但也有反其道而行之的例子。農夫山泉，壹個永遠在產品營銷層面講故事的公司，10年講了“籌劃a股上市”的故事。結果它把球踢到了港股市場，在招股書中展現了壹個低調而誠實的傳統行業公司形象。
傳統行業出現“白馬股”是近年來a股市場的重要現象之壹，尤其是與老百姓生活密切相關的食品飲料類。看看股價屢創新高的茅臺，再看看用醬油做了3500億市值的海天葉巍。農夫山泉收入的穩定增長，高毛利率，高分紅率，確實和他們有些相似。
然而農夫山泉只是壹個“賣水的”。在過去，稱自己只是“大自然的搬運工”會更謙虛壹些。在港股市場，壹家同樣賣水的公司——“西藏水資源”(“5100西藏冰川礦泉水”母公司)，遭到做空者攻擊，稱其財務數據“難以置信”。農夫山泉的招股書披露後，有人希望從字裏行間找到破綻，並聲稱他們看到的農夫山泉是壹家懸崖邊上的激進公司，而不是穩健的行業龍頭。
那麽“賣水人”在招股書裏說了什麽？
“其他種類的飲用水”
如果妳沒什麽資源，也沒多少錢，想在飲料行業做點生意，賣純凈水可能是個不錯的第壹步。
拋開“嬰兒水”、“涼白開”等品牌包裝的概念，國內銷售的包裝飲用水其實可以簡單分為三類:飲用天然礦泉水、飲用純凈水、其他類型飲用水。其中“飲用純凈水”的原水來自公共供水系統(即自來水)，制備工藝簡單，所以成本很低，這也是娃哈哈、康師傅、陸兵等壹兩元桶裝水的共同來源。對於康師傅、可口可樂等品牌來說，推出這些水產品是為了幫助其他產品拓展渠道或者增加渠道粘性，自己並不賺錢。
如果像百歲山、昆侖山等品牌壹樣從“喝天然礦泉水”入手，就意味著進入了壹個拼水、拼包裝、拼故事的高端市場。相應的高利潤率可能會幫助企業實現壹定的利潤，但同時也不得不面對依雲、VOSS等國際品牌的圍攻。
有沒有成本更低、毛利合適的“中間路線”？農夫山泉在“其他類飲用水”的大類下，專註於“飲用天然水”和“飲用天然泉水”兩種水資源。它們通常是不屬於公共供水系統的地表水和地下水系統，並含有壹些礦物質和微量元素，因此是高性價比的產品原料。
正是由於天然水源和礦物成分的基本特性，農夫山泉早期最重要的產品故事之壹，圍繞著“天然水”和“純凈水”的概念、標準和營養價值展開。此後，農夫山泉在與娃哈哈、樂百氏、華潤怡寶等品牌的數次“水戰”中，逐漸獲得知名度和市場空間。
賣水不是無利可圖的生意。農夫山泉的銷售成本結構中，剔除PET塑料瓶和原材料(包括水資源費、果汁、糖等原材料)的費用逐年小幅上升，但占營收的比重逐漸下降。尋找水源的過程和采礦非常相似。采礦權需要通過拍賣的方式支付，根據使用情況支付年度開采計劃和資源費。壹個水源壹旦開發投產，就會產生開發商的“水費”。通過分析“西藏水資源”和a股上市公司“吉林森工”(區域性礦泉水品牌“泉陽泉”的母公司)的飲用水業務數據可以得知，銷售礦泉水的毛利空間壹般在45%至55%左右；對於同樣銷售天然水的農夫山泉來說，這個數字可以進壹步上升到60%左右。
這家賣水的公司想突破地域限制，把業務做到全國。接下來要解決的問題是水源數量和產能規模。
瓶裝水行業有壹個“500公裏運輸半徑”的經驗法則，即瓶裝水的終端市場與水源的距離不能太長，否則凈利潤會被物流、銷售等費用消耗。農夫山泉在招股書中披露了65，438+00逐步開發的水源位置、產量和產能數據。從布局時間線上可以看出，這些水源地500公裏的半徑逐漸覆蓋了中國瓶裝水消費的大部分區域市場，尤其是華東和華南兩大重點市場。
除了浙江的千島湖和廣東的呂萬湖，農夫山泉大部分水源的產能利用率都不到50%，和很多高負荷運營的餐飲企業相比並不算高。但10水源中有6個近三年的產量增速始終高於產能增速，說明公司正在根據區域銷售情況調整產能。
當然，像農夫山泉這樣善於利用與“供水方”的合作關系來分擔成本和風險，也是頭部“售水方”的特權。
看不見的“挑水人”
在創業賣水之前，農夫山泉經理鐘曾做過壹段時間娃哈哈在海南、廣西的總代理。期間，他將在海南低價銷售的娃哈哈口服液拿到廣東，在代理區域外高價銷售。這種“交叉銷售”的行為，最終讓他失去了代理資格。
現在，鐘經營的農夫山泉對經銷商制度要求極其嚴格。招股書顯示，截至2019年末，農夫山泉已覆蓋全國超過237萬家終端零售網點，約占全國零售網點的11%。在農夫山泉和這些零售點之間，產品的流通和銷售依賴於與農夫山泉緊密合作的4000多家壹級經銷商和物流合作夥伴。他們是賣水鏈條中關鍵的隱形“送水人”。
農夫山泉本身要承擔從工廠到壹級經銷商的運輸過程，鐵路和公路是最常見的出口方式。“500公裏運輸半徑”規律產生的物流成本是最值得嚴格控制的，否則產品可能是在半路賠錢。
農夫山泉的工廠離水源地很近，基本都和鐵路或者公路網相連。在長白山地區，因為布局較早，曾經是國內唯壹壹家擁有鐵路專用線的賣水公司。長春春鐵物流集團當地分公司長期為這個大客戶提供“門到門”貨運服務。
2018年底，農夫山泉長白山地區工廠嘗試對短途經銷商改用公路直運，壹下子減少了50%以上的鐵路運輸貨源。為了留住客戶，當地鐵路物流公司開發了“鐵汽聯運”的物流總承包服務方案，增加了“站到門”的後端配送服務，並采取量價捆綁，重新提升了農夫山泉對鐵路貨運的利用率。
“安廣物流”，鐵路物流服務商，新三板上市公司，主要服務於長白山地區開發飲用水資源的知名水廠。農夫山泉壹直在其前五大客戶名單中，相關收入對安廣物流整體收入的貢獻約為40%。
依靠與這些隱形水商的緊密合作，招股書顯示，農夫山泉近三年物流倉儲支出占公司總營收的比例不斷下降，2019年的比例為10.5%，支出25.26億元。
經銷商和其他合作夥伴的介入也在幫助農夫山泉承擔營銷成本。
自2016起，農夫山泉效仿全球快消品集團子怡國際，在不同區域推進“大經銷商”制度改革，放棄對“夫妻店”小經銷商的控制，不僅將銷售目標全部下放給壹級經銷商，還將廠家銷售人員納入經銷商編制，由經銷商發放工資。
在“去中心化”的同時，農夫山泉還向其經銷商網絡輸出了壹套名為“農夫合作夥伴系統”(簡稱NCP)的數字化系統，為銷售人員的嚴格管理提供了又壹道“保險”。經銷商系統的壹線銷售人員要配備這個NCP系統，負責將終端門店的陳列情況、銷售設備、推廣費用、庫存周轉率等日常數據直接傳輸到品牌總部。所以經銷商其實只是農夫山泉在物流和銷售上的執行者。
招股書顯示，2017年是農夫山泉與經銷商解約的高峰期。當年年初與農夫山泉合作的經銷商，有超過30%的經銷商在當年選擇了解約。
2020年初，為了提高產品的流通速度，農夫山泉還將所有飲料產品的保質期縮短了3至12個月。經銷商正常的銷售周期基本可以覆蓋新的保質期要求，但此後需要經銷商緊急處理的庫存增加了很多。
對於經銷商來說，農夫山泉采用的是“先付款，後收貨”的交易模式，所以從“客戶預付款”和“貿易應收賬款”兩個財務指標的變化可以壹窺經銷商與農夫山泉的合作關系。農夫山泉近三年的“客戶預付款”遠遠超過公司凈利潤規模，說明其賬面現金充裕；但2019年，客戶預付款占營收的比例下降超過1%，貿易應收賬款占營收的比例略有上升，部分反映了經銷商從農夫山泉拿貨的意願下降。
這可能與農夫山泉近年來生產出大量非剛需的“新品”有關。
小市場中的大企業
中國瓶裝水行業基本遵循了從業者對市場前景的預期——根據歐睿咨詢的統計，在“涼白開”仍然是國民飲用水主流的中國市場，瓶裝水的銷售規模從2018年的10692億元增長到2018309億元，年復合增長率。
在整個“軟飲料”市場中，沒有任何其他業務像瓶裝水壹樣確定無疑。碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料不僅市場規模遠小於瓶裝水，而且在各自垂直領域都經歷了不止壹輪的品牌混戰。即使有些品牌經過廝殺已經建立了壹定程度的市場集中度，但消費者對那些新上市的創新品牌總是充滿好奇。
以果汁為例，貝恩咨詢發布的《中國購物者報告2019》顯示，在2016年至2018年期間，果汁領域排名前20的品牌對所有品類銷售增長的貢獻率為-6%，而小品牌和新品牌的貢獻率為7%。果汁也是本報告列出的26種快速消費品中為數不多的類別之壹。
農夫山泉也以果汁飲料、功能飲料、茶飲料等小眾市場的“創新者”身份出現在零售渠道的貨架上。
2003年“農夫果園”的推出，是“混合果蔬汁”產品第壹次出現在中國市場，雖然這個創意有日本果蔬汁巨頭戈薇的影子。
2004年農夫山泉推出功能飲料“尖叫”的時候，國內對這類產品的認知度還是有目的性的紅牛和壹些區域熱銷品牌——三得利和佳得樂。
2011推出以無糖為賣點的“東方之葉”時，中國茶飲料市場還處於以統壹冰紅茶、康師傅綠茶為代表的顯著“含糖期”，無糖逐漸成為茶飲料市場的主流口味，直到2018左右。
從早期農夫果園的廣告片到“尖叫”的瓶子設計，再到東方樹葉的標簽創新...農夫山泉的講故事能力在圍繞這些小市場推新品的過程中表現得更加充分。
盡管如此，農夫山泉仍然無法擺脫與其他品牌在各個細分市場的鬥爭。幸運的是，它可以利用自己是大公司的優勢——在市場完全成長之前，它可以給新產品更多的時間叠代，以持續的投入和深厚的渠道技能在產業鏈上遊尋找機會。
在農夫山泉除了飲用水之外專註的另壹大業務果汁領域，農夫果園原有產品以“果蔬混合”為主，蔬菜比例較高，市場接受度不高。果汁市場壹直以來都被健康的概念強烈捆綁，從上遊到下遊的銷售都是以鮮果的形式為主。而在過去，成品果汁產品很長壹段時間只能在毛利率和口感之間取舍。較大的品牌往往選擇前者——要麽降低飲料中果汁的濃度，要麽對高濃度果汁產品采用“濃度降低”的技術來降低成本。
農夫山泉純果汁產品線“17.5”於2015年底上線。從壹開始就選擇了行業內標準最高、投入最大的NFC(Not from Not from concentre)模式，農場、生產線全部自營。NFC原本屬於純果汁產品的較小市場:受保質期和冷鏈運輸成本的影響，定價只能匹配高消費能力的頂級客戶，所以整體規模壹直較小，增長適中。而農夫山泉的“17.5”只是強調常溫和平價。雖然有技術上的爭議，但直接打破了以往NFC市場的鐵律。
其實農夫山泉從來沒有執著於“只做NFC”。其對果汁飲料的布局貫穿高、中、低濃度產品線，從而帶動其在產品研發和上遊供應鏈上的積累。招股書顯示，農夫山泉在2018年戰略性囤積了相當數量的NFC果汁原料，使公司該品類存貨價值增加了近壹倍。
2019年中期，有著16歷史的“農夫果園”產品線突然翻新，從果蔬汁轉向更清汁為主。正是利用了公司的原料儲備，果汁濃度才提高到50%。隨著此輪新品上市，農夫山泉小幅提價，並給予銷售方優惠，最終推動果汁飲料品類當年營收增長24.6%。