市場開發是指企業將現有產品銷售到新的地區或市場,即通過開拓新的市場來擴大現有產品的銷售。其主要形式是在新的地區或國內外增加新的銷售網點,開辟新的銷售渠道,並輔以廣告等各種促銷手段,擴大現有產品在新市場的銷售。作為百年老店和品牌建設,必然有自己獨特的資源和特色。如何推廣和宣傳這些資源和特色,從而樹立和升級為區域性、全國性甚至國際性的強勢品牌,是我們百年老店和品牌進壹步發展和提升知名度的必由之路。這些品牌不應該只著眼於壹個地區或壹個狹窄範圍內的得失,而應該樹立長遠的、全局的經營理念和全球化的經營擴張思路。
所以,打造百年老店,要樹立“百年大計”的意識。比如百年老店同仁堂,在2005年之前決定建立100家連鎖店,同時對這些連鎖店實施信息化管理,根據信息系統提供的連鎖店總需求制定生產計劃,實現了企業的快速擴張,提升了品牌形象。
被稱為中國啤酒行業“M&A大王”的青島啤酒集團為我們提供了壹個成功的範例。
青島啤酒集團自1994年6月收購揚州啤酒以來,短短幾年間在10個省市收購兼並了30家企業,青島啤酒全國市場格局初步形成。尤其可喜的是,青島啤酒集團不僅大手筆收購國內啤酒廠,還開始吞並“洋啤酒”。青島啤酒集團在擴大和穩定國內市場的基礎上,進軍海外市場,現準備在南非、馬來西亞和中國臺灣省設廠生產青島啤酒。青島啤酒在張之路的這壹快速擴張,不僅有效反擊了競爭勢力,也向公眾和世界證明了自身的力量和特色,全面提升了企業的品牌知名度、美譽度和忠誠度。
2.網絡營銷策略
網絡營銷策略是指以互聯網為手段,以用戶和消費者的需求為中心,以網絡營銷文化為核心,以用戶和消費者效用最大化為目標的壹種互動管理過程。企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動是壹種戰略思想。具有跨時間、多媒體、雙向互動、個性化集中營銷的特點。隨著計算機和通信技術的發展,人類已經進入互聯網時代。互聯網超越時空,為企業帶來新的機遇。網絡營銷,不受時間和空間的限制,24小時提供全球營銷服務;網絡營銷,圖文並茂,展示商品原型。網絡上存儲和傳輸的信息的數量和準確性遠遠超過其他媒體。
同時,網絡營銷可以適應市場需求的變化,及時更新產品、調整優勢。網絡營銷的交易成本約為傳統營銷成本的1/10,使企業具有更低的成本競爭優勢。網絡營銷戰略的優勢還在於它使企業能夠整合各種營銷活動,如產品說明、客戶意見、廣告、公共關系、客戶服務等。,並進行壹對壹的雙向互動溝通,真正達到營銷組合所追求的綜合效果。基於網絡營銷的眾多優勢,百年老店和品牌的建設必須依托網絡這壹現代化的有效工具開展營銷活動,如建立企業門戶、實施電子商務等。
3.全球營銷戰略
全球營銷戰略是指企業要樹立全球競爭意識,積極參與全球競爭,在全球範圍內開展營銷活動,提高國際影響力。在經濟全球化的大趨勢下,西方發達國家總是以老字號為先鋒,代表美國文化的萬寶路、可口可樂、麥當勞等老字號是率先進入國際市場的“金牌殺手”。另壹方面,雖然中國的中華老字號數不勝數,但其中有少數在國際市場上稍有名氣,即“英雄牌”、“天壇牌”,甚至這些老字號企業也不重視開拓國際市場,導致其產品的市場份額不斷減少。
壹些市場口碑好的知名品牌並不珍惜來之不易的老字號,往往通過合資許可的方式進行銷售;壹些產品成功打入國際市場的企業對商標這壹企業無形資產重視不夠,沒有及時在國外註冊商標,讓國外企業搶先註冊商標,導致自己的老字號招牌得不到法律保護,好不容易打開的國際市場逐漸衰落。
面對入世的沖擊,國外知名品牌壓力巨大,中華老字號將面臨嚴峻考驗。因此,在國際經濟全球化的趨勢下,中國的百年老店和品牌建設要獲得新生,加快發展,必須走國際化道路,在國際營銷網絡、產品研發、設計等方面加大力度,尋求國際合作,積極參與全球競爭,樹立全球營銷思維和意識。1,產品策略
產品戰略是指在營銷活動中加強對產品質量、技術、包裝、外觀、形式和服務的改進,以及各種要素的組合運用。加大R&D實力和提高科技水平,不斷提升和完善百年老店和品牌的品質,以品質振興市場,力爭其品質在同行業中處於領先水平。比如貴陽百年老店同濟堂大藥房,嚴格加工炮制,成藥制作精良,尤其是貴陽同濟堂的熟地黃、虎骨膠、魚膠、白芍、桔梗、黃精等加工炮制品。在保證產品質量的前提下,突出百年老店的經營特色和獨特資源,賦予品牌相應的風格設計和合理創新的包裝,以彰顯百年老店和品牌的非凡魅力和個性。最後,要加大商務服務的力度,保證產品售前、售中、售後的及時跟進和順利完成。
2.價格策略
價格策略是在營銷活動中,根據企業、消費者和競爭對手的情況,為企業的發展制定合適的市場價格。百年老店和品牌因其固有的特點和所孕育的民族文化特色,註定了其具有同行業其他品牌無可比擬的優勢。壹般來說,老字號應該采取高價策略。高價格往往帶來高利潤,這意味著企業可以投入更多的R&D費用和廣告等促銷費用,使企業更具競爭力,提升品牌價值。
問題是高價策略往往需要高端定位,但這可能會讓企業面臨長期投入、低利潤甚至虧損的風險,最終贏得市場。然而,很多“老字號”企業往往不願意承擔這種長期的低利潤或虧損,他們傾向於定位低端產品,以快速占領市場。而低檔貨,質量和形象都不如人意,沒有降價的空間。市場逐漸萎縮,他們往往被擠回周邊市場、農村等二三級市場與假冒偽劣商品爭奪市場,最後很容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。因此,走高價策略之路是百年老店和品牌謀求長遠發展的有效途徑。雖然需要壹定的風險,但對“老字號”企業的長期品牌建設意義重大。
3.路徑策略
渠道戰略是為企業和產品進入市場制定和選擇正確的分銷路徑,使產品和服務更順利地到達消費者手中。百年老店、百年品牌的渠道選擇可以采取加盟和連鎖經營兩種模式。特許經營有助於企業節約運營成本,還能起到融資的作用。連鎖有利於提高市場覆蓋率和占有率,擴大企業銷售規模。同時,這兩種模式的采用易於統壹店鋪形象,有利於百年老店品牌形象的樹立和傳遞,提升其品牌價值。
4.促銷策略
推廣策略是企業綜合運用廣告、業務推廣、公共關系、人員推廣等各種推廣工具對其產品和服務進行推廣和宣傳。將整合營銷傳播的基本理念運用到百年老店和品牌的推廣策略中。圍繞基本推廣目標,立體整合所有推廣工具和活動,打壹場整體戰,整合廣告、有影響力的社會公關活動、現場推廣直銷、產品和包裝等所有消費者能接受的武器,以最快的時間、最有效的方式,有序地向消費者傳遞企業的價值形象和信息。要結合具體的營銷策略推廣步驟、市場特點、產品情況,在各個戰略階段設計並實施媒體投放方案、廣告訴求方式、現場推廣等具體的推廣方式。
比如生產日化產品的百年老店的戰略區域規劃推廣到全國,在大眾中有壹定知名度的時候,就需要調整媒體和廣告。媒體應以全國性強勢電視媒體為主,現場銷售點廣告(pop廣告)為輔,廣告的訴求方式要從功能性理性訴求逐步轉向重視消費者精神滿足的情感訴求。在公共事務的宣傳推廣上,可以利用打造新聞事件或各種公益主題活動的形式,間接宣傳企業,提升品牌內涵和形象。