跨文化廣告傳播策略分析？

摘要:本文分析了跨文化廣告傳播的具體策略，並通過對可口可樂在中國的廣告傳播的分析，證明了跨文化廣告傳播策略的發展方向——更加徹底的本土化。論文關鍵詞:跨文化廣告；傳播；策略壹般來說，進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國企業。作為壹家在全球範圍內經營的跨國公司，其廣告策略往往需要統壹的部署和全球視野，但與此同時，跨國公司又在許多不同文化背景的東道國拓展業務，這就要求其廣告策略必須考慮到不同文化之間的差異。壹般來說，有效的全球跨文化廣告傳播策略有三種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意、本土化實施”。1標準化戰略標準化戰略是指將同壹品牌延伸到不同國家和地區，采用相同名稱* * * logo * *，相同包裝，相同廣告方案的壹種品牌經營戰略。標準化戰略基於人性的普遍性因素和全球趨同性，反映了各國市場的* * *性質。1，1標準化的優勢首先，實現了生產和分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即同樣的產品在世界各地的市場生產和銷售，不再需要針對不同的需求設計不同的產品，建立不同的生產線，采用不同的分銷方式。標準化產品的廣告可以滿足消費者的* *，使得在原有基礎上進壹步擴大產品的生產和銷售成為可能。二是大大降低了廣告的制作和宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實施相同或相似的廣告策略，無需花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷和制作，大大節約了廣告成本。高露潔公司通過全球廣告向40多個國家銷售產品。包裝標準化後，總公司只提供兩種不同的廣告，大區經理只能選擇其中壹種，不僅為公司節省了巨額的廣告費用，還能獲得豐厚的利潤。第三，可以形成清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使公司以壹種聲音、壹種形象出現在消費者面前，然後通過好的廣告樹立清晰的品牌形象，打造自己品牌的標準化個性和獨特的文化內涵，可以獲得不同消費者的認可，提高消費者對品牌的忠誠度。比如富士、柯達、耐克等國際知名公司贊助奧運會，在電視節目中穿插標準化廣告，針對不同地區以不同語言播出，從而樹立了非常統壹、清晰的世界品牌形象。第四，有利於增強產品在國際市場上的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品的成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強，再加上產品和服務的優越，也增強了消費者的信任，產品更容易被目標市場接受。第五，有利於廣告活動的統壹管理和控制。跨國公司在幾十個國家和地區管理廣告事務。如果每個國家的廣告都有很大的差異，全球廣告事務的管理就會處於混亂狀態。相反，如果只管理壹兩個全球標準化的廣告，難度肯定會小很多。1.2標準化帶來的問題廣告的傳播必須放在特定的文化下，以滿足不同的市場需求。壹個統壹規範的廣告策略很難滿足所有地區的需求，這給公司的廣告投放帶來了很大的壓力，尤其是當其宣傳環節比較薄弱的時候，更是難以兼顧所有地區的市場情況。另外，如果當地* * *控制了產品成分、包裝、商標等因素，這些都會嚴重阻礙公司標準化戰略的實施。所以廣告標準化是有條件的，並不是所有的產品都適合廣告標準化。適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者需求和期望壹致的產品。包括以下幾種情況:註重視覺感染力的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、高新技術產品和具有民族特色和風格的產品。2本土化策略本土化策略是指跨文化廣告針對不同國家市場的不同文化背景，采用適合所在國文化的不同廣告主題，傳播不同的廣告信息。2.1本地化的優勢在於:首先，讓當地受眾耳目壹新，提升廣告的影響力。壹般情況下，當地觀眾會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，並充滿觀賞外國風景的意識。當這種固定思維受到沖擊時，會產生非常強烈的震撼，產生頓悟的感覺。二是加強了與東道主觀眾的互動，樹立了新的產品形象。互動強調信息發送者和信息接收者之間的溝通，本地化的廣告策略為雙方創造了溝通媒介，有助於樹立新的產品形象。第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在觀眾心目中的印象大多是高大上、奢華。本土化策略讓當地受眾覺得跨國公司其實很平和，離自己也不遠，進而產生壹種親切感。法國雷米·馬丁白蘭地的廣告特別註意采納不同地區不同文化、風俗習慣的不同需求。在歐美國家，它采用“幹邑藝術如火”的口號，用比喻和擬人的結合，給消費者壹個明確的信息:白蘭地廠商對客戶來說就像火壹樣，他們的名牌酒壹定會是高品質的；白蘭地酒口感溫暖濃郁，回味綿長芬芳，本身就蘊含著火壹樣的感覺；白蘭地可以讓戀人點燃愛情的火花，讓情侶沈浸在愛情的熱情中，讓朋友制造感人的* * *.....“如火”會讓顧客產生情緒* * *的聲音，這也符合歐美文化習俗。對於東方，尤其是中國市場，采用“雷米·馬丁壹開，好事自然來”的吉祥口號，抓住了東方人喜愛吉利的心理，使得雷米·馬丁白蘭地在華人集中的港澳臺和新加波地區銷售迅速。2.2本地化帶來的第壹個問題是品牌形象不統壹，不清晰。本地化需要針對不同市場的不同廣告。壹個廣告在法國可能是浪漫的，在美國可能是熱情的，在中國可能是友好的，給不同市場的不同品牌造成尷尬。第二，廣告制作成本高。壹個廣告需要大量的美術設計、文字、印刷、制作的投入。此外，廣告的差異有時會導致產品的差異，進而導致需要擴大生產，從而大大增加生產成本。3標準化創意、本土化和標準化各有利弊。如何使這兩種策略在品牌管理中相輔相成，是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告中廣泛采用的標準化與本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在世界各地采用相同的廣告創意，但應用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和文字來實際表達這種創意。“標準化創意、本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃”廣告。這個廣告的創意是普遍的。在電影中，壹個嬰兒躺在搖床裏。搖籃蕩上來，寶寶笑下去？嬰兒小的時候會哭。這樣來回擺動幾次後，鏡頭轉向搖籃對面的窗戶，那裏掛著壹個麥當勞的牌子。原來搖籃放上去的時候，寶寶看到標記他就笑著下去了？當標記消失時，嬰兒哭了。麥當勞向全世界推廣了這壹別出心裁的廣告，但針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美寶寶，非洲市場是非洲寶寶，亞洲市場當然是亞洲寶寶。這樣的廣告案例很多。比如亞洲世界杯十強賽期間，Addidas在中國投放廣告，展現了由世界著名球星組成的兩支球隊激烈對抗的場景，而影片最終的射門動作由中國足球運動員完成。其實Addidas用的是全世界創意完全壹樣的廣告片，只不過鏡頭最後換成了不同國家的運動員。4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化牛津大學教授艾倫·盧格曼2000年出版的《全球化的終結》壹書導言的結論是:“區域性思考，地方性行動，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告傳播的壹個趨勢，即“更加徹底的本土化”。可口可樂前總裁伍德拉夫有句名言，“可口可樂是99.1%碳酸、糖漿和水。如果沒有廣告，還有誰會喝？”壹句話道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。最初，可口可樂在中國是以國際形象出現在消費者面前，用最典型的美式風格和精神打動消費者。使用的廣告也是美國的亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要成為中國飲料市場的領導者，本土文化領航是壹條漫長的道路。於是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化戰略，精彩之筆就是1997-2003系列春節檔電影。1999春節期間，電視廣告《風車》被視為可口可樂中國本土化戰略史上的裏程碑。整個外景都是在哈爾濱附近的牛角溝拍攝的，所有的人物都來自這個村子。廣告的主題是中國東北村民慶祝春節，以中國傳統樂器的旋律作為音樂背景。無論是趕牛的人，還是中國無憂無慮的孩子，還是逆風飛翔的風車，都蘊含著濃濃的中國風。2000年春節，“舞龍”以中國傳統節日慶典的形式，與中國人民共慶春節。龍是中國典型的吉祥物，舞龍是中國傳統節日的慶祝節目。廣告中數百人舞動的長龍，配合震耳欲聾的鑼鼓聲，恰當地調動了中國消費者的情緒，讓他們感受到可口可樂的“中國味”真的越來越濃了。2001，可口可樂推出中國娃形象——“阿福，壹個泥娃娃”。過年雪中的北方小村莊，壹對可愛的小哥哥小姐姐正在賣力地跳著貼春聯，雪球落在他們的小臉上...爸爸媽媽聽到門外的聲音，出來鼓勵小哥哥小姐姐們加油。貼對聯的小哥哥小姐姐就是泥娃娃“阿福”。他們不是舉著大鯉魚，而是舉著可口可樂給中國的消費者拜年。廣告巧妙地將春節、中國人的懷舊、親情和可口可樂文化融合在壹起。2002年，采用“阿福，泥娃娃”形象的剪紙年畫廣告。大家寵愛的小阿爾弗雷德和他的家人邀請鄰居家的小朋友壹起剪紙。在喝可口可樂的時候，小阿福突然受到啟發，即興剪出壹條騰飛的巨龍，伴隨著“龍騰吉祥，馬躍更幸福”的笑聲，* * *迎來了春節。2003年，可口可樂依然將“泥娃娃阿福”和“中國北方小村莊”作為重要的創作元素，並將其置於典型的春節氛圍中，讓小阿福和孩子們壹起欣賞他們的表演:新年下雪，火紅的對聯，和孩子們壹起滑雪，在“可口可樂，羊年快樂”的笑聲中享受新年的歡樂。可口可樂的年夜飯廣告之所以打動中國消費者的心，主要在於抓住了中國過年最本質的壹些東西，比如阿福、對聯、燈籠、鞭炮...通過對貼春聯、放鞭炮等中國傳統民俗行為的描寫，形成可口可樂與大家共度春節的感覺，傳播可口可樂能給人們帶來神奇的歡樂、意外的驚喜、樂觀的精神和自信的理念，讓每壹個中國的新年都充滿魔力。這壹系列的年夜飯廣告確實俘獲了國人的心，勾起了很多人對快樂童年的無限遐想。同時也將可口可樂的品牌理念詮釋的淋漓盡致。可口可樂已經成為中國本土產品，這種本土形象也確實達到了與中國消費者溝通的效果。近年來，跨文化廣告傳播在世界市場的實踐證明了“更加徹底的本土化”的重要性和必要性，以及明顯的發展方向。