到2021,直播電商繼續高歌猛進,用戶交易規模不斷擴大,但
野蠻生長終於停止了。隨著行業亂象的暴露,平臺競爭加劇,頭部主播為王,監管日益嚴格,這個行業也迎來了壹個關鍵節點。
頭部主播效應被打破,迎來稅務調查風暴。
臨近年底,直播電商大事多,頭部主播被曝逃稅。巨額罰款讓公眾聚焦直播行業的查稅風暴。
維雅、悉尼和林珊珊因逃稅受到重罰,成為直播行業稅收監管的標誌性事件。
165438+10月22日,杭州市稅務局通知悉尼林珊珊涉嫌偷稅,分別追繳並罰款6555438+0000元和27672500元。不到壹個月後,兩人被全網封殺,直播行業稅務自查自糾開始。
10年2月20日,Viya因偷稅被罰13億元,再次引發全網對主播偷稅的關註。作為長期占據直播頭把交椅的頭部主播,說他是行業代表並不為過。Viya因逃稅被處罰,足以帶來壹場行業地震。
Viya最終被全網封殺,終於警醒了全行業重視稅務自查自糾,頓時成千上萬的主播主動納稅。這場巨大的稅務調查風暴尚未落下帷幕,但
頭部主播的落馬,不僅在很大程度上糾正了直播行業稅收的不正之風,也打破了頭部效應。
作為壹個炙手可熱的暴利行業,直播電商興起過快,行業規範尚未推出,以至於高收入群體存在“灰色地帶”。頭部主播作為行業內最大的受益者,集中了平臺的大部分流量,帶貨賺得盆滿缽滿,是平臺的招牌,也是品牌高效推廣的機會。
但另壹方面,頭部主播的壟斷和話語權的不斷擴大,也給平臺和品牌帶來了困擾。中小主播的生存空間被壓縮了,不利於多元化,而品牌在大主播面前處於弱勢,不利於自身的生態發展。
Viya,悉尼,林珊珊,這些頭部主播被封,無疑給其他頭部主播敲響了警鐘,也分散了大主播的頭部效應,迎來了壹波洗牌,其他主播、品牌、商家有了更多的機會。
品牌自播將成為新的主流
幾個大頭主播倒下了,
頭部效應打破後,中小主播也獲得了壹些流量,同時也是品牌發展品牌自播的好機會。
之前品牌主要是和主播合作帶貨,借助主播的流量和影響力提升銷量和聲量。播出的效果是立竿見影的,但從長遠來看,也會患上主播依賴癥;另壹方面,為了與大主播合作,品牌必須在議價能力上妥協,這將對品牌的價格體系和收入產生不利影響。
165438+10月17日,歐萊雅虛假宣傳上了熱搜,隨後李佳琪和維雅宣布暫停合作。兩大主播的直播間宣稱的全網最低價,被歐萊雅自己的旗艦店更高的折扣打了折扣,不僅引起了消費者的不滿,還直接與兩大主播正面交鋒。
主播們都很麻利,歐萊雅的公關也比較強勢。與此同時,大主播與大品牌之間的“撕逼”也讓很多消費者意識到,有哪些大主播可以對抗壹個大群體?為什麽壹個產品的最低價不能由品牌自己守住?
話語權強,坑費高,復購率低等。,都是品牌逐漸放棄播而不播的重要原因。
與此同時,近年來
私人交通
概念大眾化,品牌自播是獲得私域流量獨立運營的方式,對品牌和平臺都很重要。
既能降低直播運營和獲客成本,控制議價能力,保持品牌調性,又能穩定流量,沈澱客戶群。
。為此,Tik Tok、淘寶、Aauto Quicker等直播電商紛紛推出政策支持品牌自播。比如淘寶雙12推出全民自播版,鼓勵平臺商家品牌自播,不報名符合條件即可默認參與。
今年以來,品牌自播的成績已經相當搶眼。雙11期間,超65438+萬品牌在淘寶直播平臺開啟自播,43個品牌直播成交額超1億元,510商家成交額超1000萬元。這只是開始。
稅風暴之後,頭部效應的打破讓直播真正回歸了應有的意義:
直播不是滿足頭部主播需求的手段,而是商家提升供應鏈效率,快速連接消費者,降本增效的新銷售方式。
主播轉正,行業規範出臺。
165438+10月25日,人力資源和社會保障部、中央網信辦、國家廣播電視總局聯合發布* * *。
網絡營銷人員國家職業技能標準
網絡營銷人員包括帶貨主播,該標準也對網絡營銷人員進行了分類,並對這壹職業的活動範圍、工作內容、技能要求、知識水平等進行了明確規定。
2020年7月,有關部門向社會發布了9個新職業,其中
“網絡營銷人員”將包括正式工作中的網絡主播和產品挑選員。
人力資源和社會保障部等部門針對直播行業發布的新工種和職業技能標準,是對直播行業的認可和支持,也非常及時地給出了明確的行業規範,對帶貨主播提出了基本的職業道德要求和“嚴把質量關”的職業準則。
有明確的專業技能標準作為參考和選擇方法,也避免了主播的帶貨能力和專業素質的差異,篩選出更多優質專業的主播,為想從事互聯網營銷的群體提供了方向。
總的來說,
主播的正規化和行業規範的出臺,有利於加強對主播這壹新興職業的規範引導和道德約束,意味著直播行業進入了規範化發展階段。
高度依賴更大的網絡名人,MCN機構正在轉型。
直播行業的蓬勃發展讓壹批主播走紅,也催生了專門孵化網絡名人的MCN機構。然而,隨著直播行業的發展和網絡名人的增長,MCN也面臨著更多的挑戰。
壹方面,
MCN機構過於依賴網絡名人,很容易受到影響。
。如涵最終因為事件的發酵而被迫退出市場,李和他的公司微閱之爭也有所體現。
直播行業網紅的培養是不可復制的。
。此外,網絡名人在吸收直播紅利後,尋求身份利益的轉變,也容易與MCN機構產生利益沖突。
另壹方面,大量不專業的中小MCN機構采取“廣撒網”的策略,承諾簽下流量、運營、包裝支持的素人。
這個過程中的簽約亂象讓很多主播深受其害。
如何保護主播的權益,正確培養網絡名人,找到有效的孵化策略,是對MCN機構的壹大考驗。2021年,
MCN院校也在探索更加多元化的發展道路。
從壹心壹意的培訓到人才培養,從前臺服務到供應鏈承接,等等,都要嘗試。
從2020年到2021年,直播行業的發展猶如暴風驟雨,格局瞬息萬變。野蠻生長之後,誰也沒想到像悉尼維婭這樣的頭部主播會死得如此措手不及。
在監管部門的嚴查和規範下,第壹直播妹妹的隕落並沒有影響行業的發展,反而刺破了直播間的泡沫,消除了不良風氣,這是行業進入正規多元化階段的標誌。
直播平臺和主播之間的競爭越來越激烈。行業步入正軌後,主播、商家、平臺、MCN機構如何在新階段獲得優勢,找到流量,成為未來的新課題。
作者:馮青