商標作為現代工商業為區別其制造或經營某種商品、服務的質量、規格、和特點的標誌圖形。壹般用文字、圖形、或記號，註明在商品包裝、招牌、廣告、以及其他傳媒上面，而商標的圖形設計的基本功能是傳達信息、觀念、但是傳達本身不是最終目的，而是作為壹種符號的形式和手段，來影響消費者的態度、看法、情感，從而達到在公眾面前樹立品牌、形象的目的。在現代商品競爭中，商標始終處在其核心地位中，壹個企業的產品如何推向市場，如何引導消費者，如何擴大知名度，商標起到了舉足輕重的作用。然而目前的商標設計基本知識也應當相應地得到提高，方可為企業設計出好的商標來。商標做為企業文化的核心內容，就是設計商標或標識得到合法的保護，商標圖形設計，壹般是在商品上出現的為?商標?;在非商品上出現則稱之謂?標誌?。商標設計是壹種視覺化、形象化的傳達策略，其商標設計不是簡單地在某個名稱或者英文、漢語拼音上再次圖解。而是壹種高度的提煉後的二度創作，使之準確地傳達某公司、某工廠的某個產品，向消費者展示的形象、理念、以及文化品味。
商標設計應當以準確傳達為訴求目的，設計師應當具備較高的文化素養，本著對客戶負責的態度，對待每壹個設計，並要對客戶進行深入地了解，對當地人文、風情有所了解，同時現代的商標設計也要求設計師不僅僅會設計軟件的操作，而且應當對歷史、詩歌、音樂、古文字等學科有相應的掌握。才能更好地為客戶設計出具有元素的商標，講到這裏，，我們的企業習慣於商標、企業標誌、和公司名稱，各吹各打，毫不相幹。這就是特有的吧?但這是十分不規範的產物，按照廣告傳播學講的，?商標?、?標誌?和?公司行號?相統壹，即?三位壹體?。遺憾的是我們大多數企業的商標、標誌(LOGO)、企業名稱不統壹。這樣勢必導致視覺傳達上的混亂，及廣告宣傳費用的浪費，而是應當學習日本國、韓國的企業名稱。諸如：?松下株式會社?、?現代株式會社?、?三菱株式會社?等等。他們的企業商標、標誌、公司名稱是統壹的。實際上按照傳播學的計算方法，當壹個商品上市時，的廣告宣傳費用是50萬元時，而第二個商品再上市的時候，其廣告宣傳費用僅僅是壹個商品所開支的二分之壹，則已經起到了事半功倍的效果。如果壹個商品的生產廠家或公司的名稱不統壹，則兩個商品都需要50萬元的投入。事實上這種例子很多，有的商品在消費者心目中已經家喻戶曉了，而生長這個產品的廠家卻不為人知曉，是很可悲的。
然而在進行商標設計的同時，設計師應當具有引導客戶消費的能力，並恰到好處地展示其企業的形象。壹個企業的商標，在某種程度上是企業的靈魂所在。壹個好的商標設計，，應當具有如下特點：壹是張力，即有壹定的象征意義;而是容易識別，能準確地傳達企業的商品訴求;三是有壹定的美感。只有在這基礎上才能把握好該企業的行業特征和文化內涵，才能設計出好的商標。例如：2000年左右，我為?昆明蘭茂茶業有限公司?設計商標時，遇到了很多問題，壹開始客戶總是在?雲康?這兩個字上打轉轉，壹查詢?雲康?早已經被他人註冊成茶葉商標了，七想八想的，都不能註冊，最後老板放手有我給起名字，當時我建議客戶以?蘭茂?為商標名稱，蘭茂乃古滇名士，是明代前期嵩明人，他的《滇南本草》比李時珍的《本草綱目》早144年，蘭茂終生布衣，是壹個醫藥學家、軍事家、音韻學家、同時他又是茶酒專家，用?蘭茂?之名，作為茶業商標，意在弘揚雲南悠久的茶文化。並作為公司行號，客戶欣然同意了於是便產生了?蘭茂?商標，設計者以簡體的?蘭?字為設計元素。設計了三片葉子，代表三橫，用兩滴水珠代表兩點。遂有現在的?蘭茂?商標。
在設計?昭通滇川古道酒業有限公司?的商標時，客戶也起了若幹個名稱，經查詢在33類商品上都註冊不了，最後我們以?秦開五尺道?為由，說明昭通自古以來就是由川入滇的門戶，建議用?滇川古道?為商標名稱，客戶也馬上同意了，我們以?古道?和?川?字組成?滇川古道?的?D?字母，來展示其悠久的歷史和酒文化及當地的民俗文化。這是在商標設計中，元素的具體應用案例之壹。
在商標設計的過程中，是壹個在眾多要素、提案中進行艱苦提煉、篩選的過程，起艱辛無人可知。創意者原想為現在的易門大龍口酒業有限公司，設計壹款?南蠻?酒，並將其公司名稱壹並改為?南易門蠻酒業有限公司?，使其標誌、商標、公司名稱三位壹體。可是縣工商局不予辦理，說是?南蠻?兩字有貶低少數民族之意，不利於民族團結。那麽?黑五類?、?王朝?、?傻子?等又作何解釋?它們都是全國的知名品牌，為什麽?南蠻?會有貶低少數民族之意?《辭海》裏的註釋說得十分清楚：?南蠻泛指我國南方少數民族?。最終，壹個絕好的?三位壹體?創意只好付之東流。但?南蠻?商標卻誕生了，商標以人為形，頭頂古滇羽人，四肢張弛有力，全身用雲雷紋身，這就是?南蠻?商標。原創者是在雲南省滄源縣的滄源巖畫中得到啟示的。
不論商標標誌的形狀、媒介、表現方式如何多樣與廣泛，不論商標標誌看起來多麽富於巧智，如果沒有正確合理的市場策劃，那麽，上述的設計努力將付之東流。雲南滇國食品有限公司的商標叫?滇國?。?滇國?公元前500------公元100年，是我國西南邊疆古代民族建立的古王國，出現的時間在戰國初期，至西漢初為鼎盛時期，西漢中期以後開始走下坡路，到東漢初被中原王朝的郡縣制所取代。其?滇國?商標設計以古滇王國出土的青銅器，名為?三孔雀銅扣飾?。在我國古代，鳥象征著天空，蛇是代表大地的。蠻荒的遠古，古滇和中原聯系甚少，卻有著?天人合壹?的裝飾品，莫不是巧合?該公司前稱是?保山市春暉食品廠?，其商標為?春暉?，只生產餅幹，生意很不好，繼而改行生產?永昌小鍋酒?，則啟用新的公司名，?雲南滇國食品有限公司?，其產量由原來的年產28噸，三年左右就提升至2000噸。並成為雲南八大小曲清香酒之首。但是。由於該公司內部分裂，遂使其公司夭折而退出市場。
總之，商標設計，是設計具有象征意義的視覺符號，它在社會的發展中，記載了歷史、刻劃出時代的印跡，並在商業、文化、宗教、政治等領域起著關鍵作用;在建築、環境、包裝、產品、廣告、網絡等方面起著身份、性質的識別作用。設計良好的商標圖形，不僅是企業和產品的無形資產，同時也承載著與消費者之間心靈溝通的內涵。商標在更大的程度上又代表著壹個集體、組織、機構，體現其精神和理念。商標在企業形象上同樣體現實力與質量。?麥當勞?和雲南的小鍋米線永遠是壹個不等式，英國的?立頓?與雲南的?滇紅?也永遠是壹個不等式。面對市場經濟浪潮的洗禮，企業特別是民營企業的商標意識不容樂觀，不要追求多大多洋，更重要的是註入元素，使之成為我們的國貨，5000年的文明，那麽多圖騰，紋飾足以能為我們受用到永遠了。盡量讓我們的公司名稱和商標與標誌相統壹，摒棄那些?天?、?霸?、?王?呀之類的名稱，或者以姓氏為商標的惡習。多從人文、歷史、圖騰上考慮，多聽設計師的，讓設計師的靈感與企業家間碰撞出火花來，設計出無愧於時代的好的商標。正如烏韋?勒斯先生說：商標是壹個閃亮的點，?我最喜歡點，因為點非常有音樂性，點在畫面上較引人註目?。否則商標就起不到樹立企業形象，傳達信息的目的，反而顯得捉襟見肘，弄巧成拙。好的商標設計，無論在什麽畫面上都應當成為閃亮的?點?。
綜上所述，商標設計過程中，不僅僅是壹個簡單的圖形設計，而是客戶與設計師心靈溝通後，由設計師再度創作、再度提煉的過程。這是壹個不僅僅掌握了設計軟件就能設計出來的產品，設計是設計師的人文理念、歷史、詩歌、繪畫技巧與音樂的融合，才能設計出好的商標。從而創作出不可更改的產品。這種設計是不可更改的符號化的世界語言，如?奔馳?、?寶馬?、?鈴木?、?三菱?等名牌，他不需要任何語言來解釋，就已經被認知了。那麽我們在商標設計時。能否從高起點，嚴要求入手，深入了解客戶的需求，運用元素設計出原創色彩的商標。壹則可以提高設計質量;二則可以給客戶壹個好的產品形象;三則可以展示設計者的創作思想，達到設計與人文、設計與美學、設計與傳播的有機融合。來充分展示客戶在消費者面前的產品形象，和服務品質。