜。這樣，人們就可以根據自己的價值觀來選擇購買。
第三，商標代表商品的價格。名牌商品價格高，非名牌商品價格低，是人們印象最深刻的市場現象。因為商標可以給消費者提供壹個相對穩定的價格印象，消費者可以根據商標來判斷商品的定價是否合理，做出是否購買的決定。
第四，商標代表商品的固有特征。比如南京洗衣粉廠生產的“美佳”洗衣粉，特點是含有酶，所以對清洗有機汙漬有特效。這就是“美佳”洗衣粉與其他洗衣粉的個性區別，“美佳”商標代表了這種商品的固有特征。“白玉”牙膏說明這款牙膏含有壹定量的甘油和薄荷醇，還具有水果味的特點。在市場上，我們看到的大多數商品都是商標，因為使用商標對企業和消費者都有很多好處，但這並不意味著所有商品都必須使用商標。商標的使用是以壹定費用為代價的。當某些商品因特殊因素不需要或無明顯效果時，可以不使用商標。選擇不使用商標策略，主要受以下三種情況的影響:
第壹，從商品本身的性質來看，有些商品不可能在生產過程中形成壹定的特征，與其他商品相區別。消費者在購買時沒有識別商品來源的要求，比如壹些蔬菜、水果、電，所以不使用商標；
第二，從商品經營的特點來看，有些商品屬於國家計劃品種，由國家統壹管理。比如特鋼產品、飛機、大型設備等。，可以不使用商標，但需要附有質量標準、產品說明書、生產廠家名稱、地址等信息，對商品負責；
第三，從消費習慣來看，人們早已習慣了非商標商品，如鹽、糖、臘肉等。，並可以采取非商標策略。現實生活中，市場上流通的商品大部分都有商標，沒有商標的商品比例很小，而且隨著我國社會主義市場經濟的建立還會繼續縮小。這是因為壹些企業在營銷實踐中逐漸覺得僅用廠名來代表商品的質量和信譽非常有限，不利於競爭力的發揮。目前，在壹些發達國家，市場上幾乎所有的商品都使用商標。歷史上從未使用過商標的蔬菜等商品，也用塑料袋等特殊包裝標註。統壹商標戰略是指企業生產經營的所有商品都使用同壹商標。比如青島海爾集團的冰箱都使用“琴島海爾”商標。實施統壹商標戰略的好處是:在推廣新產品時可以節省商標設計費、註冊費、續展費等相關費用；壹次性廣告可以惠及所有商品；如果老商品在消費者中有很高的口碑，可以帶動新商品快速打開市場。如果采用統壹商標策略，商品必須是同類或相近的，檔次基本壹致。否則，不應該使用它。
個性化商標戰略是指企業根據商品的不同情況采用不同的商標。它主要適用於四種商品:
第壹，商品種類不同。例如，美國通用汽車公司生產的不同種類的汽車使用幾個商標，如凱迪拉克、別克、奧欣比爾、潘提克和雪佛蘭。
第二，不同檔次的商品。壹般來說，當生產經營的商品檔次不同時，應單獨設計商標；
第三，不同種類的商品。即不同品種使用不同的商標；
第四，新產品。使用個別商標策略可以使企業的整體聲譽不受個別商品聲譽下降的影響；分散商標使用過程中對企業的風險威脅；有利於提高生產經營的靈活性。單壹商標策略是將商標用於商品知識。其優點是成本低，易於管理。
多商標策略就是對同壹種商品使用兩個以上的商標。企業采取各種商標策略的目的是將兩個商標相互比較，形成競爭態勢，吸引消費者的註意力。比如某化工廠生產的洗衣粉，先以“美佳”的商標投放市場，再以“開心”的商標投放市場。結果，雖然“幸福”搶走了“美佳”的壹部分市場，但洗衣粉總銷量卻大增。壹般來說，只要商標在市場上仍具有壹定的聲譽，並能使商品的銷售獲得滿意的經濟效益，就應該保留和使用，采取保留商標的策略。
當商標變更在消費者心目中並不好，且由於設計原因、管理原因，或消費者愛好的改變而導致聲譽受損，商品銷售受到嚴重影響時，可以考慮采用商標變更策略。更換商標有四種方式:壹種是突然更換，即重新設計以獲得耳目壹新的效果；二是慢變，即新商標在壹定時期內保留舊商標的某些特征，隨著時間的推移逐漸過渡到新商標。這種方式成本低，風險小，但效果不如前壹種顯著。對於壹個企業來說，采用註冊商標戰略還是未註冊商標戰略，主要取決於兩個因素:企業規模和商品特性。
第壹，從企業規模來看。由於大型企業生產能力強，設備和技術力量雄厚，管理組織體系相對健全，能夠穩定地生產產品，壹般來說，為了提高產品的競爭力，應采用註冊商標戰略。反之，采取不註冊商標的策略。
第二，從商品的特性來說。
(1)用於穩定生產壹種或多種商品的制造商。應采取註冊商標戰略；對於生產壹次性商品、臨時性商品、季節性商品、無定形商品和原材料不確定商品的廠商，應采取不註冊商標的策略。
(2)當商品市場壽命處於投資期時，由於風險大，成功的把握小，最好采用未註冊商標試銷的策略，以免推出失敗，給企業造成重大經濟損失和聲譽損害；當商品處於市場生命的成長期時，為了擴大商品宣傳，加速其向成熟期過渡，應采用註冊商標策略；當商品處於成熟的市場生命期時，如果在成長期不能及時註冊，就應該註冊。但如果已經到了成熟期後期，對企業再次申請註冊是不利的，因為企業的商標信譽很容易受到即將到來的衰退的影響；商品壽命衰退時，壹般實行不註冊比較有利，既可以減少不必要的開支，又可以集中精力開發新的商品。
(3)如果商品在大範圍內銷售，應采取註冊商標策略，以促進商品在更大範圍內的銷售。另壹方面，如果商品銷售範圍窄，銷量有限，像壹些民族商品，選擇不註冊商標的策略是合適的。