壹、溫和如五月
總部設在美國紐約的世界第壹大煙草企業——菲利普?6?1莫裏斯公司（Philip Morris，以下簡稱菲莫）最早起源於英國。1847年，菲利普?6?1莫裏斯先生在英國創辦煙草公司，生意十分興隆。1902年，菲利普?6?1莫裏斯先生的後繼者在紐約開辦代理店銷售該公司生產的壹系列牌號的香煙，這其中就包括萬寶路香煙。據說，萬寶路的品牌名稱源於該公司的倫敦工廠所在的街道名稱“Marlborough”。1908年，萬寶路品牌在美國註冊登記。1919年，菲莫公司在美國正式成立。
1920年代的美國年輕人被稱為“迷茫的壹代”，因為經過第壹次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，而且他們堅持認為只有爵士樂和香煙的刺激才有可能將這種創傷沖淡。時髦女郎們更是信奉及時行樂主義，她們註重衣飾與化妝，有點醉生夢死的感覺。社會風氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的數量激增。在這種背景之下，1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費苦心地做了很多工作：第壹、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為“溫和如五月”，以博取女煙民對萬寶路的好感；第二、由於當時女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。菲莫公司於是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路；第三、將萬寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解為“Men always remember ladies because of romance only（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人）”，讓萬寶路香煙爭當女煙民的紅顏知己。
但是，事與願違，從1924年壹直到1950年代，萬寶路始終默默無聞。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某壹類消費者的偏愛，但同時為未來的發展設置了障礙，導致它的消費者範圍難以擴大。具體來說，有以下三個原因：第壹、女性對香煙的嗜好，壹般只限於婚前，因為懷孕的婦女壹般會停止吸煙，生育後可能戒煙，而香煙是壹種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。第二、女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙齒變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節制得多，故“癮君子”較少。第三、“溫和如五月”的廣告語過於脂粉氣，致使廣大男性煙民對其望而卻步。
二、哪裏有男子漢，哪裏就有萬寶路
品牌形象是消費者對品牌的感性認知，是品牌現狀在消費者心中的倒影，是品牌資產的壹種折射。當品牌形象不利於銷量增長並在消費者心中產生負面影響時，改變品牌定位更新品牌形象就勢在必行。持續壹致的品牌定位會給品牌帶來積累的效應，但是壹個品牌定位如果不能適應時代或者市場，就應該做出相應的調整。
萬寶路以女性為目標市場的失利並沒有挫敗菲莫的領導人，他們重新振作起來，委托李奧?6?1貝納（Leo Burnett）廣告公司為萬寶路作傳播策劃。李奧?6?1貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗盡鉛華，給它壹個男子漢形象。在廣告形象代言人——“萬寶路人”——的選擇上，菲莫起用過登山者、馬車夫、潛水員、伐木人，但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上，廣告中的西部牛仔顯得魅力無窮：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指間夾著壹支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著壹匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。西部牛仔廣告於1954年問世後，給 萬寶路帶來了巨大財富。1955年，萬寶路榮膺全美第十大香煙品牌。1968年，萬寶路的單品牌市場占有率躍居全美同行第二位。1975年，萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠。1980年代中期，萬寶路成為煙草世界的領導品牌，這種全球霸主地位壹直持續至今。菲莫投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹立起“哪裏有男子漢，哪兒就有萬寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國開拓事業中不屈不撓的男子漢精神。
1987年，美國《福布斯》雜誌對1546個萬寶路香煙愛好者的調查表明，真正使煙民們著迷的不是萬寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產品上的差異，而是廣告商塗抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和