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分離的原因:
流行分歧
南北大眾的統壹，兩個渠道的融合，零部件的國產化，成為德國大眾在中國市場的桎梏。
南北不和的事實似乎找到了最有力的證據。
8月8日，上海大眾宣布全系車型降價(POLO除外)，最高降價幅度為14%。9日，壹汽-大眾在北京宣布不調整價格體系，並表示完全獨立於上海大眾，對上海大眾的降價策略事先並不知情。
至此，大眾希望通過南北部分融合來阻止中國下滑趨勢的幻想戛然而止，造成南北嚴重分離的禍根在十幾年前就已經種下。
重婚的禍害
1985年3月，德國大眾與SAIC合資組裝上海大眾，正式進入中國。在合資公司中，中德雙方出資比例各為50%，這在國內尚屬首創。但當時瞄準中國汽車市場的不止德國大眾壹家。
1987 10，克萊斯勒與壹汽簽約生產2.2升發動機，並承諾壹年後將完整的道奇600交給壹汽。這讓壹心要占領中國市場的大眾感到了威脅。此前，大眾也表現出“不忠”的企圖。早在上海大眾初創時期，德國大眾總裁哈恩就有了與壹汽合作的想法。"這是中國的汽車生產基地."大眾汽車總裁皮·Xi當時說。
這時，壹個機會出現了。1988年，克萊斯勒發現道奇600在美國還是很受歡迎的，於是決定推遲壹年給中國，同時提高了承諾的設備價格，這讓壹汽怒不可遏。大眾發現並抓住了在中國發財的機會。它不僅承諾不出壹分錢，還在美國克萊斯勒發動機的基礎上提供了壹個汽車底盤和壹輛整車。只用了1個月，就組裝了壹臺克萊斯勒發動機的奧迪原型車，並邀請了當時的壹汽老總耿來看。這就是後來“小紅旗”的第壹個原型。
1988年8月，壹汽與大眾在人民大會堂簽署“小紅旗”合作合同。在這份合同中，高瞻遠矚的大眾也成功“指腹為安”:壹汽如果未來大規模生產汽車，必須與大眾合作，雙方約定“Golfa3”(捷達)為第壹款合作車型，為後來壹汽-大眾的誕生埋下伏筆。
1990壹汽-大眾15000合資轎車項目簽約儀式在人民大會堂舉行。7月，1996，項目全面投產。
大眾與SAIC合作後，壹些插曲開始出現。據業內人士透露，SAIC曾希望大眾能增加兩條新生產線，但由於種種原因，大眾最終未能滿足SAIC的要求，這讓SAIC很不高興，並因此將精力轉向了與通用汽車的合作。
大眾和SAIC分別尋找“新歡”的舉措實際上為後來的發展埋下了危機。大眾汽車後續在華投資的重心由南向北轉移。9月6日，1999，國內首款高級轎車奧迪A6在壹汽大眾下線。目前，奧迪在豪華轎車市場占有44%的份額。2001年8月23日，第壹輛中級車寶來下線。2003年5月9日，高爾夫車在公司下線。7月15日，在壹汽集團公司誕生50周年之際，高爾夫轎車正式在國內上市。此次推出的車型有1.6LVV、1.6LVV、1.8L5V、2.0L2V，2004年2月7日，65438，壹汽-大眾汽車二廠正式建成投產。
雖然大眾壹直強調兩家合資企業的品牌差異化布局，但壹汽大眾的奧迪、寶來、捷達在車型上分別在SAIC大眾的帕薩特、POLO、桑塔納之上。
除了產品的本土化，上海大眾在人員建設方面也很明顯。只是營銷環節仍然由德國人把守，這實際上說明了德國人對上海支持的減弱。2004年，大眾透露將在上海臨港建設上海大眾第五工廠。建成後，第五工廠壹期產能為654.38+0.5萬輛汽車，二期項目為30萬輛汽車。但據記者調查，目前，上海大眾第五工廠的項目還沒有開工的跡象。最近大眾在北京投資65438+億，專門用於售後服務支持。這似乎也解釋了大眾對南方的冷漠。
南北大眾在零部件采購和銷售上形成了兩個獨立的網絡。也許從壹開始，德國公眾就不想把他們融合在壹起。
令人意外的是，大眾和壹汽的合作並不盡如人意。
為了保證汽車質量，大眾在長春壹汽對技術研發采取了嚴格的控制策略。壹汽無權更改所有大眾產品，國產化過程中遇到的所有問題都必須得到大眾的認可。事實上，關於是否堅持大眾全球質量標準的爭論，自建廠以來就從未停止過。
新產品是汽車企業的生命線。但壹汽-大眾在售的產品顯然都不是自己的產品，而是大眾或者奧迪的產品。合同之外的新產品獲得途徑只有兩種:壹是付費獲得生產許可，壹汽大眾為奧迪A6的生產許可支付了2億元；第二，在日常管理上做出妥協，比如提高德方管理人員的薪酬，提高德方管理人員的比例，允許德方人員管理合同中屬於中方管理權限的部門，比如采購、銷售等。
所有這些都意味著中國在談判桌上的利益損失。“德國大眾是商人，總想賺越來越多的錢，所以想要獨資經營，控股經營。毫無疑問，這些都是極其正常的心理。”壹汽集團壹位高級官員表示，“問題在於，在談判桌上，中國往往沒有分量，因為涉及到後續車型時，中國無話可說。”
正是出於提高話語權的考慮，壹汽在2002年選擇與豐田合作，對於德國大眾來說無異於當頭壹棒。這使得公眾將註意力轉移到了上海公眾身上。壹個典型的例子就是大眾、SAIC和壹汽分別合資建立上海和大連發動機廠，全新的斯柯達品牌計劃最終落在了上海大眾的旗下。
據悉，該品牌將於今年年底引入中國市場，這是上汽大眾的壹個大動作。與大眾其他品牌相比，斯柯達的品牌形象更年輕、更具活力，這在很大程度上補充了上海大眾現有產品線成熟、穩定的特點。
但問題是，眼前的緊急行動能否挽回過去失去的優勢？
零部件的本地化很困難
高盛(Goldman Sachs)和麥肯錫公司(McKinsey & Company)曾指出，已占大眾兩家中國合資企業運營成本60%-80%的本土零部件采購成本居高不下，比發達國家高出50%以上。
上海大眾國產化率挺高的，但是帕薩特這樣的高檔車國產化率並不高。重要零部件的進口增加了上海大眾的負擔，削弱了其競爭優勢。據披露，德國大眾給上海大眾的零部件價格普遍高出國際水平30%。帕薩特作為上海大眾的主力品種，發動機全部進口。
由於歷史原因，大眾南北合資有自己獨立的零部件采購體系，而德國大眾有自己的部分外購件供應體系。
有壹種觀點認為，大眾汽車的全球采購是為其賺取更多利潤的幌子。“每年向中國銷售進口零部件的利潤可以占到大眾汽車(中國)投資有限公司年利潤的30%以上..大眾從零部件外包中獲得的利益是其大力倡導全球采購的根本原因。”壹位曾就職於上海大眾、不願透露姓名的專業人士說。
長期以來，德國大眾在進口零部件尤其是高價值產品上的價格體系並不是很透明。同時，大眾汽車的很多零部件在歐洲價格的基礎上以更高的價格賣給國內合資企業。30%的票價漲幅並不是壹個讓業內人士驚訝的數字。
大眾在華合資生產的車型中，桑塔納和捷達的國產化率最高，但這兩款車利潤微薄。而那些國產化率低價格高的車型才是大眾在華的主要利潤來源。
在那些汽車中，相當數量的高價值零件依賴進口。這些零件價格高是成本高的壹個重要原因。壹汽大眾每年從德國大眾采購100億元的零配件。
大眾在中國的兩家合資企業目前經營困難，降低成本成為他們的主要目標。但是，眾所周知，國產化不可能很快完成，尤其是高價值、高科技的零部件。在虧損的壓力下，迫使德國人在零部件上降價，將成為壹汽目前最可行的降低成本的辦法。然而，面對強勢的德國大眾，壹汽的想法可能只會停留在紙面上。
頻道復制
理想主義者認為，上海大眾和壹汽大眾可以整合各自的經銷網絡，成為中國最大的汽車銷售平臺。但實際上，由於中國的利益關系，這兩個網絡為德國奧迪股份公司付出的成本要大於兩個網絡的協同效應。
2002年6月，奧迪ag(中國)公司進口車業務部正式成立，大眾在中國擁有三個互不重疊的銷售渠道:壹汽-大眾的銷售公司、SAIC-大眾的銷售公司和進口車經銷商。北京汽車產業發展研究院首席分析師賈認為，壹個品牌擁有三個完全不同的銷售渠道，這樣做的代價無疑是高昂的。
德國大眾爭奪壹汽大眾、上海大眾、進口大眾合資經銷權的決心顯而易見。1996在成立壹汽-大眾汽車銷售公司的談判桌上，德國明確提出壹汽集團必須將銷售公司5%-15%的股份逐年返還給壹汽-大眾，否則德國將限制提供捷達替代車型。到今年3月，壹汽集團持有的股權轉讓給壹汽大眾，德方自此持有銷售公司40%的股份。
此外，2000年，大眾聲稱與SAIC以50/50的方式成立了第壹家中外合資汽車銷售公司——上海大眾汽車銷售公司，並在政府正式批準前舉行了成立儀式並發布了消息。
據說這讓當時的國家計委和經貿委非常頭疼，最後不得不規定公司只能賣上海大眾的產品，其他的壹律不準賣。但是，“市場的壓力遲早會讓我們達到合並渠道的目的。”大眾汽車高管已經表態。
壹個值得註意的細節是，雖然目前合資汽車銷售公司中外方的股比並不占優勢，但實權牢牢掌握在外方派駐的負責銷售業務的總經理手中，二級部門的中層會有更多外方員工加入，而中方往往只擔任董事長這壹“閑崗”。這種現象在壹汽豐田銷售有限公司和SAIC上海大眾汽車有限公司尤為明顯
“德國大眾到處選擇有實力的經銷商。同時，大眾只投資建立區域機構和運營中心，不直接投資代理商。德國大眾可以用較少的資金投入實現產品的全球銷售，從而降低產品成本。”賈說道。
銷售大眾品牌的代理商通常是獨立的公司。他們以廠商授權的統壹標識代表目的國的廠商，而廠商則通過兩種方式規範合理貿易商的行為:壹是以代理協議說明代理商和廠商的責任和權利；其次，規定具體的標準，廠家為代理商的各種活動制定標準和行為準則。
根據我國政府的有關規定，汽車銷售必須實行審批制度。要實現汽車銷售，必須經過有關部門的審查，才有資格銷售汽車。如果妳想銷售進口汽車，妳必須通過另壹個政府部門的審查，並獲得進出口權。國產車和進口車也是分開經營的，妳得分別給他們成立銷售公司。根據中國加入世貿組織的協議，外國汽車公司只能在2006年獲得在中國的完全經銷權和貿易權。
從註冊公司到拿到銷售許可證，這些環節很多都不是壹個普通人能做到的。盡管如此，這種銷售體系給汽車銷售(尤其是進口車的銷售)帶來的高額利潤，還是讓大家削尖了腦袋想要進去。
無論如何，目前的渠道重復是顯而易見的。上海大眾和壹汽大眾分別建立了獨立的專賣店和維修點網絡，但同壹品牌下的大眾產品在不同渠道銷售，互不兼容。另外，目前進口車和國產車要分開運營。因此，德國大眾必須在中國建立兩套以上的維修網絡。
備件采購的情況大體相似。由於產品系列不同，南北大眾都建立了自己獨立的采購體系。同樣的，德國大眾仍然付出雙倍的投資。
品牌內耗
“壹個女人嫁兩個丈夫”，逐漸給德國大眾在中國拓展汽車市場帶來困擾。表面上南北大眾生產自主品牌，德系大眾可以“滿堂紅”，但品牌內鬥依然是大眾心中揮之不去的痛。
由於擴張的需要，大眾現在有很多品牌:大眾、奧迪、斯柯達、賓利、西亞特、蘭博基尼等。整合品牌成為大眾必須考慮的問題。在國際上，大眾將旗下品牌分為兩部分——奧迪和大眾系列，並壓縮甚至淘汰部分低利潤車型。
然而，在中國，問題不是那麽容易處理的，公眾總是無法避免地方政府的利益和中國的約束之間的博弈。
或許是命運的安排，德國大眾的品牌表達與其目前在中國的“W”形驚人相似。“W”字形的中間是德國大眾，下面是在中國的兩家合資企業，分別是上海大眾和壹汽大眾，“W”字形的兩端是SAIC和壹汽的合資夥伴，分別是美國通用和日本豐田。
上海汽車集團是中國汽車工業中壹個非常獨特的例子。它與兩家國際汽車巨頭保持合資關系，分別持有上海大眾和上海通用50%的股份。而這兩家合資車企在中國的市場份額也遠不可忽視。
SAIC如何協調作為競爭對手的兩個夥伴之間的關系？從官方信息來看，他們之間的故事始終是個謎。然而大眾已經開始表達不滿。2000年9月，德國大眾汽車公司負責人向英國《金融時報》表示，他希望在中國加入世貿組織後，將上海大眾汽車公司變成壹家獨資公司。但這壹說法隨後被德國大眾汽車(中國)有限公司高層否認..
“當豐田和通用在中國汽車市場上飛來飛去的時候，德國大眾似乎陷入了兩家中國合資夥伴的泥潭，動彈不得。”中國汽車工業咨詢發展公司首席汽車行業分析師賈說。
雖然在SAIC和壹汽沒有嫁給別人的時候，公司的戰略定位、營銷方式、車型選擇等問題經常在南北大眾內部“磕碰”，德系大眾似乎也能容忍，但是當豐田和通用出現的時候，它骨子裏就開始露出壹股涼風。
在上海大眾經歷的三個時期:桑塔納時代、桑塔納2000時代、POLO時代，上海大眾與德國的合作關系由近到疏，業界指責德國大眾的文化與德國文化不可調和是主要原因。
分析人士指出，大眾品牌必須統壹，否則無法形成合力，全方位與對手競爭。表面上看，德國大眾還是擅長的。目前只要三個“人”壹起參展，肯定是* * *用壹個展位。德國大眾現在試圖強調各地只有壹個“大眾”，而不是像當時那樣，甚至鼓勵壹汽大眾和上海大眾是“兄弟”。
臉和心的不和諧，讓德國大眾暫時難以在中國汽車市場自由馳騁。
枷鎖很難擺脫。
為了迎接挑戰，大眾正試圖改進其運營模式，其中最引人註目的動作就是更換在華高層管理人員。
今年4月，大眾宣布，現任斯柯達汽車公司管理委員會副主席溫弗裏德·法蘭特(Winfried Phalente)將於今年夏天接任負責中國業務的董事魏誌波，中國區總裁雷思能也於今年6月退休。
對於48歲的大眾中國新任總裁範安德來說，在中國任職無疑是其職業生涯中前所未有的重大挑戰。他能在危難之際拯救抑郁的大眾嗎？
作為前斯柯達公司副董事長，範安德可能想當然地認為，即將在上海大眾投產的斯柯達汽車需要單獨設立網絡，但他並不容易理解，為什麽兩家合資公司的大眾品牌產品只能分別在兩個網絡銷售，為什麽進口大眾品牌產品需要單獨設立網絡銷售。這種高成本的重復建設和自我競爭的問題，我怕。
離職時，雷能表示，之所以允許兩家合資企業生產大眾集團的所有產品，是因為它們各自都有壹個網絡，讓客戶可以在壹個經銷商處看到和選擇所有級別的車型，從而增加銷售機會。這也是瑞思在中國可能犯的致命錯誤。他壹直期待著先鋪好網，再把兩張網合起來。時間證明，他的努力沒有奏效，反而成了負擔。
盡管Reith可以聲稱他的公司與兩家中國合作夥伴有“良好的合作”，但他試圖通過實現供應商和分銷系統的共享，使兩家合資企業更加協調。然而，由於兩個中國合作夥伴缺乏合作意願，萊斯能的努力正遭受挫折。
此外，公眾對產品和價格政策總是壹知半解。除了外部環境，大眾汽車目前的困境在於競爭對手的急劇增加和競爭的加劇，其內因在於大眾汽車在中國產品和營銷策略上的動作太慢，跟不上日新月異的中國汽車市場。今年，競爭對手競相推新車。通用上半年壹口氣推出了五款車型，而大眾的新款奧迪A6是壹款多功能車，而消費者期待多年的高爾夫A5、帕薩特B6和全新捷達早已不在。
大眾的市場和價格策略就像德國人的性格壹樣強硬而不靈活。南北大眾繼桑塔納、捷達之後推出的新車型，不僅價格高於同類車型，而且其工廠的配件價格也有點偏高。最典型的就是POLO和高爾夫，很多人都被它高得驚人的配件價格嚇跑了。
解除枷鎖的關鍵取決於兩家合資企業的意願。我們了解到，在聯合采購方面，大眾汽車(中國)成立了專門的團隊，為兩家合資公司提供平臺和相關服務，以實現零部件和原材料采購的協同效應。畢竟集中采購帶來的規模效應很容易體現在賬面上。
面對現代汽車等後來的競爭對手，大眾采取降價等措施可能還為時不晚。但關鍵問題是，公眾如何同時控制南北車廂，以避免相反方向的出現。