隨著網絡技術和網站形式的發展,網絡遊戲植入式廣告興起以來,給廣告業帶來極大的震撼。廣告的邊界無疑再壹次擴大了。植入式廣告,因其鮮明而突出的植入特點,將廣告信息從硬性接收變為雙向互動和潛移默化的潛意識影響,從而成功地將廣告信息的有效性和印象度大大提高。網絡遊戲植入式廣告,無疑帶給廣告業界和廣告主革命性的新廣告思想和廣告手段。
情景再現1:
省會某高校大三學生小毛從高中時候開始玩網絡遊戲,到現在已經是有五六個年頭的“老江湖”了。《神泣》、《跑跑卡丁車》、《勁舞團》,這些比較知名的遊戲他都是壹路玩過來的。
不久前,他在玩網絡遊戲《大唐風雲》時,居然發現了某廠家生產的牛肉幹,當作遊戲人物補給品出現,而這種牛肉幹在網吧中就有銷售,聽說賣得還不錯。當他在遊戲中來到平日裏熟悉的道具店買東西時,意外地發現店面上多了四個字:老廟黃金……“這些商人真是太絕了,用這種手段宣傳,對我們這些玩網遊的,就有壹種天然的親近感,總想買來嘗嘗,聽說這種產品最近銷量直線往上走。”
詭計揭秘1:
小毛遭遇的這種網遊廣告,本質上來說是壹種“植入式廣告”。這類廣告在電影《天下無賊》裏隨處可見:長城潤滑油、寶馬汽車、惠普電腦……如今這種廣告形式,在網絡遊戲中已經比比皆是。《街頭籃球》的地板上赫然印著可口可樂的商標;QQ鬥地主的撲克牌背面和桌面是某種感冒藥;《跑跑卡丁車》遊戲中賽道旁邊都是三星的廣告牌,地圖是由三星冠名的,連遊戲裏面的獎品都是三星品牌的手機……這些廣告讓小毛等網遊玩家見怪不怪,並且樂於接受了。
石家莊壹位廣告公司人士表示,隨著網遊的興旺,遊戲本身就是壹個設置廣告的巨大平臺。遊戲漸漸成為壹個載體,通過這個載體,遊戲可以傳播各種信息。“目標群體就是不看電視、不聽廣播、不看報紙的網遊玩家;這個群體在全國有4000萬至5000萬人”,這位業內人士稱。
情景再現2:
“我覺得可口可樂和《魔獸世界》的合作很成功,它把遊戲中的角色形象印到可口可樂的罐子上,那段時間,我身邊的同學都不喝其他飲料了,都喝可口可樂,因為上面有他們喜歡的人物”。網友E.T說。
詭計揭秘2:
作為壹種新的廣告信息載體,網絡遊戲本身有著很多不同於傳統媒體的優勢。網遊廣告公司NGI副總經理龍再華認為“INGAME”(嵌入式)廣告最大的優勢是它獨有的互動性,“像做遊戲壹樣去做廣告,讓廣告不僅僅是看的,它還可以讓玩家參與玩的,並且能從中感到快樂,讓玩家能夠切身體驗產品的特性,建立產品特性與品牌的關聯,這種傳播效果是其他類型廣告所不能實現的”。
“受眾接觸廣告時的態度和情緒,對於廣告的效果影響很大。而傳統媒體中插播的廣告,受眾往往對其有敵對情緒,很多觀眾把插播廣告的時間段當成上廁所的時間。”石家莊信息工程職業學院電子商務系張金華老師認為,“網絡廣告講究的是互動性,能夠更大程度地降低受眾的抵觸情緒”。
情景再現3
遊戲電影植入還有壹種高級模式,即整個電影本身就是壹則廣告。美國孩之寶公司為了推廣變形金剛系列玩具,他們委托日本東映動畫公司制作了3集動畫廣告片,孩之寶將廣告片拿到電視臺付費播出後,市場反響空前。於是,孩之寶便立刻在廣告片的基礎上加以擴展,編輯制作了壹部長篇動畫片,這部動畫片就是後來風靡全球的《變形金剛》。為“汽車人,變形!”而興奮瘋狂的“鋼絲”們,自然樂意高價購買變形金剛玩具。
遊戲植入可以從電影植入的這種模式中得到靈感。我們最常見的遊戲內置廣告或許會受制於多方的利益關系,不能獲得專壹的傳播,宣傳廣告主們所希望的每件事情,那麽為品牌或者產品定制壹款遊戲呢?就像孩之寶定制《變形金剛》那樣!
麥當勞推出《模擬麥當勞》,打造了壹個由細致的系統及獨特有趣的畫面所組成的擬真麥當勞世界。從牛肉的選料加工,店面的雇員管理到整體的營銷企劃,所有的環節都得到了真實的再現。而玩家需要扮演類似“主管”的角色,安排好麥當勞全部的工作,包括原料生產,宣傳決策,店面買賣等等。並且遊戲中隱藏著壹堆妳意想不到的驚奇事件,比如瘋牛病突然發作啊,客人送表揚信啊等等,這些事件會對遊戲的各項數據產生直接的影響。
而麥當勞的對頭“漢堡王”也不甘示弱,大有變身“遊戲王”的趨勢。它推出的三款以漢堡王套餐為主題的Xbox和X360遊戲:動作類的《漢堡王:碰碰車》、競速類的《漢堡王:單車手》、動作類的《漢堡王:鬼祟王》。這幾款漢堡廣告遊戲年終時獲得了320萬套的驚人銷量,拜其所賜,漢堡王的季度財政收入也壹躍攀升了40個百分點。其成功的壹個重點在於其強大的派發渠道。在漢堡王門面店消費指定套餐,就可以以3.99美元的低價購買遊戲,而漢堡王在60多個國家和地區擁有超過1萬家門店。
詭計揭秘3
“遊戲廣告”進化成為了“廣告遊戲”,“量體裁衣”式的定制無疑能讓遊戲為廣告全心全意地服務,專註度與影響力會得到更大的提升。現階段,這種定制式遊戲普遍還比較簡單,筆者認為在手機終端上運行此類簡單遊戲效果更好。
詭計分析:
當前的網遊廣告主要有三種形式。壹是把產品作為道具,融入到遊戲中去。第二,把品牌信息嵌入到某個環境中,比如南孚電池贊助的遊戲《勇往直前》。還有,就是在虛擬世界中實現我們在現實生活中的壹些行為。比如,遊戲跟網上購物的結合。
“網遊廣告的目標受眾明確,廣告發布的針對性強。”網絡遊戲的主要玩家群壹般為18-30歲的年輕人。他們接受新鮮事物快,對於飲料、食品、體育用品、快速消費品甚至包括MP3、電腦等的消費能力很強。廣告訴求對象很準確,廣告主可以有的放矢,資金投入回報率高。張金華老師認為,這是網遊廣告的顯著優點。
“虛擬”網遊照進“現實”
明確的受眾群體,鮮明的地域特征,這使得廣告主可以和遊戲生產商密切合作,更加有針對性地開展宣傳活動,達到雙贏的目的。
而隨著網遊的發展,這種雙贏合作不單單是真實產品嵌入在虛擬網遊中那麽簡單,許多目光敏銳的商家開始借助網遊的影響力和認同力,把網遊中虛擬的東西映照進現實。
不久前,某遊戲運營商第三波與必勝客合作,只要玩家在在線遊戲《寵物王》中打怪,就有機會獲得從怪物身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。
最近,三星發布首款遊戲主題的手機,借此正式進入遊戲手機領域。除了常規的手機功能之外,該產品集成了目前頗為流行的跑跑卡丁車遊戲。遊戲玩家友可以隨時在手機上體驗這款堪稱經典的遊戲,並能獲得與電腦操作類似的體驗。
“網遊和廣告投放者的這種‘妳中有我,我中有妳’的雙贏方式,將日新月異,挑戰妳的想像極限,‘科技改變生活啊’。”省會壹位廣告公司的經營者說。
業內人士認為,目前國內的網遊內嵌廣告市場尚處於剛剛起步的階段,壹般是各家網遊運營商自己單獨進行廣告業務。國內網絡遊戲廣告收入還占不到遊戲整體業務收入的3%,而美國、韓國、日本網遊廣告收入已經占到遊戲整體收入35%左右。從這個角度來看,中國的網遊內置廣告市場可以算是塊未開墾的處女地,中國網遊廣告擁有巨大的市場機會和無比的開發潛力。
盛大董事長陳天橋曾經針對網遊廣告表示,“我們在抱著壹座金山,但我們不知道怎麽開采它”,這在壹定程度上說明了網遊運營公司對網遊廣告價值的評估與開發方式的困惑。其實,網遊市場的價值已經逐漸被業內人士所認可,2007年以來,網絡營銷巨頭們意欲涉足網絡遊戲內置廣告的消息層出不窮。
“網遊廣告是在現實世界競爭激化後,向虛擬世界的延伸,現在網遊廣告占廣告業的比重僅為7%,發展的空間非常大。我看過業內人士的壹些預測,網絡遊戲內置廣告產業的總市場規模有10億美元。我很看好網遊廣告。”壹業內人士表示。
消費指南:
目前對於網絡廣告的管理仍然比較薄弱,沒有壹個專門的法律來規範,現在主要是按照傳統廣告的標準來要求。這造成有些問題無法可依,所以法律法規的盡快跟進,是網遊廣告健康發展的保障,而網遊運營商和廣告主的合作創意,還會在未來層出不窮。