壹、市場營銷策劃書目的及概要
（壹）目的：我們國內有著壹萬多家蠟燭企業，市場競爭激烈。我們公司已經在國內蠟燭市場占領了壹定的份額，並且美國的市場需求很大，為了公司的未來和發展，並能夠從美國這個大蛋糕分得壹份，本公司將我們的產品出口到美國進行銷售。
（二）概要：策劃書開始對美國的蠟燭市場狀況進行了簡單的了解，並從中可以的出美國市場需求很大。公司產品有進入的機會，接著對蠟燭產品和本公司的產品進行了比較，從而確定我們進個市場的獲利的機率還是很大的。我們通過壹些資料對我們的產品進入戰略選擇了直接出口和許可經營的兩種戰略。最後對營銷組合進行了詳細的介紹還有對風險的規避策略進行了介紹。
二、 目前營銷狀況
（壹）美國蠟燭市場狀況：
① 美國知名的商業、宗教系統的蠟燭生產企業只有300多家。
② 中國有106家蠟燭企業（他們的產品的原料是以棕櫚油為主）出口到美國，還有其他大約9000千多家也出口美國（他們的產品是以石蠟為主）。***計壹萬多家。
③ 由於中國的出口退稅政策的原因，壹個成本2元的芳香蠟燭，出口價可以買到2美元，並且在美國市場的成本要遠遠低於國內的價格。
④ 中國蠟燭2002、2003、2004年對美出口金額分別1.61億、1.65億和1.98億美元。其中季節性銷售額占總銷售額的35%,全年性銷售額占65%。
⑤ 2001年美國市場蠟燭零售額為23億美元，其中不包括蠟燭相關產品的銷售額。蠟燭銷售以10％至l 5％的速度增長，其中96％的購買者為女性。
⑥ 在美國有70%的美國家庭要使用蠟燭。蠟燭在美國主要用於晚餐，節日，宗教禮儀以及禮品。
（二）產品狀況：
① 市場上有許多種蠟燭，從功能方面考慮可分為兩種——基本蠟燭和裝飾蠟燭：基本蠟燭是指可隨時隨地都用得上的蠟燭。其次是裝飾蠟燭，這種類型的蠟燭壹般是供節日或送禮用的，蠟燭會被設計成各式各樣的圖案和形狀，配合不同情況的需要。今天的蠟燭，不僅外觀造型千姿百態、色彩繽紛，燭心的制作也讓人大開眼界，有圓的、方的和扁的，達壹百多種。
② 蠟燭在美國市場的零售價從50美分壹個祭祀蠟燭到75美圓壹個的大型圓柱燭不
等。某些特殊設計的蠟燭售價高達200美圓。
（三）競爭狀況：
主要的競爭對手：①大連達倫特工藝品有限公司：註冊資金1974萬元人民幣企業總部設在大連市區，工業園區位於普蘭店市。 公司系生產和銷售工藝蠟燭的專業廠商，擁有自己的註冊商標“TALENT”，並已在全球100多個國家註冊。目前已經開發出100多個系列，上千種蠟燭。企業引進了國際最先進的德國自動化生產線，有效擴大了生產規模，還兼營其他禮品、家居用品等，產品熱銷歐美、日、韓等80多個國家和地區，與美國的沃爾瑪公司、德國的麥德龍公司，瑞典的宜家公司等超級跨國零售連鎖企業建立了長期穩定的供求關系。 公司總部下設開發部、業務部、采購部、財務部、辦公室等部門，與工廠的生產部門協作，把握時代脈搏，不斷提高企業管理水平，企業目前擁有的10項專利完全是企業自行開發的成果。企業1200平方米的展覽大廳在國內同行中首屈壹指，有近萬種產品在大廳中展出。“質量是企業的生命線”，我們是中國唯壹使用德國麥德龍RAL質量標準來生產蠟燭的專業廠商。 企業曾獲得“大連市優秀企業”稱號，同時是大連市外經貿重點扶持的名優企業，被IKEA（全球最大的家居用品零售商）評為最優秀的供應商
②美國的Blyth公司：它是美國最大蠟燭制造商，它占有美國市場的80%的市場分額，每年的銷售收入是17億美元，它是以生產高檔的蠟燭為
(四)分銷狀況：
在美國，蠟燭的主要銷售渠道有三種：百貨商店、超市和折扣商場，均為連鎖銷售。
三、宏觀環境：
（壹）人口環境：
美國人口將達到2.965億人。與1776年7月美國剛建國時的250萬人相比，其中白種人占80%以上。美國的有色人種主要是黑人,約占全國人口的12%。黑人最早聚居於南部,在種植場當農奴;後來大批黑人湧向北部和西部城市。華人和華僑在美國將近100萬。美國社會人口結構的變化，或者更生動的說法———“銀發浪潮”的到來，目前美國65歲以上的人口增長速度越來越快，其中增長最快的壹群人是在85歲以上。戰後，從1945年到1965年，美國出現了壹個生育高峰，20年間大約增加了8600萬的新生人口。但到六十年代中期，美國人開始節育，人口出生率銳減。今天美國人口結構老齡化，變成壹個老年、中年人口多，青年人少的社會。美國26％的家庭是單身家庭，而雙親家庭僅為23.5％，其中只有7％是父親在外供職、家庭主婦帶孩子的傳統家庭模式。美國孩童在親生父母身邊長大的比率從1960年的88％下降到68％。20－24歲的未婚美國女性數量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，是過去的三倍多。***有七十多萬移民獲得美國長期居留證；另 有463萬移民加入美國國籍。
（二）政治法律環境：
（1）政治環境：
美國的國家組織是依據三權分立與聯 邦 制 度、二大政治思想而制定，立法、司法，行政三種權力分別獨立， 互相制衡，以避免 政府濫權， 根據憲法：立法機關是參議院與眾議院並設二院制議會，司法 機關以聯邦最法院為首下1個控訴法院，95個地方法院及4個特別法庭。 行政機關是以由人民直接選舉的總統為最高行政首長，並以副總統輔之， 下設幾個行政部門。政府的權力有聯邦政府、州政府之分，憲法起草人根據政府必須接近百姓才不致剝奪人民自由的原則，將有關各州自治權保留 給州政府，各州政府本身擁有立法、司法、行政諸權限，聯邦 政 府 的 權 力系以壹州政府無法單獨行使者為限，如課稅、財 政、國防、外交、貨幣銀行 、出入境管理、對外貿易、國民福利、郵政，以及科學藝術的發展援助等。
早在1986年，美國商務部即做出過終裁，對原產於中國的石油蠟蠟燭征收反傾銷稅
稅率為54.21%，2004年又將這壹稅率提高到108.3%。據美國海關最新的提議，“節日蠟燭”
將由原來歸於編號3406下的“蠟燭”壹項改為歸於編號9505下的“節日物品”壹項。編號
更改以後，“節日蠟燭”的進口關稅將降為零。目前，“聖誕蠟燭”的進口編號為
3406．00．0000，進口關稅為2．3％；“聖誕及感恩節蠟燭”的關稅稅率為1．2％。在更
改為“節日、嘉年華會之娛樂用物品”以後，兩者的關稅都將為零。
（2）法律環境：
美國是個法制社會，美國70萬律師，占全世界三分之二強。美國的最高法律是憲法Constitution，第壹部美國憲法於1787年5月在費城誕生，憲法的原則是：自由、平等、公正、憲法規定政府的組織形式為三權分立，即國會是立法機構，由參眾兩院組成，壹切法律的制定，必須通過國會的批準。白宮是執法機構，最高行政首長是總統，由人民選舉。最高法院是解釋法律的機構，由九名大法官組成。三個機構相互獨立，起到了監督和平衡的作用。以保衛美國的立國精神。
（三）經濟環境：
美國經濟狀況穩健，美國人民有充足的理由對經濟前景持樂觀態度。美國是世界上主要工業化國家中經濟增長最快的國家；就業穩步增長，在過去15個月（自2003年8月以來）已創造了240多萬個工作崗位；失業率從2003年6月高峰的6.3%下降至目前的5.4%，低於70年代、80年代和90年代的平均失業率；自2000年年底以來，美國人稅後收入增長了10%，家庭收入達歷史最高水平；通貨膨脹、利率、房屋抵押率處於較低水平；住宅擁有率達到歷史最高水平； 自2003年初以來，股票市場迅速發展，DOW JONES 平均上漲了25%，NASDAQ上漲了56%。
美國第三季度GDP報告出爐，稱美國經濟增長快於預期，美國GDP第三季度（7-9月）以4.3%的年率增長，增強了美國應對創記錄的能源成本的能力。第三季度最新GDP數據從初值3.8%修正到4.3%，GDP增長受到了來自私人投資和商業投資增長的支持，而第二季度（4-6月）GDP增長率為3.3%，最大預測值為4%。預計2005年的GDP為12.07萬億美元而2004年的GDP是11.66萬億美元。美國家庭的年收入為35060美元，現在仍然再增長，美國推行減稅政策，美國人的消費指出提高了。
（四）社會文化環境：
美國人強調獨立、個性而又不排斥。他們具有冒險、開拓、富有創新精神。自由、平等精神。他們是物質主義、實用主義的崇尚者。在美國，蠟燭幾乎是每個家庭必備的生活用品，它不僅是停電時的照明替代品，也是增進生活情趣的催化劑。到了聖誕節的夜晚，聖誕樹上燃起聖誕燭，節日氣氛更加濃厚；有的人過生日，習慣將蠟燭插在蛋糕上；有的人在房間裏燃起香味蠟，滿屋香氣洋溢；有的人在咖啡廳裏點燃蠟燭，別有壹番情趣；還有的人用藝術蠟燭裝飾房間。在美國，蠟燭的購買者，其中96％的購買者為女性，20－24歲的未婚美國女性數量從36％增加到73％，而30－34歲的未婚女性則從6％上升到22％，因為獨身而且收入不菲，她們是最理想的顧客———與其他階層相比較，她們更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，她們就會壹擲千金。
美國的宗教，五花八門，豐富多彩，有許多特點，但主要有這麽三個：來自北歐、西歐的新教派、來自東歐、南歐的天主教和來自歐洲各地及中東地區的猶太教。因為教派林立，宗教習俗多樣化，所以，美國各教派之間建立了壹種較高程度的寬容性。每10個人中就有9個人自稱相信上帝，有8個人認為宗教對他們的生活非常重要，有7個人屬於某個宗教組織，有大約6個人每天祈禱，有壹半以上的人認為上帝是美國民主的道德引導力量，有4個人每周去教堂，以及有30多萬座教堂寺廟。在許多宗教儀式中，他們都要用蠟燭，在聖誕節的時候，寺廟要舉行拜火儀式，在他們的心目中，燭光能夠消除災難。
（五）科學技術環境：
美國是世界上科技最發達的國家，美國科技之發達與美國的科技體制和聯邦政府對科技的巨大投入是分不開的。美國科技體制的特點是多元化和多樣性。全國的研究與發展工作主要由聯邦政府實驗室、私人公司、大學以及非營利研究組織等來進行。美國聯邦政府非常重視對科技的投入。1994—2000年的5年間，是美國有科技統計數據以來，R&D支出增長最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的5年間，是美國有科技核計數據以來，R&D支出增長最快的5年，從1,692億美元，激增到2000年的2,642億美元(當年11月份估計數字)。扣除通貨膨脹因素，平均真實年增長率高達6%，大大超出同期真實GDP增長率。1999年，美國全國研究與發展經費為2,470億美元，占國內生產總值的2.79%，其中的大部分約69%或者1,690億美元來自企業的投入。聯邦政府投入約占27%，剩下的部分則為高等
學校，民間基金會，非盈利機構以及州和地方政府的投入。
美國的基礎科學研究處於世界領先地位。1999年美國科學家在學術界有影響的科技期刊上發表了434,272篇論文，占全世界當年科技論文總篇數的30.72%。美國科學家發表論文最多的學科是臨床醫學、生物醫學、地球科學和空間科學。
美國是科學技術得到高度重視並取得高度發展的國家。第二次世界大點刺激了美國科學技術的發展，戰後美國政府又采取了鼓勵科學技術發展的壹系列政策和措施，使美國的科學技術躍入世界的領先地位，許多科學領域取得了巨大成就，如原子能利用、集成電路、激光、電子計算機、合成材料、通訊、衛星和航天等。
美國在絕大多數新興的高技術領域，如激光技術、先進材料、高溫超導體、生物工程技術等，都處於世界領先地位。
四、 SWOT問題分析
（壹）優勢：
芳香透明果凍蠟燭是高新技術的結晶，是蠟制品發展史上的壹項重大革命。單品單工廠手工蠟燭生產規模進入全球同行業前四位。我們有著自己的研發機構，我們的產品在其他國家非常暢銷。自主研制的、替代傳統石蠟制品的新型聚合物基質復合體新材料被定為國內同類產品的質量標準。我國擁有豐富低廉的蠟燭原材料。
（二）劣勢：
我們的經濟實力沒有美國的最大的蠟燭制造商Blyth公司，並且Blyth公司的市場分額很高，美國國際貿易委員會對原產於中國的石蠟、蠟燭發布反傾銷稅征收令。
(三)機率：
國際貿易中蠟燭屬於農產品範疇，中國蠟燭2002、2003、2004年對美出口金額分別1.61億、1.65億和1.98億美元。美國知名的商業、宗教系統的蠟燭生產企業只有300多家。美國蠟燭市場的需求量大，並還在增長。芳香透明果凍蠟燭是壹種高新技術，它的市場還沒有被完全占領，我們可以從中獲得利潤。其他的種類的蠟燭的市場需求量在增加，所以也有進入的機會。
（四）威脅：。
（1）雖然美國本土的企業無法滿足國內企業，但美國仍然會對他們國家的蠟燭企業實行保護政策，這樣有可能回再次對中國的蠟制產品壹步的增長關稅
（2）美國的Blyth公司占有著美國蠟制品的80%的市場。
綜上所述（所采取的對策）：
（1）中國向有關國際組織提出起訴。要求進行仲裁。
（2）在進入市場初期，盡量避免與美國的Blyth公司的產品有著正面的對抗，並在產品的定位上有所區別。
五、市場營銷策劃達到的目標
財務目標：公司未來3年或5年的年均銷售收入預測（融資成功情況下）：1000
（單位：萬美元）
營銷目標：350萬美元
六、市場營銷策劃采取的營銷戰略 ：
（壹）目標市場：本公司的產品銷售對象主要以追求時尚、浪漫的女性為主。
（二）定位：我們把自己的公司定位在美國Blyth公司產品之後。
（三）產品策略：
（1）產品特性（***性）：本公司的產品生產材料是以石蠟，高分子聚合物以及其他生產材料。產品具有以下主要特性：無毒、無煙、可消除臭味。燃燒溫度高達85°C。翻到以後不易燃燒。火焰柔和不刺眼，還可以DIY制作。燈心燃燒時不產生CO，燃燒氣體對環境無汙染。產品為天然有機物質，易溶解，用肥皂和清水很容易清洗。
（2）產品種類：本公司的產品種類包括：
① 彩焰蠟燭：固體彩焰燭和液體彩焰燭
成分：石蠟、發色劑和其他助劑。
顏色：紅色（代表激情） 黃色（代表至誠） 綠色（代表青春）
藍色（代表浪漫） 紫色（代表神秘）
② 工藝品蠟燭：香熏蠟燭、浮水蠟燭、造型蠟燭。
（1）香熏蠟燭：水果蠟燭
成分：石蠟、高分子聚合物、香精
香味：草莓、橘子、檸檬、綠蘋果、葡萄、菠蘿6種。
（2）浮水蠟燭：
成份：石蠟、高分子聚合物、彩色沙。
顏色：紅色、黃色、藍色。以花型為主。
（3）造型蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
形狀：各種花型、各種水果等
③ 芳香果凍蠟燭：
成分：石蠟、香精、高分子聚合物。
種類：用不同的器皿和顏色以及香味組成不同的種類。
④ 聖誕蠟燭和禮品蠟燭：
聖誕蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
顏色：紅、綠、白
禮品蠟燭：由各種蠟燭制品組合而成。
⑤照明蠟燭：
成分：石蠟、高分子聚合物。
種類：各種傳統的祭祀蠟燭，錐形燭，晚餐桿燭，圓柱燭。
蠟手制作：每消費壹次10美元。
（3）產品服務：如果您遇到任何問題，或者您有任何意見或建議，通過電話和e-mail的形式與我公司聯系，我們會盡快給您回復。
（4）產品商標：
含義： 從整體看，商標象壹個小屋裏面燃燒著蠟燭
它代表yoyo蠟燭將給每壹個家庭帶來溫馨
和浪漫。下面三橫代表：我們公司的路越走越
寬廣，我們的產品品質更上壹個新的臺階。
心型：代表著顧客永遠在我們心中。
（5）產品使用註意事項：
1．每次燃燒最好不超過2個小時。
2.保持燭芯垂直且長度在0.5厘米為宜，並經常清理燭芯結碳。
3.假如火苗太小，請先把蠟燭熄滅，再小心地將蠟液倒掉。
4.蠟燭燃燒時必須放在隔熱表面。
5.勿在無人照看的情況下點燃蠟燭並遠離兒童。
（四）定價：
工藝蠟燭和照明蠟燭目前在美國市場的需求很大。收入比較高的美國人對價格不是很敏感，而是對產品的質量有著比較的高的要求，再就是我們的產品的價格不是很高。所以我們采取高質量高價格（相對美國市場但不是最高的）溢價戰略。這樣有利與樹立優質產品的形象。
定價方法：按照本行業的現行價格水平來定價，即隨行就市定價法這樣有利公司在進入初期有著價格優勢。並能夠避免由於我們不了解購買者對價格反應而帶來的風險。下面是各類產品的價格：
彩焰蠟燭：20美元（低於競爭對手5美元）
香熏蠟燭：水果蠟：壹般的8美元，造型奇特的我們買10美元。
茶 蠟：7美元
浮水蠟燭：5美元
造型蠟燭：根據具體的形狀來定（形狀越復雜越貴）5美元到20美元不等。
芳香果凍蠟燭：15美元
聖誕蠟燭：35美元
禮品蠟燭：50-100美元
傳統蠟燭：根據尺寸（長*直徑 單位：厘米）的大小定價：1美元（20*1）2美元（25*2） 3美元（30*3.5） 8美元（60*8.5）。
修訂價格：
由於本公司初期對市場價格的不了解，在公司產品進入穩定期，公司將對需要修訂價格的產品進行修改。
（五）進入美國市場的戰略：采取直接出口的進入戰略和許可貿易進入戰略。
（六）分銷：
在美國，蠟燭屬於日常消費用品。並且蠟燭的銷售在美國有三種很成熟的經營模式：百貨商店、超市和折扣商場。所以本公司選擇在美國第二大連鎖超市阿爾博特森（Albertsons）設立櫃臺，進行銷售。（為了避免和美國blthy公司和達倫達特競爭。）
第二種本公司還將以特許連鎖商店形式和美國本土商人合作，主要是以蠟手制作為主。並代理各種蠟燭的批發銷售。
（七）促銷：
（1）廣告：
由於現在美國人上網的時間已經超過了看電視的時間。所以我們選擇在網絡上發布廣告。並采取兩種方式：
第壹種：在美國最大的電子商務網站—美國環球商務通發布壹個平面廣告。廣告的內容主要以介紹yoyo蠟燭產品為主。吸引更多的女性來購買。
第二種：在美國雅虎上做壹個有關yoyo蠟燭的動畫flash，主題以yoyo蠟燭是時尚的代言人。吸引那些追求時尚的人購買。
隨著2008年奧運會的臨近以及奧運會吉祥物的出爐，我們爭取在國內獲得吉祥物在美國的銷售權。本公司將發行壹套有關福娃造型的蠟燭。並爭取能夠在奧運會閉幕式將本公司所特制的壹套福娃點燃。象征體育事業紅紅火火。
（2）人員推銷：本公司的推銷人員主要是：給購買的顧客詳細介紹我們的產品以及性能，對我們的客戶用後的信息的收集，並對大客戶進行上門拜訪。並將所反饋的信息和客戶建立壹個客戶管理系統。用以了解客戶的需求變動。
（3）公***關系：最近幾年美國的火災發生率上升了，許多火災是由於蠟燭的不合理使用造成的。我們采取下面兩種方式：我們作為壹個蠟燭企業應該在美國以宣傳單形式宣傳防火的重要性；在美國電視做壹個公益性廣告：先播放幾組火災的場面（不能過多），並在播放幾組由於火災而使得美國部分兒童失去父母和家園。最後出現yoyo蠟燭提醒您註意防火。
美國的宗教都保持著他們古老和傳統的儀式，其中就有拜火儀式，我們公司將我們的產品贈送給寺廟。並有時候要給予教堂壹定的資助。
聖誕節即將來臨，在美國的聖誕節都是需要燭光來點綴的，我們將本公司的蠟燭在白宮內點燃。
蠟燭是溫暖、祥和、光明、浪漫和幸福的象征，所以在美國這個離婚率很高的國家，我們應該和美國當地的壹些致力於防止離婚的組織聯合起來，人們要理性的看待婚姻，不要草率的離婚。還制作壹個以親情為主題的短片加以宣傳。
（八）：營業推廣：
隨著我們產品為美國人所熟悉，並通過我們客戶管理系統所得到的信息我們采取以下措施：對那些經常購買我們產品的顧客，在其數量和金額達到壹定數額，我們贈送壹套紀念蠟燭。
在yoyo蠟燭專賣櫃臺銷售過程中： New Year's Day 、 Martin Luther King, Jr.'s Birthday
Lincoin's Brithday 、 Valentine's Day 、 President's Day 、 Washington's Birthday 、 Good Friday、Easter Sunday 、 Jeferson's Birthday 、 Mother's Day 、 Memorial Day 、 Father's Day
Independence Day 、 Labor Day 、 Halloween 、 Veterans Day 、 Thanksgiving Day 、 Chrismas Day 這些節日的時候根據習俗送壹些小禮物。
隨著市場逐漸飽和，我們要保持的自己市場分額，利用公司的研發機構，開發新的產品和新原料用以來面對消費市場的變動。
七、行動方案
商業廣告和公益性廣告在我們產品初期就開始投入，希望獲得壹些知名度。產品贈送給教堂是安息日，並每壹個季度都要贈送。當然，不是所有教堂，選擇部分教堂。
聖誕節美國人對蠟燭的需求量特別大，所以我們選擇在聖誕節將做壹個促銷活動：本公司在聖誕節的晚上舉行壹場大型燭光聖誕PARTY。
Veterans Day的時候，我們的蠟手制作連鎖店，對情侶們贈送壹些情侶禮物。
八、 風險控制：風險來源與控制方法。
風險的來源：美國商務部即做出過終裁，對原產於中國的石油蠟蠟燭征收反傾銷稅。現在中國蠟制產品的價格還是很低，極大程度上影響著美國蠟制工業的發展。也許美國會對中國蠟制產品進壹步提高關稅。
控制方法：中國蠟制企業聯合起來向有關國際組織提出起訴。要求進行仲裁。並研發新的材料來代替石蠟，以達到避免產品征收反傾銷稅。
通過當地的壹些商人和大型企業以及組織來說服美國政府。