1985年，海爾創業時，冰箱生產技術從德國利勃海爾引進先進技術和設備，生產出亞洲第壹代“四星”冰箱。當時雙方簽訂的合同約定，海爾可以將德國商標的地址加到青島，於是海爾引入“青島-利勃海爾”作為公司商標。
1991，企業名稱變更為青島琴島海爾集團公司，產品商標也變更為琴島海爾，實現了企業名稱和產品商標的統壹。同時引入CIS理念，推出了以“冉冉海上升起的太陽”為設計理念的新標識，並形成了“青島海爾”、“海爾藍”的中英文組合標識作為企業專用色。
1993年5月，經深入調查研究，決定去掉第二代標識的中文標識，將企業名稱直接簡化為“海爾集團”，使用英文海爾作為主要標識文字標識，將商標標識與企業簡稱融為壹體，設計英文“海爾”作為標識。