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越來越多國際時尚品牌盯住亞洲市場，但要順利進軍可不那麽容易，首先在商標這壹環就要展開大戰。
意大利服裝品牌Diesel準備開拓馬來西亞的市場，卻跳出壹只攔路虎：有壹家當地的公司已經以Diesel的名義銷售牛仔褲和T恤衫了。Diesel的商標在二十世紀80年代中已經在馬來西亞註冊了，後來發展成了亞洲品牌Bhd。這家當地公司出售砂洗磨白的牛仔褲和T恤，價格從20-37美元不等。這壹下就把意大利的Diesel難住了。Diesel由RenzoRosso在1978年創立，自1991年起推出?致成功生活?的口號，繁復精致的手工制作、精心的設計使它的價格也很?高貴?，牛仔褲通常賣到130美元以上，T恤也要45-150美元。
全世界的人都可以買到(意大利品牌)Diesel，除了馬來西亞，?Diesel總執行官AlessandroBogliolo表示。?我真的很遺憾。?他預測，Diesel今年會進入馬來西亞和印度尼西亞，這兩個市場可以帶來1億美元年銷量，或者在該品牌全球超過10億的銷量中占據高單位數的百分比。十年前，這家馬來西亞本地公司挑戰意大利Diesel在馬來西亞賣皮革手提包;如今，它又擋在了意大利Diesel進入亞洲?有前景的市場的路上。意大利Diesel正求助於馬來西亞高等法庭，希望能他們用自己的品牌名在當地銷售服裝和鞋品，此舉不會損害該亞洲品牌的商標。
商標大戰也在中國上演。第壹個在中國打贏了商標大戰的品牌是美國男士服飾MichaelBastian。中國商標評審委員會(簡稱TRB)決定第三方機構的商標註冊無效，MichaelBastian獲得其品牌及譯名在中國的使用權，結束歷時5年的紛爭。Bastian的律師表示，這給了?外國名牌進入中國市場的信心?。
這個結果盡管讓這個美國品牌很驕傲，TRB的決定改變不了什麽。這個決定不過是因為MichaelBastian的對手是個臭名昭著的機構，它註冊了120個商標但與這些品牌卻沒有任何關系。如果MichaelBastian的中國商標擁有人和時尚服飾行業有點幹系，這個人十有八九可以繼續持有。還有很多外國品牌在中國仍在無盡的糾纏中，如蘇富比拍賣行(Sotheby)、流行歌手BritneySpears、NBA球星MichaelJordan和KobeBryant。
在亞洲的商標大戰越演越烈很大程度因為這是壹個備受關註的市場。專門解決知識產權問題的新加坡律師所RavindranAssociates合夥人M.Ravindran表示，全球的品牌?希望在這些國家有所行動，因為這對他們保底越來越重要。?
今年1月在香港舉行的第14屆國際授權展吸引了來自100多個國家超過2.08萬個品牌參展，比去年增加了5.6%，成為亞洲規模最大的授權展。時尚生活與服飾的眾多品牌也參與其中。亞洲的中產階級不斷發展，他們比以往更願意購買知名品牌和高質量的服務，以顯示出個人品味。因此，品牌授權和特許加盟的需求越來越大。在國際授權業當中，時尚生活和服飾銷量最高，在2014年達到573億美元。本屆授權展上時尚生活這壹板塊兼有經典和潮流的品牌，包括Cosmopolitan的出版商赫斯特等等。赫斯特出版及國際授權總監AdamCooper表示，他們集團很快會在阿聯酋開他們品牌的咖啡店，可能比時尚生活授權業務在亞洲的發展取得更大的成功。
各國政府對知識產權的保護也更加重視。通過世界知識產權組織監控壹個系統，品牌可以同時在超過100個行政管轄區註冊商標。而越來越多的國家，包括中國，正在收緊有關知識產權的法律，讓全球的公司更容易保護自己的品牌。BharatDube說，即使是這樣，商標法的實施在亞洲還是很不平衡。他是戰略知識產權信息(StrategicIPInformation)的首席運營官，該組織為Diesel和其他西方品牌在知識產權問題上提供咨詢。
在中國賣得火熱的?新百倫?去年也被罰款1600萬美元。這家NewBalance的中國子公司被中國法院裁定侵權，禁止再使用?新百倫?這個翻譯名來營銷，因為這個品牌已經在中國註冊了。NewBalance的高級知識產權顧問DanielMcKinnon稱，該鞋廠已經招來了兩宗官司。
在商標糾紛中，真金白銀往往比訴諸法律更受落。2012年，蘋果公司向壹家電子公司Proview支付了6千萬美元，買下其在中國內地的iPad商標。當時有些評論員認為，這筆錢只是這場糾紛中蘋果花費的壹小部分，但結束了壹場持久的的鬥爭。Proview那時已經在幾個國家註冊了iPad的商標。
在印尼，類似PoloRalphLauren品牌的POLO衫隨處可見，因為當地的壹些公司登記了該品牌的變形商標。RalphLauren公司表示，在尋求進入市場的同時，他們也正傾盡全力保護和加強其知識產權。壹家印尼公司PTPrimaJayaPantesGarment表示，它?無意搭便車?，利用RalphLauren的名聲。該公司稱，PrimaJaya的標誌與RalphLauren是不同的，在字母?PO?和?LO?之間有壹個騎在馬上的馬球運動員。
律師事務所McCarter&English的合夥人HarleyLewin表示，盜用商標的人常常通過離岸的外殼公司掩飾身份，使得難以向法庭證明他們是惡意註冊商標。有的專家認為，極端的時候，正貨品牌可能需要通過第三方花數百萬買下商標，不然就直接離開那些快速增長的市場。意大利Diesel首席運營官Bogliolo先生說，?我們想要自由地在這個市場裏銷售。?外國時尚品牌開發亞洲市場心切，未來的商標大戰能否為他們賺得籌碼還是未知之數。
(翻譯：劉卓嵐)