編輯/楊傑
關店，減少SKU，砍掉三個子品牌，壯年的三只松鼠“跑不動了”。
近日，三只松鼠公布了2021和2022年第壹季度的財報。2021年，三只松鼠的營業收入在上年跌破100億元後繼續下滑，微降0.24%，至98億元。但公司全年凈利潤增長36%，達到4億元，為上市以來最高值。
但根據財報顯示，三只松鼠於2021年第四季度開始虧損，期間虧損31萬元。2022年第壹季度，盡管面臨包括春節在內的傳統銷售旺季，公司營收同比下滑65，438+06%至365，438+0億元，凈利潤甚至低於上年同期，僅為65，438+0.6億元。
所以三只松鼠良好的盈利表現未能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日，三只松鼠股價連續下跌，累計跌幅25.01%，市值兩天蒸發28億元。
在業績的壓力下，三只十歲的松鼠不得不改變。從推動產品多元化到重新聚焦堅果行業，停止線下門店擴張，從電商品牌回歸傳統分銷路線，瞄準下沈市場，三只松鼠在壹路奔跑中戛然而止，原本瞄準的是“萬店”。
但“網絡名人”三只松鼠，能“破解”五環外的用戶嗎？
(圖/視覺中國)
三只松鼠掉進了“壹只松鼠”
三只松鼠的成績單發布後，投資人劉明所在的投資群瞬間“爆炸”。“每個人心情都不好。有吵架的，有罵人的，群裏不堵我感覺挺好的。”他說。
去年6月5438-10月，劉明以36.7元的價格買入了4.5萬股三只松鼠。但到了今年2月，劉明說:“當時市場上有消息說公司第四季度業績可能不好，公司推遲發布全年業績預告，所以我覺得可能有問題。”2月底，劉明忍痛將手裏的三只松鼠股票全部擦亮，持有了4個多月。他壹共輸了654.38+0.7萬元。但他還是覺得很幸運，“還好我跑得快。”我扔的時候公司股價差不多33元，現在直接跌到20元。"
截至4月29日收盤，三只松鼠股價為2.216元，總市值88.86億元，相比兩年前巔峰時的360億元市值，已經蒸發了270億元。
"三只松鼠只剩壹只了。"劉明感慨道。
2019之前，三只松鼠被詬病“增收不增利”，但從2020年開始，它們走上了“增收不增利”的道路。2020年，三只松鼠凈利潤3億元，同比增長26.438+0%；但營業收入為97.9億元，同比下降3.72%。2021，還是沒能扭轉這個趨勢。
三只松鼠營收下滑，明顯受到線上分紅衰減的影響。
2021，三只松鼠的線上渠道依然強勢，來自第三方電商平臺的收入占總收入的66%。但報告期內，其在天貓和JD.COM兩大電商平臺的營收分別下滑22%和12%。
那時候，作為網絡名人中的第壹批零食品牌，三只松鼠曾經把流量獎金全吃了。三只松鼠創始人張燎原在傳統堅果零食品牌仁氏食品工作了10年。互聯網時代到來後，張燎原決定自己創業。2012年，三只松鼠正式成立，成立後的定位直指“互聯網品牌”。
三只松鼠在成立4個月後正式在天貓平臺上線。借助個性化的品牌策略，塑造了“酷、賤、美”等三個充滿人格魅力的松鼠卡通形象，親切地稱呼消費者為“主人”，將公司與消費者之間單純的產品銷售關系擴展為消費文化的描述，從而獲得了眾多年輕消費者的青睞。
在登陸天貓平臺的第壹年，三只松鼠就獲得了“雙11”零食銷量第壹。此後，三只松鼠連續九年蟬聯該品類第壹，並在此期間創下半小時破億的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌“超級網絡名人”。
三只松鼠在電商平臺戰無不勝的時候，融資也是軟肋。從2012到2015，公司完成了四輪融資，融資總額超過3億元。2019年7月，作為“電商零食第壹股”，三只松鼠登陸創業板後收10漲停。同年，公司營收突破100億元，壹時間風景如畫。
當時張燎原說自己創業七年，每壹個階段都是圍繞線上“流量”來拼速度和時間。2020年，受疫情影響，用戶網絡消費熱情再次被推高，三只松鼠股價在2020年5月19日達到89.5元，市值360億元。
但實際上，在2018的“雙11”期間，三只松鼠的線上收入首次持平，增長幾乎停滯。2019年，三只松鼠總收入超過100億元，其中線上收入仍占90%。但在這壹年，公司凈利潤出現下滑，同比減少265，438+0.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利的消失和線上獲客成本的增加，三只松鼠的增長模式已經逐漸觸及天花板。
2020年，三只松鼠天貓旗艦店年銷售收入同比下降28%。因此，2021年，三只松鼠沒有公布平臺旗艦店的銷售數據，而是公布了天貓和JD.COM的全年營收，但依然難掩其在兩個平臺銷售數據的下滑趨勢。
在線上收入下降的同時，三只松鼠的銷售費用卻在逐年增加。其中平臺服務和推廣費用壹直居高不下，從2018的4億元到2021的13億元，占比也從27%擴大到64%。有壹段時間，市場上流傳著“三只松鼠在給平臺打工”的言論。
張燎原瞄準了公司線下渠道拓展和產品多元化的突破口。2019天貓年貨節期間，張燎原公開宣布，三只松鼠將在壹年內開設1000家線下門店，預計2022年完成“線下10000家”的計劃。
同時，從2020年開始，三只松鼠陸續推出了小鹿淺藍、鐵公雞、壹毛孩子、Hi小確等子品牌。，並切入嬰兒食品、方便食品、寵物食品、定制結婚禮物等細分市場。“張老師有信心公司能再造壹個100億的品牌，我們投資人自然會更有信心。”劉明告訴《財經天下周刊》。
對於凈利潤的增長，三只松鼠表示，公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向，尤其是去年上半年，通過全渠道成本控制和供應鏈效率提升帶來利潤增長。
但即使三只松鼠賺的錢再多，營收的持續下滑仍然是投資者無法接受的。
事實上，在三只松鼠公布2021財報之前，良品鋪子已經提前壹個月為市場敲響了警鐘。3月22日，良品鋪子公布2021年報，公司四季度首次出現虧損。但與三只松鼠的“電商基因”不同，良品鋪子是從線下零售起家的。“因為疫情，線下生意損失情有可原。沒想到三只松鼠專註線上渠道，還是輸成這樣。”劉明說。
同時，三只松鼠表示，砍掉了除小藍以外的三個子品牌。雖然三只松鼠已經開始從電商渠道向全渠道轉型，但仍然“受困於電商”。
壹位業內人士告訴《財經天下周刊》，休閑零食行業在2019年達到巔峰，除了三只松鼠、良品鋪子、甘源食品、中華食品等企業陸續上市。然而，此後，該行業開始呈現衰退趨勢。雖然2020年上半年市場會出現階段性的“報復性消費”，但會有越來越多的玩家加入這壹領域，包括洽洽瓜子、李濤面包等傳統零售品牌巨頭，行業內也有大量工廠自有品牌。“每個細分品類幾乎都有上千家商家在競爭，行業同質化嚴重。如果整個行業在未來3-5年內不能實現產品的創新、升級和叠代，整個行業很可能會繼續下滑。”
萬店的擴張戛然而止。
壹直在沖線下的三只松鼠開始關店了。2021全年，3家松鼠“餵飽店”和松鼠聯盟店鋪合計分別關閉43家和288家，SKU數量減少至200家左右。
三只松鼠的線下渠道中，食品店為直營模式，店面主要位於壹線城市核心商圈，平均店面面積200平米。店鋪形象與三只松鼠的IP設計融為壹體，註重品牌體驗。松鼠聯盟店是線下加盟店，2018年7月正式發售，平均店面面積只有50-80平米。
截至2021年末，三只松鼠* * *擁有140家食品店，實現總營收8億元，平均每年每家店營收約570萬元；松鼠聯盟共有925家小店，三只松鼠並未透露門店的總營收。但《財經天下》註意到，三只松鼠營收2019-2021的前十家店鋪均為直營店。與此同時，也有很多線下加盟商向外界“抱怨”。
“開線下店和開線上店不壹樣。它肯定需要更多的品類來滿足消費者的壹站式消費需求，也有助於公司通過產品線延伸來提高客單價。”前述行業分析師表示。
三只松鼠也相應擴大了品類。“公司的SKU從2017年的200個左右，最高時達到近800個。”三只松鼠的壹位員工向《財經天下周刊》透露。
但據壹位線下門店加盟商透露，“三只松鼠未能補充線下多品類SKU的精細化運營管理，最終導致線下門店尤其是加盟商壓力很大。”
“加盟店的產品價格普遍高於直營。除非有大客戶或者企業團購商家，否則他們很難生存。”以上三位松鼠員工認為。
(圖/視覺中國)
壹位加盟商吐槽，加盟三只松鼠壹年後不得不關店。“除了疫情的影響，線上線下產品價格體系不完善，對加盟商打擊很大。”
據其稱，由於三只松鼠是從線上開始的，“進店的10年輕消費者中，至少有壹半會選擇打開線上平臺進行比價。”此外，由於電商平臺上經常會有壹些“滿減優惠券”、“百億補貼”等營銷活動，“有些可能並不比門店便宜，但還是會吸引消費者。甚至有些單品在電商平臺上全面降價後，賣得比我們進價還便宜。”盈利困難，加上高昂的店面租金和人力管理成本，最終加盟商只能虧本關店。
同時，過度擴張的產品品類也削弱了三只松鼠作為“堅果第壹品牌”的原有屬性。堅果對三只松鼠有多重要？以前很多消費者壹提到堅果這個品牌就會想到三只松鼠。多年來，堅果壹直是三只松鼠毛利率和營收最大的品類，高峰時甚至貢獻了全年總營收的70%。
但2021年，三只松鼠堅果品類營收僅同比微增4.3%，至50億元左右。比疫情前的2019減少4億元。報告期內，三只松鼠主要拓展的產品品類，如烘焙、肉制品、幹果等收入較2065，438+09年分別下降0.2%、65，438+05%、29%。
“現在誰會覺得‘堅果=三只松鼠’呢？”當被問及對三只松鼠的品牌印象時，壹位消費者問道。
三只松鼠也意識到了品牌力下降的危機，以及過去線下門店的粗放式擴張。
2021三只松鼠表示，為了回歸消費者“以堅果為核心”的心智認知，僅今年下半年就在品牌廣告上花費過億元，甚至影響了公司的短期盈利表現。同時宣布全面暫停門店擴張，大力關停不符合長期定位、業績不佳的門店，專註於優質門店的高質量發展。
這也意味著張燎原原本雄心勃勃的“萬店”目標戛然而止。
網絡名人松鼠，能不能搬到五環以外？
“網絡名人”三只松鼠，開始回歸傳統銷售渠道。
“未來，公司將加快線下分銷市場布局，快速推進縣級以上城市市場覆蓋，推動KA渠道、傳統渠道、特殊渠道、流通審批市場的經銷商組合發展。”張燎原在2021年度業績交流會上表示。
2021，10，三只松鼠罕見亮相天津秋季糖博會，正式發布其全新經銷戰略，全力進軍線下主流渠道。在秋糖會上，張燎原提出了“三年50億，五年6543.8+000億”的目標。有業內人士透露，據說有經銷商私下找到張燎原說:“我沒見過壹家公司做到百億規模，線下分銷還沒開始。”
三只松鼠似乎已經下定決心。在接下來的兩個月裏，三只松鼠開發了33款產品進行分銷，與近300家經銷商夥伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖超市，覆蓋全國近300個地級市。
三只松鼠2021財報顯示，報告期內，包括零售通、美團遊喧等平臺分銷及線下團購業務在內的新分銷業務實現整體收入65，438.06億元，同比增長38%。而且新分銷業務毛利率達到24.4%，比公司2020年線下零售渠道毛利率高出65，438+0.5個百分點。
零食品牌中，良品鋪子主要以高端布局為主，但原本定位線上年輕消費群體的三只松鼠開始轉身，通過傳統分銷渠道打造自己的“國民零食”定位。
然而，三只松鼠真的能成功打入“五環外”嗎？
想要打造“民族品牌”，性價比是不可或缺的。然而，三只松鼠近年來卻在“偷偷漲價”。很多消費者都向《財經天下》表示買不起三只松鼠，社交平臺上關於三只松鼠漲價的討論也不在少數。
面對“漲價”的討論，當年靠代工起家的三只松鼠依然沒有選擇自建工廠。而是表示通過建立“聯盟工廠”模式，即投資工廠的壹條或多條生產線，切入上遊供應鏈，進壹步降低成本。“這樣三只松鼠不用建工廠就能生產自己的東西，工廠主要收加工費和管理費。”中國食品行業分析師朱認為，聯盟工廠仍屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口。"很難進壹步降低成本."
在朱看來，未來切入“下沈市場”的三只松鼠，即使真的要打價格戰，與競爭對手相比優勢也不大。
洽洽食品，成立於2001，以瓜子品牌聞名於洽洽，深耕線下經銷商和KA店20余年。2015年，洽洽食品推出瓜子、山核桃、焦糖兩種新口味，2017年推出黃袋“日常堅果”，正式進入堅果市場。之後，洽洽的“每日堅果”繼續叠代升級，研發出“益生菌每日堅果”和每日堅果燕麥片小藍包。
近五年來，洽洽食品堅果種類保持持續增長。在三只松鼠的堅果收入難以有新突破的時候，洽洽食品的堅果收入在2021增長了44%，營收規模達到6543804億元。
同樣進入堅果市場的品牌有演金店、好想妳、來伊份、良品鋪子，但都是線下深耕多年。
而且在廣闊的“五環外”市場，張燎原本人也曾公開承認，500億元的線下市場規模中，散裝堅果目前占了壹半。
“那麽，三只松鼠如何與大宗市場競爭呢？”壹位在四線城市經營線下門店多年的業內人士告訴《財經天下》，相比壹線城市，五環外的消費者普遍缺乏品牌意識。“說白了，大家的產品都是進口的，東西都差不多。選擇消費時，價格自然是第壹準繩。”
2022年，三只松鼠已經度過了它們發育的第壹個十年。張燎原深情地說，三只松鼠已經壯年了。但是現在，是三只松鼠擁抱變化的時候了。
三只松鼠的戰略轉型幾乎顛覆了原有的“網絡名人電商品牌”路線。公司表示“階段性業績壓力是‘轉向’戰略的陣痛”。但在經歷了陣痛之後，三只松鼠能否跨過“坎”，真正走向長期高質量發展的道路，還有待時間的驗證。