關鍵詞：國有企業； 營銷文化； 營銷觀念
我們常常這樣說，差別化是企業永恒的營銷主題。建立壹種獨特的、永久性的差別戰略是企業取得營銷比較優勢的關鍵。這就決定了建設企業營銷文化的重要性和緊迫性。
壹、 國有企業營銷文化的現狀及分析
（壹） 國有企業營銷文化的現狀
1、營銷觀念毫無特色，弱勢文化占主導地位。
在營銷觀念方面，許多國有企業都有著“團結、高效、求實、進取”的企業精神，“追求卓越，敬業報國，超越自我”的價值觀。這樣類似於 口號 的核心理念抽象得讓大多數員工不得要領，而且不分行業和企業特點，只是壹味地模仿、照搬照抄，脫離了企業的歷史和現狀，結果只是“形似”，不能“神似”，也就是說很大壹部分國企的營銷觀念毫無特色可言。只是追逐在別人身後是得不到競爭優勢的，這違背了營銷文化創造差別特色以求效益的本意。
2、市場管理水平低下。
在我國進行社會主義市場經濟建設的時期，企業對市場的管理和控制水平普遍不高。企業還沒有壹套規範的辦法，進行系統的市場研究，對消費者的消費趨勢、消費行為進行經常性地嚴密地分析。企業也沒有學會如何從掌握消費者需求發展趨勢的角度來控制和引導消費者，使他們長期對企業產品保持忠誠度和信任感。
（二）國有企業營銷文化的現狀分析
1、國有企業營銷文化的優勢。
其壹，國企保留著深厚的民族文化特色，在文化營銷上有豐富的內容。企業文化作為壹種亞文化，必然要受到傳統文化，尤其是優秀傳統文化的影響。優秀傳統文化在國有企業的營銷文化建設上勢必會予以相當的啟示和壹定的培植。其二，在世界經濟壹體化的推動下，我們可以借鑒學習國外優秀的營銷文化策略。美國和日本都有相當成熟的營銷觀念和營銷文化策略，在跨國公司進駐我國市場的今天，我們時時處處都能感受到他們的文化氣息。如麥當勞“吃文化”的現象就可以給予我們壹定的啟示。
2、 國有企業營銷文化的劣勢。
首先，企業文化是營銷文化的根基，而我國對企業文化理論的研究還有待深入，國有企業的企業文化建設多處於自發階段，自覺建設企業文化的實踐經驗較少；同時社會主義市場經濟體制的建立與完善是壹個長期復雜的過程，需要進行深刻的觀念更新，而人們的觀念改變總是有壹定的滯後性，這就阻礙了企業文化的發展。其次，部分企業領導者的經營管理水平不高，思想觀念和經營管理理念落後，缺乏面對市場應具有的經濟文化戰略眼光。最後，由於我國的市場管理體制和市場發展水平不高，致使誠信營銷的理念還沒有形成壹種良好的環境文化氛圍。壹部分企業還沒有意識到：誠信營銷文化才是最終意義上的企業第壹核心競爭力，它就是延長企業壽命的秘訣。所以營造誠信營銷的環境文化還要我們繼續努力。
二、建設國有企業營銷文化的策略
（壹）樹立正確的營銷觀念，創新國有企業營銷文化
1、 培植有國企特色的營銷觀念。
（1） 革新觀念。首先，觀念是確定方向的，壹個企業要走到什麽地方，首先取決於妳的觀念。其次，觀念首先是由領導人員來改變的。營銷觀念是貫徹於企業市場營銷活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為壹種文化現象，這種文化現象的核心就是以什麽為經營理念來開展生產經營活動。（2）培植企業的營銷觀念。①重視文化資源的開發利用。②利用感情溝通提高營銷親和力。③利用地域文化滲透開發市場。（3）傳輸營銷理念。在現代市場經濟條件下，預期來自於企業承諾的成分越來越多，消費者的實際感受主要是對企業文化的外在表象的認知，或者是對企業行為的識別。因此，根據這樣的溝通過程，企業在建立包含文化內涵的視覺識別系統和行為識別系統時，必須將企業獨有的文化即理念識別貫穿於其中，使營銷理念凝結在企業產品中，使營銷理念貫穿於關系營銷中，使企業在品牌、包裝、廣告、服務及人員等方面都能夠體現出獨有的文化底蘊來。
2、創新國有企業營銷文化，塑造學習型組織。
21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替代工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟，知識經濟作為壹種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的發動機。在知識條件下，企業的競爭力大小取決於其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷文化的創新力是其核心要素之壹，企業只有大力開展營銷文化創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。
（二）運用文化營銷策略，豐富營銷文化的內容
1、 註重產品文化策略的運用。
（1）市場定位中的文化策略。簡單講，市場定位就是塑造壹種產品在細分市場中的位置。正確的市場定位前提是市場調研，營銷文化以滿足大眾文化需求為目標，因而市場調研的任務是了解消費者的情感體驗、價值認同、社會識別等文化需求，並密切關註消費時尚，消費方式的變化趨勢。市場定位的營銷文化策略，其要點在於明確自己的產品滿足消費者什麽樣的文化需求，在滿足這種需求上與競爭對手有什麽文化層面上的不同，從而在競爭中脫穎而出，獨樹壹幟。
（2）產品組合中的文化策略。從營銷文化的角度來看，產品不僅要能滿足消費者的物質需要，更要能滿足用戶的精神文化需求。在現代生活方式條件下，顧客購買的不全是產品，而是需要的滿足。企業在制定和實施產品策略時，不能只盯著產品這個“物”，更要註意產品所體現的文化內涵，制定和實施營銷文化策略。
（3） 產品定價中的文化策略。消費者購買商品時，總是要以壹定的價格支付壹定量的貨幣。從理論上講，產品的最低價格取決於生產這種產品的成本費用，而最高價格則取決於市場需求。任何企業都不能隨心所欲地制定價格。但是，如果我們定價中引進文化因素，實際情況就會比理論上的分析要復雜得多。現實的情形是，同壹產品的價格對不同消費群體具有不同的感覺和反應。其實，這種差異所反映的正好是消費者群體的文化差異。所以，企業在制定價格時應高度重視文化因素。企業定價中文化策略的運用主要包含：習慣策略、心理策略、是削價策略、高價策略等。
（4） 產品促銷中的文化策略。根據市場各具特色的消費文化，針對消費者個性的消費觀念乃至行為上的差異，采取各種不同的促銷方式，能有效地刺激消費者的消費欲望和興趣，促進產品銷售。商品促銷形式繁多、手段各異。從營銷文化的角度來講可采取以下幾種策略：贈樣策略、價格策略、獎勵策略、公關促銷、新聞宣傳和廣告促銷等等。但不是管采用哪種策略，都是通過滿足消費者求新、求異等心理需求來達到商品銷售的目的的。所以也是壹個營銷文化滿足消費者理性需求的例子。
2、 重視品牌文化的內涵。
（1） 重視企業命名的文化內涵。企業及其產品的品牌是企業形象的象征，表現企業的精神和文化內涵，並且對消費者的選購有直接影響。企業如果能為自己起壹個既通俗易懂又十分貼切的名字作為自己的商號，則是營銷文化在營銷策略中的具體體現。首先，要挖掘企業名稱的文化底蘊。其次，要拓展企業名稱的歷史和文化底蘊。最後，要開發企業名稱的時代文化內涵。
（2） 提高商標的文化含量。產品的商標不僅僅是壹個普通的符號，而且是企業形象或服務質量、文化、信譽的標誌，被喻為“沈默的推銷員”，它在很大程度上直接決定了企業的經濟效益。商標在市場上的區別和定位，是為了顯露商品的特征，因此要特別註意提高商標的文化含量。
3、 關註廣告文化與廣告效應。
廣告文化是企業形象的表現，是聯系企業與消費者的媒介。廣告在為商品或服務進行宣傳的同時，自覺或不自覺地輸出著某種精神意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為生活方式，它在創造物質需求的同時給人們以精神需求，即文化蘊藏在廣告之中。營銷文化中的廣告文化作為廣告信息傳播的整體價值觀念與對群體行為模式的引導，應從兩個角度來進壹步把握。
壹是從宏觀把握。廣告作為壹種社會現象，壹刻也脫離不了社會大環境，而任何社會環境總是受特定的時空制約。當廣告活動及廣告作品與社會大環境相契合，並準確指向特定群體時，廣告也就相應步入特定時空範圍，廣告和社會、人生、歷史與未來就自然地建立起壹種內在的、本質的聯系，廣告也就被賦予了文化的意識。所以企業的廣告文化要結合時代文化的特點，適應社會經濟的發展。
二是從微觀把握。評價壹則廣告的好壞，可以側重於廣告的功能效果，也可以側重於廣告的形式，但評價廣告的本質則還在於廣告所表現的文化心態，包括價值觀念、審美趣味、行為取向等等。如廣州太陽神集團的廣告語“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，迎合了中國人重感情、重友誼的心態，因此說它是壹則好廣告。所以企業在廣告創意等方面還是要以滿足消費者的心理需求為重。
參考文獻：
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