解析:
中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出壹個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為壹種新的文化形式。
國內電視廣告的壹個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心裏需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難於辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另壹個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國遊客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了壹種崇尚和諧統壹的博大胸懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統壹，成為千百年來人們追求的永久目標。
中國廣告反映了人們的壹種群體的***性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝於後者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求壹團和氣的***性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，壹個年輕人酒後醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然後出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是壹種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），註重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造壹種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的壹家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關註您家人的健康，給他們壹個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為壹段有所寓意的畫面作鋪墊，最後給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看壹則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然後鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是壹只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另壹個廣告是關於Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的壹隊奶牛，接著迎面又走過另壹隊奶牛。然後廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加壹定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。
東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，後面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看壹則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。壹輛運送舊家具的車停在壹棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走後，另外壹輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出壹個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現壹個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfull ofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最後切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的壹個顯著差異。
其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，壹味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。
大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖後的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的壹則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告壹樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：壹個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地裏被黑社會脅迫著給壹家人照相，於是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了壹條 *** ，而見到黑社會自然還有心裏恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有壹些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是壹個蝦和壹個空調，壹只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最後竟然因為忍受不住冷氣打了壹個噴嚏，然後逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容並無特殊性，鏡頭只有壹個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善於正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名Stella Artois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最後壹個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。
異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出壹種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝誇為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球壹樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的壹則公益廣告裏，畫面上是壹個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最後居然把刀子放到嘴裏……緊接著畫面推出字幕——吸毒等於自殺。最後值得壹提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是壹個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到壹個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價壹則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在於它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為壹種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了壹定的社會責任，是所謂先做人，後做商。這種理念已經發展成為壹種具有示範性和導向性的獨特文化形態。國內壹直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，註重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之後，哈藥才打出自己的商品廣告。
中國文化本身沒有公眾領域或者說公眾空間。中國在社會轉型的當下，文化上呈現壹種眾神狂歡的狀態，傳統文化對人格的濡化作用的減弱，追隨消費主義意識形態的社會化方向，階層的重新分化，團體的無能為力，***同體的先天不足，壹切的壹切，都使電視話語和電視廣告意識形態容易長驅直入。頻繁出現的廣告神話證明了這壹點。大紅鷹白沙秦池，三株腦白金，只要有強大的廣告支持，就能實現銷售奇跡。
中國電視廣告要走發展自強之路，必須將中國社會的自身特點和西方世界先進的創意與監管經驗相結合。中國雖然不存在壹個與西方情況相類似的市民社會，不存在由資產階級催生出的壹個公***領域，但是這並不意味著西方的電視廣告創作與監管經驗不值得借鑒。他山之石，未必可以攻玉，但至少在許多細節方面，思路方面提供了不少寶貴的經驗