品牌文本是研究品牌的最重要的對象，縱然是在營銷學、管理學、消費者行為學中進行的品牌研究，也都是通過品牌文本來體現的。品牌作為壹個獨特的文本，有其相應的表意規律。而要提升品牌研究的理論水平，構建屬於品牌學特有的理論體系，必須立足於品牌文本，進行品牌的形式研究。
而要分析品牌文本，比較合適的方法是符號學。因為“理論符號學的任務，是給所有人類尋找意義的活動（也就是整個文化的研究）建立壹個公分母，尋找壹個***同的理解方式。” 王連森在《基於符號學的“整體品牌”概念》中以皮爾斯的符號三分理論為基礎，在對眾品牌概念作出梳理分析後，建立起了以標識或名稱為再現體、產品為對象、品牌意義為解釋項的品牌“三位壹體”模型。
品牌命名是利用語言進行商業傳播的壹種語言活動和經濟活動。命名既是以語言作為載體，因此中國當前關於品牌命名的符號學研究大都以索緒爾的語言符號學為工具。朱亞軍在《商標命名的符號學闡釋》中認為，商標命名是壹個符號化過程，是命名主體通過命名符號表意傳情的全過程，命名主體的主觀意誌決定了符指過程中的不同傾向性，決定著不同訴求方式的形成。