當商業地產仍以放量之勢在北京不斷出現之時，曾經創下良好品牌形象的大商場紛紛陷入了“假貨門”的困擾之中。近期，世紀金源MALL、世都百貨、燕莎奧特萊斯、矽谷電腦城這些在北京市民中形象頗佳的大賣場頻現假貨，引起業界震動。
業內人士認為，如果在萬通、天意等小商品市場出現假貨，人們根本不去關註，但大商場的影響力足以讓人們失去對商業地產項目的信心。大商場裏的假貨事件追根溯源在於商業地產招商模式的變異，導致項目運營商對旗下攤位控制力的喪失，折射出商業項目招商的困窘局面。
困局壹 模式錯位
地產商蓋房子的無目的性、無規劃性，可能直接導致其後期運營模式的錯位。
世紀金源位於西四環附近，據壹位知情人透露，當初蓋這壹茬房子，申報的是房產項目，後來建成後改成了商業。對於到底如何做這個商業項目，也經過了很多次變化，最後定位為“SHOPPING MALL”。然而，這個“SHOPPING MALL”又與國際上通稱的“MALL”根本是兩碼事兒。
東方新天地的設計師偉安設計公司執行董事顧宜樺表示，在美國，SHOPPING MALL是窮人購物的地方，大超市、大藥店均能在MALL裏面找到。但是世紀金源卻做成了壹個高端的MALL，這主要是開發商為了回籠資金，不願做長線投資。據了解，世紀金源的開發商把這個MALL主要分割成幾塊，賣給了幾個大戶，包括居然之家、燕莎、貴友等。“他們經營什麽有自主權，我們管不著。”金源MALL壹位負責人對於查出假貨顯得理直氣壯。
燕莎奧特萊斯項目原址當初建成的時候做的是家居，由於經營不善而關門，被燕莎接手做成了名品折扣店。實際上，像世都百貨、矽谷電腦城當初開發的時候也並沒有什麽定位，後來商業地產的運作者“摸著石子過河”，才漸漸形成了自己的商業定位。
“商業地產往往是住宅項目的配套項目，缺乏前期的統壹規劃，導致了後期運作的困難。”五合國際主設計師劉力稱。
困局二 無序招商
商業地產項目的招商招術目前已經成為業內不是秘密的秘密。由於沿襲了地產商的開發思路，運營商急於回籠資金，因此只要能把項目賣出去，具體經營什麽根本就鞭長莫及。
據中國商業文化研究會常務副秘書長郭誌軍教授介紹，去年全國閑置的商業地產達200多萬平方米，北京就達20多萬平方米。由於項目的同質化，經營模式大同小異，導致了不同項目爭搶同壹個商戶的現象，招進來的商戶自然就良莠不齊了。更有甚者，有的項目根本就招不上來。據他介紹，他居住的亦莊生活區旁邊的壹條街，早就定位為商業街，開業時間從去年“五壹”推到“十壹”、春節，又推到今年“五壹”，現在又推到“十壹”了，壹推再推，還是沒有任何開業的跡象。“為什麽？因為根本招不上商來。”
郭誌軍把招商困難的主要原因歸結為同壹個業態集中度太密了，造成過度競爭。為了吸引廠商入駐，壹些商業地產項目便“想盡了邪門歪道”，如賣產權、炒概念、找托兒等，壹些廠商受騙了，交了錢入駐了，為把本兒撈回來，弄點假貨來賺點超額利潤也就不足為奇了。
困局三 定位缺失
蔣宅口的巨庫、亞運村的第五大道、西單的77街，均是近期運營失敗的商業地產項目的典範。業內人士認為，定位的缺失是導致招商失敗的重要原因，光靠概念炒作的運營模式根本無法支撐項目的持續發展。
以巨庫為例，從其前身嘉信長城小商品市場開始就是壹個定位缺失的典型例證。嘉信長城定位於小商品，號稱要打造“北城的萬通”。但是當人們滿懷信心地走進賣場時，才發現首先是貨品不全，在萬通能買到的東西在這裏好多買不到，其次是價格太貴，與萬通相比根本沒有競爭力。嘉信長城在很短的時間內壽終正寢，巨庫便以“首個青春體驗式賣場”的概念賣起了產權式商鋪。但是，項目包裝商壹廂情願的承諾直接受制於購買商鋪的商戶，這些商戶由於花錢買了產權，而且價格相當昂貴，為急於翻本，不僅經營項目自行其是，破壞了整體格局，而且產品價格定得奇高，使消費者不可能成為回頭客。
定位的缺失同樣顯現出運營商的急功近利。在他們看來，把項目包裝好，再賣出去，就大功告成，而後續的管理，交給管理公司去做吧。管理公司也是做壹天和尚撞壹天鐘，今天商戶給管理費我就管，明天收不到錢了就溜之大吉。經常會出現商戶討要租金而找不到主人的情況，也就不足為怪了。
近期，地安門商場削層改造成壹個旅遊商場的新聞很轟動，此前，這個位於北京中心區域的老商場曾被改成小商品市場，郭誌軍認為，這種改造的失敗原因在於它“定位壹開始就錯了”。他說，小商品的消費對象是年輕人，但地安門壹帶的消費群只有老頭兒老太太，而位於中心區的交通不便直接限制了周邊以外的消費群。“商業地產項目要成功，定位是首位的。為誰服務，到底如何服務，必須先弄明白，否則肯定失敗。”郭誌軍稱。
困局四 控制力喪失
中國商業地產聯盟秘書長王永平認為，目前的商業地產運營模式主要有三種，無論哪壹種，運營方都可能對具體的攤位失去控制力。壹種是“商業＋地產”模式，開發商不關心物業是否賣掉，造成控制權旁落；第二種是把商業當做地產，比如有的大商場當起了二房東，誰給扣率高就和誰合作，也容易失控；三是把地產當商業，把物業可持續經營，但管理方重視不夠，做甩手掌櫃，從而喪失對市場的判斷力。
王永平表示，目前很多商場的老總根本不做市場調研，不參加品牌定貨會，不巡視賣場，對競爭對手、產品和顧客都不了解，因此造成對品牌控制力的喪失。“肯德基的老板到全世界的任何地方，都要選壹家店以顧客身份去了解它的服務，我們的老板在這壹點上根本就做不到，具體事情都是部門經理在做，對商場的整體管理和控制力就不可能很強，出現假貨當然在所難免。”
商報記者 吳厚斌
最新動向
商業地產項目
變通招商
壹些最新入市的商業地產項目開始吸取將產權完全出售而失去控制權的教訓，在招商中施出了壹些變通的招數。
國瑞城：只租不售
今年5月剛剛以板樓作為試金石開盤的崇文門商圈最大的商業項目國瑞城擁有商業地產面積達12萬平方米。國瑞城營運總監陳南蘋公開表示，這些商業項目將只租不售。
據陳南蘋介紹，之所以采取“只租不售”的方式，是為了避免分割產權導致運營商對整體運營權的旁落。按照國瑞城的規劃，即使要“售”，也要售給壹些國際性的大企業，如麥德龍等商業巨子。
華僑城：統壹規劃
將於本月正式開街的華僑城商業街將建成壹條營業面積6萬平方米的意大利商業街，北京華僑城營銷部經理李晨透露，他們將保持商業街的統壹性和完整性，由他們自己進行統壹規劃。
如何進行統壹規劃？李晨表示，他們在設計中要將商業街和住宅聯系在壹起，這樣既服務於整個社區，又可以由開發商自己控制業態。
中關村e世界：掌握主體
今年初開始招商的中關村e世界?為避免中關村科貿城賣產權而影響整體布局的教訓，采取了壹種“局部變賣，掌握主體”的銷售模式。
據中關村e世界招商部的胡雪介紹，他們對三層的配件、耗材、視聽賣場和四層的DIY賣場進行產權分割後出售，而對於二層的主要品牌攤位只賣使用權，壹層的品牌展示位則根本就只租不賣。
事件回放
假冒偽劣奇襲知名大商場
世都百貨：假冒“BOSS”現形
不久前，壹向自詡“無假冒商場”的北京頂級高端商場—位於王府井、號稱專賣名牌的世都百貨在壹個品牌的跟蹤打假中，假冒“BOSS”服飾現出了原形。
據“BOSS”商標持有人介紹，在他們的拉網調查中，發現世都百貨的“歐洲名品”專區裏，赫然有壹個“BOSS”服飾專櫃。“這個專櫃未經許可授權，屬於擅自銷售‘BOSS’及‘HUGO BOSS’服飾產品。”調查人員稱。據負責這個專櫃的張姓負責人介紹，他們銷售的商品來自香港盈彩公司，從廣州進貨，再運到北京銷售的，但是張某無法提供商品供銷單據、商標註冊證使用許可合同等手續。而當工商人員正式介入時，這位負責人竟上演了壹場“失蹤”鬧劇，使工商部門開出的10萬元罰單也無人買單，只得沒收、銷毀假冒服飾318件，以張某先前繳納的抵押金人民幣3萬元沖抵罰款。
金源MALL：真假Levi’s混著賣
號稱中國乃至亞洲最大SHOPPING MALL的世紀金源購物中心上周也遭遇假貨襲擊，價值10萬元的假冒美國著名品牌Levi’s的牛仔褲、T恤衫、皮帶被查出。
據Levi’s商標售權許可商美國利惠公司有關人士介紹，位於世紀金源的Levi’s品牌服裝店由北京金高比服裝服飾有限公司經營，金高比公司宣稱他們銷售的Levi’s品牌全部進口，是世界名牌服飾，其中牛仔褲標價1200元，打完折後售價500元左右。然而，美國利惠公司則表示，他們根本沒有給金高比公司授權，而金高比公司在銷售時，采取以假亂真的手段，將假冒Levi’s服裝是與Levi’s真品擺放在壹起，讓人真假難辨，誘使消費者出高價買假貨。
矽谷電腦城：假冒LG機箱搭車銷售
上周，海澱工商分局商標科在中關村矽谷電腦城查獲假冒LG電腦機箱134個，據LG商標權利人對這些商品進行鑒定，認定其全部為侵權商品。
據了解，LG品牌在中國影響力比較大，因此壹些造假分子便采取“搭順風車”方式，銷售假冒LG品牌產品。這些侵權商品主要生產於廣東，外包裝箱壹般沒有廠名和廠址，做工粗糙，且其型號和款式多是LG廠商從未生產過的。
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國外古典家具五巨頭進京打假
在京設立千萬元打假基金
正當北京多家百貨商場曝出假貨新聞的當口，家居建材賣場也開始了打假攻略。上周，來自西班牙和意大利5家頂級家具企業的7位老總，受50家歐美頂級家具制造商之托跨洋進京打假，在達芬奇洋家具超市舉辦歐洲古典家具現場鑒別會，讓消費者學會鑒別真偽。
據了解，在經過市場調查後，發現仿制歐美古典家具牟取暴利的假洋家具已占據了市場相當比例，這50家國外家具制造商將專門設立1000萬元專項打假基金，並表示要追究仿這些企業外觀專利的假洋家具生產商的法律責任。
據這7位老總在對北京家具市場進行的調查，在某商場內，仿制意大利CITTERIO品牌的假家具的經銷商，面對該品牌的老總，楞說就是原裝貨，在要求查看原產地證明、裝箱地點時，他才表示是仿制生產的。西班牙MOVI品牌的老總看到自己廠家的壹套價值168萬元的組合家具在這裏標價120萬元，經銷商稱他們的進貨渠道與達芬奇那些專賣店不壹樣，所以要比原價低出20％多。經過調查，他們發現號稱進口家具的銷售中，國外真品品牌家具銷量尚不足30％。這意味著，70％的市場都拱手讓給了仿造家具和假洋家具。壹些仿制家具和用國外生產線生產的家具按原裝進口家具賣；國產家具只要到海關進出壹次，搞個“出國壹日遊”，弄到報關單就搖身壹變成為“進口家具”。
讓這些國外家具商憤怒的是，假洋家具成本不到真洋家具的百分之二三十，但售價卻為原裝進口家具的百分之七八十，並且聲稱達芬奇等進口家具專賣店的價格高。“他們缺乏起碼的誠信，就為了牟取暴利而讓消費者上當受騙。”壹位老總說，最可怕的，還是假貨對真貨名譽上造成的沖擊，假貨不僅制作粗糙，設計品位上也與真正的歐式古典家具差距很大。
為打假，5家企業的7名老總把1000萬元的支票交到達芬奇超市負責人王虹霞手裏，這是50多家國外家具制造企業***同出資在北京設立的打假基金。打假基金將由達芬奇超市作為打假費用，並代表這些家具廠出面，負責在北京地區的具體打假活動。無論他們的家具在北京哪個市場出現仿冒和欺騙消費者的行為，達芬奇都有權動用這筆基金打假，替外國廠商保護知識產權。