年輕人賴桂山通過投資和經營獲得大量資金後,買下了周秉恒在茅臺鎮的老酒廠,並改名為恒興酒廠。他利用祖上留下的配方和制作毛酒的技藝,並參照科學方法,把酒廠從原來的四個酒窖發展到二十八個新窖,再把新窖改成老窖,大大提高了恒興燒坊生產的白酒質量和產量。到解放前夕,賴桂山經營的酒廠年產量已達30萬斤,比華茂多十倍。後來,賴桂山用自己的奶名給恒興酒廠生產的白酒命名為“賴茅”,並親自設計了賴茅的“彭秋商標”。自此,賴茅正式進入市場,在賴桂山的精心經營下,賴茅享譽全球。
後來因為“賴茅”越來越受關註,大量酒廠給自己的白酒貼上“賴茅”的標簽,壹時間市場上充斥著各種“賴茅”,無法辨別真偽。為了將傳統的“賴茅酒”與市面上的其他品牌區分開來,賴氏後人將賴桂山原工藝釀造的“賴茅酒”更名為“賴桂山酒”,溯源至原。