但是，目前國內絕少有人敢於投資動畫，因為市場很不成熟，很不規範。就以電視動畫片為例，其成本的回收主要是兩個途徑：壹是向電視臺出賣播出權或版權，二是利用卡通形象制作周邊產品。動畫片的制作投資壹般為每分鐘1~2萬元，如果投資壹部52集動畫系列片，至少也要2000萬人民幣，而目前電視臺支付的播出版權費實在太少，每分鐘動畫片多則幾百元，少則10元，與它的成本是不成比例的。即使在上百家電視臺播出，再加上周邊產品的收入，也很難收回成本。壹方面沒有良好的市場機制，難以生產出需求量相當的好作品；另壹方面沒有足夠多過硬的國產動畫產品，很難形成規範市場，這樣壹來就形成了惡性循環。國外動畫公司則趁虛而入，將片子放到中國制作，重金收買人才，使我們的動畫人才成為外國動畫片的創作骨幹。日本、韓國的大量動畫片都是在中國制作的，在業內早已不是秘密。動畫片完成後，再以附加廣告、文化傾銷政策，低價賣給各電視臺，搶占了中國市場，使中國動畫業的發展更艱難。
據某市場研究公司對京、滬 、穗三市的兩千多名青少年進行了有關卡通（動畫和漫畫的總稱）和卡通消費的訪問研究發現，在14～17歲和18～23歲兩個年齡層中，喜愛卡通的比例分別達到89％和84％，而在14～17歲年齡層中有47％的人更是經常收視和閱讀卡通作品，18～23歲年齡層的這壹比例也達到39％，所以卡通在青少年形成世界觀的過程中的作用是不言而喻的。而現在，青少年耳熟能詳的大部分都是日美卡通，在無形中接受了日美文化意識和價值觀的熏陶，這已經對青少年形成了壹定的文化沖擊。青少年最喜愛的卡通作品，絕大部分都是日本和美國的，而中國原創卡通幾乎毫無影響力。據統計，在青少年最喜愛的卡通作品中，日本卡通占60 ％，歐美卡通占29％，而中國原創卡通，包括港臺地區的比例只有11％。所有14～17歲的三地青少年中，有56％在過去半年內為自己喜歡的卡通或卡通形象購買過書、雜誌、影碟等卡通作品和玩具、服裝、飾品等卡通相關產品，對所有買過產品的青少年，其壹月的平均購買金額是54元。對18～23歲和24～30歲兩個年齡層的青少年來說，雖然其卡通消費的比例有所下降，但平均購買金額卻明顯上升。以上述金額為據，僅京、滬、穗三大城市，其每年由14～30歲的城市青少年所完成的卡通相關消費總額即可超過13億元，與日用品中銷量較大的洗發水大致相當，極為可觀。在談及為哪些卡通或卡通形象進行相關消費時發現，比例排在前五位的分別是史諾比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘和機器貓。而所有相關消費的卡通和卡通形象中出自中國內地地區的總計不足10％，而日美卡通和卡通形象比例超過80％，其余份額被港臺地區、歐洲國家等占據，這些數據折射出我們在卡通產業開發方面同樣是驚人的落後——中國的動畫極其相關市場無疑是巨大的，但是我們的錢卻流入了日美和不法盜版商的口袋。過去，動畫的生產和發行完全由國家承包，動畫商品市場的萎縮也導致電影商品性能的退化。如果以今天市場經濟的角度去審視過去成就的話，那麽，當時中國動畫片走向世界，還僅僅是在藝術和學術的領域之內，或者稱為“藝術沙龍”。它並沒有在文化幣場上去占領陣地，也就是說，當時中國動畫片還沒有能夠深入到世界廣大觀眾之中，從而獲得大量的票房價值。這裏，我們也必須充分肯定地認為，在藝術上的成功和在國際電影節上獲獎，它所產生的社會影響，用今天話說就是壹種無形資產，是十分重要的，只是我們沒有利用這種成功所帶來的世界影響，再去進行市場運作，從而達到商業上的成功。當然，根據我們當時的體制和認識都是不可能做到的，這是歷史的必然，也無須去責備和後悔。隨著市場經濟體制的健全與發展，缺乏能夠正常運作的商業市場，成為了制約中國動畫業發展的重要因素，中國動畫面臨市場的挑戰，時代呼喚動畫文化市場加速發育、成熟與完善。
就目前的實際狀況來看，中國社會對動畫的觀念是影響中國動畫市場形成的首要因素。壹直以來，中國的動畫創作主要都是針對低齡的少年兒童，指導思想是：認為在少年兒童無法熟練掌握運用語言文字的情況下，動畫是壹種可以采用的輔助性教育工具，所以相對重視動畫的教育功能，使其娛樂性明顯不足。但調查數據顯示，並非只有低齡兒童才喜歡動畫，青少年甚至成人依然喜愛甚至迷戀動畫。看動畫片，尤其是近些年來是流行熱潮的日本動畫片，從幾歲到二十幾歲的青少年中都有相當比例的人熱衷。這樣的現象讓不少成年人感到不可理解。感到無法理解的人們的壹個重要的問題是：動畫片是屬於小孩子看的東西，為什麽二十幾歲的人還會如此迷戀呢？很清楚，這個問題的核心是“動畫片給小孩子看的東西，即動畫片的層次是低下的，幼稚的”。基於這壹核心，唯壹可能有的解釋就是現在的青年的層次變得低下和幼稚了。可是，所謂層次低下具體指的是什麽呢？無非是外觀與內容兩方面。對中國的絕大多數成年人而言，動畫片給予他們的視覺印象就是在簡單線條勾勒出的人物和背景中填入俗不可耐的色塊（當然對於近些年來相當壹部分國產動畫片來說，這樣的印象還是恰當的），而動畫片的內容永遠是簡單幼稚的，誇張搞笑的。但是事實能說明壹切。近年來，隨著計算機繪圖技術的發展，尤其式隨著3D技術越來越普遍的應用，動畫片畫面色彩之亮麗，層次之豐富，對宏大及微妙場面表現能力之強大，其視覺沖擊力有時甚至超過了我們的想象——迪斯尼、夢工廠已經讓我們充分領教了。在動畫片的題材及主題的挖掘上，在商業動畫片表現內容的深度和廣度的拓展上，我想應當承認日本動畫片做出了相當的貢獻——在很早以前的《森林大帝》和《鐵臂阿童木》之中，已經可以看出壹點日本動畫片不甘於僅僅取悅低齡兒童的努力的影子。如果諸多對動畫片嗤之以鼻的人士肯絳尊紆貴來看壹下鴻篇巨制的高達系列，視覺及情節大師大友克洋以及深深關註自然和人類生存狀態的導演宮崎駿的作品的話，如果不是帶著有色眼鏡來看這些作品的話，定會被他們高超的表現技巧和博大的人文精神所感動。動畫作為壹種藝術，它是對全年齡開放的，各個年齡層次的人都應該能在其中找到適合自己的精神家園。
中國的動畫片，壹直被安排在七色光，大風車之類的少兒節目裏，從主持人以及設計等方面看，針對面都六七歲小孩。而中國近幾年來大部分動畫片，壹直都是繪制簡單，裏面的人物雖然形象幼稚，卻都是滿嘴的大道理。中國人在制作動畫片的時候(是指那些真正做這個工作的人)，思想大部分都局限於兒童節目這個圈子裏，同時還要教育教育孩子。所以說中國動畫最基本的問題就在於對自己的定位過於狹窄了。現在的中國動畫觀眾大概只限制在學齡前吧?《大頭兒子小頭爸爸》之類的動畫片成功嗎?也許在學齡前兒童眼中它的確是成功的吧。但作為壹個成熟的動畫愛好者，我所看到的就是在我的身邊，許多青少年在四處搜羅購買日本動畫的盜版vcd，而這些現象，恐怕是中央電視臺的工作者們所看不到的。這樣的視野狹窄導致的結果是他們自己都無法了解他們喪失了壹個多麽大的觀眾群。中國這個潛在的市場如果被開發，我國的動畫業就可在國際市場競爭中處於非常有利的地位——我們很可能在國內市場上就可收回投資，再到國際市場上就是零成本競爭，無疑是具有最強競爭力。
與我們壹衣帶水的日本，其動畫片縱橫國際市場的主要原因就是有豐富的國內市場和運營手段。日本每年出版300余種卡通雜誌、400余種卡通書籍，各種漫畫協會、研究會不下五、六萬家，業余漫畫作者不下十萬之眾。日本大多數成功的動畫都是從漫畫延伸過來的，漫畫其實就是電視畫面語言的壹種書版再現。它幾乎運用了影視制作中的所有技法，如正拍、俯拍、長鏡頭、特寫鏡寫、快鏡頭、慢鏡頭，以及切換鏡頭的方式和蒙太奇手法的運用等等。把經過市場檢驗，確知受到講者歡迎的漫畫移植到動畫中來，是減少投資風險，確保成功的壹大訣竅。每部成名的漫畫書最後幾乎都要制成長篇動畫片，如《機器貓》、《太空堡壘》、《灌籃高手》等等。在制作動畫片中，除人物形象不變，故事情節基本不外，還需請音樂界的專業人士為動畫片制作主題曲，並請著名歌手演唱，像電玩真人版《街霸》的主題歌《SOMETHING THERE》，即是由日本流行樂壇當紅組合Change & Asvka主唱的。因為，和動畫相比，漫畫的投資要少得多，風險自然也少得多。更何況漫畫在出書前，往往先在雜誌上連續發表，測探讀者的反應，再根據反饋加以修改、調整。如果前景不看好，就及早改弦更張；如果出手得勢，就勇往直前地幹下去。這樣做，幾乎萬無壹失。這只是運作的第壹個程序。接下來又有兩個分支，壹邊是磁帶和CD（封面以原漫畫、動畫片主人公為主，歌曲以動畫片中的主題曲和插曲為主）；另壹邊是出以該漫畫、動畫片中人物或動物形象為模本的各類玩具和生活用品，比如在文具上、服裝上乃至手表的表盤上，都能印上其卡通形象。此外用卡通形象做廣告，更是商家的得力武器。在漫畫大國，主要收益並不在漫畫本身，也不在它所延伸的動畫，而是漫畫明星所創造的商標收益。因創作《花生漫畫》而成為巨富的美國漫畫家舒爾茨，漫畫稿酬只占他收入的20%，其余80％的收入來自漫畫中那只小狗史諾比所做的商標。日本壹部叫《天才博士》的漫畫中有個叫阿拉蕾的可愛的小女孩，她的形象在壹年裏被用來推銷3000種商品，簽約額達1000億日元。商家按商品銷售額的百分比付酬，使作者當年的收入在全國名列前茅。可見，他們是把卡通和卡通外延產品作為壹個整體來運做的，收益算大帳，不以某壹個單項計得失。最後，由電玩界開發與原漫畫書、動畫片從主人公形象到故事情節都息息相關的電子遊戲軟件，且II代、III代也隨後出現。在日本，曾有壹個名不經傳的小紙牌廠，壹躍成為日本前十大公司，它僅靠壹個名叫FC的，大約只有壹公斤左右的怪物，占領世界市場長達十年之久，那就是任天堂。縱觀整個過程（有些商業過程未列入其中），從文學界、漫畫界，到影視界、音樂界，及玩具界、電玩界，此外還有文選業和其它附屬產品等，都是動畫經濟所涉及的對象。
美國在卡通產業的開發上與日本有壹定的差別，日本卡通重點推廣作者，美國卡通重點推廣品牌，卡通明星的產權都屬於出版公司，盡管時間推移，專業人員更叠，而卡通明星們卻可以不間斷地演出新劇。明星的年齡也被固定在設定的年齡段裏，長期不變。《米老鼠》出生於1928年，《超人》出生於1938年，《蝙幅俠》1939年，《花生漫畫》1950年，《加非貓》1978年。迄今，以米老鼠命名的漫畫雜誌用36種文字在全世界出版，光是中文版就有中國內地、香港和臺灣3個版本。《加非貓》也不遜色，全世界有2300份報紙以26種文字連續登載它的故事，這些卡通明星的動畫和電影更是風靡全世界，創造了巨大的商業價值。這是美國人作卡通的長期營銷戰略，由公司組織專業人員來策劃、編寫、繪制、包裝和推銷，形成壹個有序的順暢的價值流通體系和壹個成熟的市場回收體系，從而 通過創作壹個讓人記憶深刻的動畫形象去形成壹個包括影視、連環畫、現代動畫信息媒介資源、玩具、文具、工藝品、公園等壹體化的商業動作方式。《獅子王》，通過世界發行，它的總票房就達3億1千萬美元，加上其他經營，總收入高達9億多美元，是它成本的10多倍，（當然不是凈收入）。當前世界動畫市場十分繁榮，動畫片的交易已成為許多重要的國際影視市場上的主角。不少動畫片發達的國家，也都通過國際性的貿易渠道使它的動畫片生產規模不斷擴大。動畫片的跨國加工業也就是在這種高速發展的形勢下形成的。所以，從廣義上來講，動畫不再僅僅是指動畫界，而整個動畫業發展到今天，早已過渡到企業化、商業化階段，動畫與經濟的聯系則成為當今整個動畫界最突出的特點了。
我們認真研究動畫大國成功的商業經驗，就是為更有效地運用動畫片作為大眾傳播媒介的諸多功能。在強調社會效益前提下，我們所以要重視動畫的文化商品形態和經濟效益，就是要重視動畫片的大眾性和傳播效果，重視發展動畫生產力和動畫文化經濟，進壹步完善我們的動畫市場。但是，另壹個方面，在我們現在還沒有商業運作的體制存在的情況下，在我們的作者還沒有任何人曾經經歷過市場考驗的情況下，如果直接讓他們去創作“商業化”的作品，並不壹定會有好的效果。以99年倍受爭議的國產動畫片《寶蓮燈》為例：大牌明星的配音，流行的主題歌，巨額的投資，迪斯尼式的人物，3d效果……按道理來說，這些全部都是商業成功的重要因素。而在今天，這壹切卻全都成了動漫迷嘲笑的焦點。《寶蓮燈》作為中國第壹部全商業化運作的動畫長片成功否？也許算是成功吧，因為它在中國畢竟史無前例，可以說是中國動畫史上的壹座裏程碑。但是，作為壹部動畫，《寶蓮燈》絕對是失敗的。其故事情節薄弱，情節設置隨意，整體故事缺少戲劇沖突；奮力中顯出無奈的美術設計，采用拿來主義的造型設計，對中國學派缺少補充；從形式到內容薄弱的場景設計，顯示與國際壹流水準尚有不小差距的制作水準。它雖然具備了很多商業成功的要素，卻恰恰缺少了最重要的—— 壹部動畫片的靈魂，這是單純依靠商業化的外在因素所做不到的。特別是對於沒有商業化創作經驗的中國作者來說更做不到。壹部動畫真正想獲得商業上最大的成功，就壹定要有壹些內在的東西值得觀眾思考，回味，流連忘返，這就是動畫片商業性和藝術性的結合點。世界上動畫文化壹直在不斷地演變和發展。不論是劇本選題、風格樣式、技巧手法、影視語言、高新技術的運用等等，與傳統的創作模式已有很大的變化。我們不能固步自封，滿足於過去已有的經驗，必須在觀念上有壹個大的突破，認真地去了解和研究外國動畫片中許多新的創意和技巧，吸收到我們的創作中來。應該承認，我們的動畫片，在改編傳統故事或者創作現代題材，都存在壹些不足，主要缺乏壹些具有現代觀念的構思和國際性的***性意識，在敘述方式和表現形式上也缺乏新意。我們的創作觀念需要進壹步更新，才能跟上世界的步伐。我們對此應該有壹個清醒的認識：商業化對中國動畫業很重要，但商品性不是動畫的第壹和唯壹屬性，不能讓商業利益主導壹切。