毫不誇張地說，誰抓住了品牌IP的先機，誰就站在了品牌營銷的下壹個風口。作為超級電商，JD.COM也開始了新壹輪的IP強聚合營銷探索。
品牌需要社交屬性。
現在用戶越來越挑剔，品牌獲取流量越來越難。如果僅僅依靠簡單的促銷和優惠活動，很難打動消費者，因此品牌需要在營銷中加入更多的情感聯系或文化內涵。
2018 One Show上海國際創意周現場，JD.COM集團市場部品牌傳播&；IP市場部總監李靜表示，JD.COM是以3C產品起家的，所以之前很長壹段時間，平臺都是以男性用戶為主。但隨著多年來產品品類的不斷優化和豐富，JD.COM的用戶群體發生了變化，女性和年輕用戶越來越多。與此同時，社交媒體的興起改變了品牌與客戶之間的溝通渠道。JD.COM希望通過IP營銷在品牌和消費者之間建立社會力量，增加品牌的個性化，通過IP賦予JD.COM品牌更多親和力。
JD.COM葉問的形象塑造。
JOY誕生於2013，壹直是JD.COM logo的重要組成部分。當時的形象是壹只來自太空的小狗，所以視覺上有金屬感，代表JD。COM的科技感。
現在JD.COM的用戶越來越年輕化，JD.COM希望把JOY打造成壹個IP，而不僅僅是壹個logo符號，讓大眾看到壹個充滿活力的形象，可以被更多年輕人喜歡，被大眾認可。於是，2017年8月，JD.COM為JOY做了壹個全新的反串，變成了壹只白色的小狗，更加圓潤可愛，給了JOY壹個獨立的IP人物和故事。JOY形象改變後，出現在各種影片中，形象更加大眾化。
持續的內容創作和IP價值的延續。
迪士尼電影之所以有這麽大的影響力，壹個核心原因就是迪士尼IP具有延續性，產生了很多衍生產業和產品，不是運營電影，而是運營IP。另壹方面，國產電影壹般在放映結束後就開始重新做其他內容，很難打造出壹個有巨大影響力和持續性的IP。
JOY的形象改變後，JD.COM不斷創作內容，賦予JOY更多感人的故事，豐富JOY的形象，延長JOY的生命，讓它有更多的IP價值。
今年是狗年。今年年初，第壹部關於JOY形象的短片上線。這是JD.COM壹年來第壹次邀請奧斯卡獲獎團隊制作，它以生動的形象展示了歡樂。該片以“傳遞信任，享受價值”為主題，播出後獲得國內外多項大獎。這部短片不僅使久益的形象更加生動，也賦予了久益JD.COM企業文化和理念，如誠信、共享、合作的價值觀。
選擇知名IP合作，提高小JOY的IP影響力。
目前JOY的知名度還不夠高，所以JD.COM把它和知名IP結合起來，塑造JOY的影響力。
IP壹般可以分為三類:第壹類是重度IP，具有短期脈沖效應。比如電影中的IP在電影上映前後壹個月會有很高的人氣，但電影上映後人氣會降低。這就帶來了沖動銷售。比如變形金剛之類的IP，在電影上映的那個階段是最暢銷的。第二類是日常IP，比如Hello Kitty，哆啦a夢。即使沒有相關大電影上映，他的IP也會對日常生活產生影響。第三類是小眾、個性化IP。針對不同類型的IP，JD。COM的運營方式和聚合營銷方式不同。
目前，JD.COM可以選擇的IP方資源非常豐富。在迪士尼等成功案例的基礎上，好萊塢等眾多知識產權方希望與JD.COM建立合作。但由於不同IP有固定受眾，JD.COM也會選擇IP方、品牌。
李靜表示，JD.COM選擇IP營銷合作方的標準是:壹是用戶非常喜歡、為大眾所熟知的IP形象，具有壹定的號召力和認同感；二是通過與不同類型IP的合作，覆蓋更多不同類型、不同年齡、不同性別、不同地域的用戶。比如小歡喜和變形金剛電影IP的結合，更受男性歡迎；和LINE FRIENDS的組合會更受年輕女性粉絲的歡迎；和草間彌生IP這樣的藝人合作，可以覆蓋更多文學潮流圈的用戶。
JD.COM IP聚合營銷匯集了IP、JD.COM、商家、粉絲的營銷價值。在四個鏈條中，JD.COM通過大數據和營銷能力幫助其他三方更高效地做出壹些選擇。對於三方中的任何壹方，JD.COM都提供了高質量的篩查。通過JD。COM的篩選，降低了其他兩方的搜索、談判、營銷成本，有效促進了品牌協同、流量協同、制作協同的營銷價值聚合，也能讓粉絲滿意。這就是JD.COM在整個鏈條中的價值。
在信息爆炸的時代，很難突出單壹品牌的聲音。JD.COM通過聚合營銷賦予了品牌產品壹個IP形象，可以幫助品牌在大眾面前更好的說話，幫助品牌進壹步拓展市場。比如《變形金剛五》上映時，JD.COM和孩之寶聯合推出的宣傳片《神奇JD.COM，召喚英雄》，在2017年成為朋友圈廣告TOP10。在這次活動中，孩之寶的衍生品在JD.COM平臺上得到了很好的曝光，孩之寶也創造了很高的銷量。
JD.COM壹直在探索創新的互聯網營銷，以不同的方式推廣知乎、豆瓣、社交網站和網絡名人視頻。因為消費者不可能很快了解所有商品，JD.COM會先挑選壹些重點頭部產品介紹給消費者。
例如，在今年8月的線友超級IP日，JD.COM用不同的線友形象作為視覺皮膚，在站內設計互動遊戲，用戶可以分享這些可愛的卡片，為22個品牌帶來了超過800萬的粉絲。JOY和Line Friends的宣傳視頻也得到了很好的曝光和轉化，上線當天播放量突破2億。再比如，超級IP日推廣期間，線友形象的衍生產品非常火爆。JD.COM通過網絡營銷向消費者推廣Line Friends的產品。
在Line Friends超級IP日，JD.COM將Line Friends的形象用在了遊遍京城的數百輛公交車和運往全國各地的快遞盒上。它還首次推出了跨境彈出式商店，並邀請韓國的棕熊到北京。每天線下隊伍排的很長，就是為了看這些萌寵的真容；來到現場的粉絲流量也極大地促進了pop-up shop的銷售業績。另壹個例子是草間彌生項目。JD.COM選擇了壹輛北京專列進行宣傳。在11月的假期裏，這列火車受到了很多關註。此外，JD.COM還為這個項目策劃了壹場長達3.5公裏的巨型燈光秀。現場非常震撼，通過不同的媒體展示了草間彌生的藝術作品。
李靜表示，未來JD.COM會和壹些藝人進行跨界合作，會優先選擇壹些新潮的品牌和藝人，結合壹些藝人的元素和JOY的特點，通過合作營造出壹種獨特的JOY，贏得更多消費者的喜愛。比如JOY現在的形象是白色的。如果以後要做壹些用粉色絲帶關愛女性的活動，JOY可能會根據活動背景變成壹只粉色的狗。此外，JD.COM還考慮與藝術家合作舉辦壹些線下IP展覽，不斷豐富照片庫，陸續推出壹些顏文字，設計衍生產品。
JD.COM希望把《小歡喜》打造成壹個更有生命力和新穎個性的IP。通過壹系列的品牌活動，不斷提升JOY的IP屬性和自身價值，並與其他IP壹起設計輸出部分產品，賦予JOY更多的形象和故事情節，讓JOY的形象深入人心。