公開資料顯示，5438年6月至2020年2月，全國規模以上啤酒企業產量為315.9萬千升。
隨著疫情的逐漸控制，中國各行各業開始恢復正常，中國的啤酒行業也開始復蘇。
在消費升級的大環境下，啤酒行業的商業模式也發生了變化，渠道變革成為高端產業的重要驅動力。
目前啤酒廠商的渠道升級有兩大趨勢:經銷商賦能和線上線下協同發展。
在高端化的趨勢下，經銷商的地位越來越重要。
高端產品集中在即飲渠道，升級趨勢更加明確。根據銷售終端的不同，啤酒渠道主要分為即飲和非即飲兩大類。2019年中國啤酒即飲/非即飲渠道銷量占比51.4%/48.6%。2020年，受疫情影響的即飲渠道比例下降，預計即飲/非即飲渠道比例為48.6
即飲渠道主要銷售中高端產品，門檻和溢價水平較高，非即飲渠道主要銷售中低端產品。因此，高端啤酒行業的結構升級將主要集中在即飲渠道。
賦能經銷商，拓展高端市場。由於餐廳、夜場等銷售終端議價能力強，結賬周期長挑戰經銷商的現金流能力，經銷商的資源稟賦和管理能力的重要性尤為突出。
在高端渠道下，廠商和經銷商的關系從松散的利益關系變成了緊密的戰略合作關系。在此基礎上，廠商需要對經銷商進行更多的賦能，給予相應的培訓和支持，並制定嚴格的考核計劃，引導經銷商配合企業的高端產品戰略，攜手* * *拓展高端市場。
線上協作線下，電商助力發展。
電商推廣高端產品，品牌形象有望提升。隨著啤酒渠道從傳統的餐飲、零售向更加多元化的場景發展，電子商務逐漸成為渠道變革的熱點。
雖然啤酒行業線上渠道由於對啤酒產品的新鮮度要求較高，啤酒在中國的主要飲用場景是外出就餐，因此發展緩慢，但電商渠道仍然可以作為其他渠道的補充。
此外，電商也是各大啤酒廠商的產品展示平臺。線上渠道主要推廣中高端產品，有利於公司推廣高端產品，提升品牌形象。
百威、青島、華潤引領線上發展。阿裏2019年線上渠道銷售數據顯示，百威、青島、華潤在線上渠道發展領先於其他同行，市場份額分別為32.9%(其中哈爾濱啤酒13.81%，百威13.67%和科羅納5.42%)和65438+。
百威英博:經過認真的市場調研，百威英博於2014年進入中國電商市場，與天貓達成深度合作，開設網上啤酒旗艦店。
2015年，百威成立電商事業部，開拓線上市場。百威在線旗艦店以高端產品為主，通過天貓全球葡萄酒節、天貓超級品牌日等新零售手段，不斷重塑品牌形象，優化客戶體驗，增強客戶粘性。
青島啤酒:青島啤酒構建並不斷拓展“互聯網+”渠道體系。通過打造電商渠道專業機構，不斷放大“官方旗艦店+官方商城+線上零售商+分銷加盟店”的立體化電商渠道領先優勢，積極與第三方平臺合作，多渠道滿足消費者在互聯網時代的購買需求和消費體驗。
華潤啤酒:2065438+2008年7月，華潤雪花啤酒與JD.COM正式簽署全面戰略合作協議，啟動新的電子商務營銷。
這種全方位的深度合作主要包括四個方面:
1)繼續打造極致的用戶體驗。
2)全方位提升華潤雪花的品牌形象。
3)幫助新產品的開發和營銷。
4)做好市場開發和布局。
據天眼查APP專業版數據顯示，全國電商相關企業近430萬家。廣東省以近84萬家相關企業位居全國第壹，其次是浙江省和福建省，相關企業超過50萬家。
截至2020年6月65438+10月65438+9月，我國去年新增電子商務相關企業超過1.2萬家(全部企業)。
其中，前三季度新增電子商務相關企業110000多家，較2019年增長65.98%。第三季度新增關聯企業近50萬家，環比增長16.77%。
全國市場分化，龍頭企業各顯神通。
行業格局是寡頭壟斷，五大廠商在幾個城市。從2010到2019，中國啤酒行業的CR5從60.4%增長到73.5%。但與美國1990達到的90% CR5水平相比，中國啤酒市場集中度仍有提升空間。
具體來看，市場份額排名前五的啤酒廠商占據不同的優勢區域，華潤、青島、百威基本實現了全國布局，其中:華潤對應貴州、四川、安徽，青島對應陜西、山東，百威對應江西、湖北、福建；
燕京和嘉士伯的區域化更明顯。其中燕京對應廣西、北京，嘉士伯對應新疆、寧夏、重慶。
華潤+喜力:渠道賦能品牌，劍指高端市場。
華潤攜手喜力，實現天作之合。早在1983，喜力就進入了中國市場。但喜力的濃烈口感讓習慣喝淡啤酒的中國消費者難以認同，自建銷售渠道的效果也不盡如人意，導致其在中國發展緩慢，被百威趕超。
2018年，華潤啤酒與喜力集團達成長期戰略合作關系，雙方將在渠道和品牌上優勢互補，共同拓展中國高端啤酒市場。
搭乘華潤頻道快車，喜力有望實現全國發展。華潤基本形成了全國布局，以貴州、四川、安徽、遼寧為基地市場，市場占比超過60%，江蘇、吉林、黑龍江超過40%。
未來，喜力將利用華潤的市場優勢，構建高端銷售體系，實現全國營銷銷售；華潤可以借助喜力現有的品牌影響力和高端渠道運營經驗，開拓國內高端啤酒市場。
加強終端管控，二次改革顯示決心。華潤的第壹次渠道轉型發生在2002年。除了啤酒行業“廠家-批發商-二級批發商-終端”的傳統分銷模式，雪花啤酒開始了以服務終端為核心的深度分銷模式，即華潤直接維護終端渠道，以增強對渠道的控制力。
2065438+2008年6月，華潤雪花宣布啟動全國第二次渠道轉型。其核心理念CDDS模式包括渠道建設和管理模式，渠道建設和管理模式由渠道模式、分銷管理模式、經銷商管理模式和銷售人員工作模式組成。CDDS模式可以進壹步加強公司對終端的控制，在終端建立強大的壁壘。
青島:渠道模式靈活，適合不同市場。
加強終端控制，鞏固市場地位。作為國內啤酒行業的巨頭之壹，青島啤酒不斷深化營銷網絡，加強對終端客戶的維護和控制能力，鞏固和提高了在基礎市場的主導地位和在新興市場的份額。
目前，青島啤酒在陜西、山東、上海、山西、海南等地的市場份額已經達到50%以上，在河北、甘肅、廣東等地也占有較高的市場份額。
渠道調查數據顯示，公司在餐飲/晚會/流通/KA渠道的占比分別為50%/10%/30%/10%。
青島啤酒采用“大客戶+微運營”的獨特渠道模式。大客戶模式是指通過對經銷商的選擇和培養，提高經銷商的營銷能力，使其成長為特定區域的重點客戶，從而支撐公司的業務增長。
微觀運營模式是借助區域平臺，對基層業務團隊進行嚴格的固定、定向、行為、追溯和績效管理，不斷強化青島啤酒業務團隊的執行能力和終端站點的控制能力，最終快速提升價值鏈的整體盈利能力和市場份額。
渠道運作要因地制宜，廠商和經銷商要相互配合。青島啤酒會根據區域市場份額和經銷商能力，在不同區域選擇不同的運營模式。
在市場份額低於10%的市場，選擇“集約模式”，在市場份額為10%-50%的市場，選擇“獨家模式”。
因地制宜的渠道運營模式能夠更好地適應不同市場的需求，實現公司渠道效益的最大化。
百威:高端運營自成壹檔，渠道管理獨樹壹幟。
公司足跡遍布全球，盡顯本色。百威英博是全球最大的啤酒制造商，擁有500多個啤酒品牌，銷售覆蓋全球150多個國家。
2019年，百威英博全球銷量達56100億升，銷售收入達523億美元，其中北美/中美洲/南美洲/歐洲、中東和非洲/亞太地區分別占19.3%/23.9%/25%/15.3%。
百年酒企進入中國，戰略布局顯示實力。從65438到0995，百威通過收購湖北的酒廠正式進入中國市場，隨後連續多年收購中國本土釀酒廠，為未來的戰略布局奠定基礎。
2011年，百威英博啟動中國核心城市戰略，依托大商業體系買斷六大核心城市(北京、上海、深圳、廣州、香港、成都)的夜場、餐廳等銷售終端，快速搶占高端市場。
環球數據的數據顯示，2018年，百威在中國高端和超高端啤酒市場的份額為46.6%，而目前百威亞太中國在餐飲+夜場渠道的份額為55%，可見其在高端運營方面的實力。
專註於高端市場的開發，渠道運營經驗豐富。百威啤酒自進入中國以來，壹直專註於高端市場的開發和拓展，多年來在高端渠道的建設和管理方面積累了豐富的經驗和獨到的見解。
從渠道建設來看，百威有完整的渠道建設模式。通常是通過全覆蓋KA渠道快速進入空白市場，然後逐步布局夜場、餐廳等高端渠道，構建高端基礎。最終實現產品和渠道的全方位覆蓋，形成基地市場優勢。
從渠道管理的角度，百威建立了高端公司模式(HEC)，在品類框架內專門服務於高端和精釀啤酒品牌，配備專業的高端和超高端核心經銷商和渠道資源。
嘉士伯+重慶:組織重塑提升效率，渠道變革助力發展
重大重組導致資源整合，渠道升級有望加速。嘉士伯1978首次進入中國市場，從1981-2005年通過密集收購逐步占領寧夏、西藏、新疆、雲南市場，成為西部地區的絕對領導者。公司年報顯示，2019年嘉士伯在中國西部的市場份額達到63%。
重慶啤酒的優勢市場是重慶、四川和湖南。2019年，公司在這三地的營收占比分別為72%/20%/7%。
本次資產重組完成後，嘉士伯和重慶啤酒將整合現有渠道資源，進壹步推進渠道建設和升級。
“大客戶體系”賦能經銷商，數字化升級助力發展。嘉士伯在西部基地市場積極推動品牌升級實現高端化發展，在東部沿海地區實施大城市戰略，通過大客戶體系給予經銷商足夠的話語權，最大限度發揮渠道的主觀能動性，快速拓展市場。
截至2019H1，公司大城市戰略已覆蓋36個城市，占全國業務的20%。
此外，數字化轉型是該公司“Sail 22”戰略的壹個核心。目前，公司已基本完成渠道數字化升級，通過後臺對銷售和經銷商行為的分析，制定區域策略和KPI，進壹步賦能經銷商發展。
天風證券表示，啤酒行業盈利能力有望繼續改善，關註行業改善機會。啤酒四季度催化較少，但明年布局機會逐漸顯現。建議絕對收益基金開始重點關註。
預計啤酒行業將加大高端啤酒的推廣力度，不斷升級品類，加速整個行業的產品結構升級。
川財證券表示，目前國內消費場景逐漸回暖，啤酒銷量持續向好，刺激啤酒廠商需求。
行業生產經營持續向好，市場集中度提高，消費升級疊加。高端啤酒行業穩步推進，頭部酒企有望持續受益，呈現強者恒強的馬太效應。
註:本文內容主要摘自東北證券，由中外行業整理推送。