高港1822
江蘇省高等教育自學考試大綱
08770消費者行為(1)
南京財經大學編輯(2019)
江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室
壹.課程的性質及其目的和要求。
(壹)課程的性質和特點
消費者行為學是市場營銷專業的主要基礎課程，旨在使學生了解商業經濟活動中消費者心理現象的產生和發展規律，掌握相關理論和方法，學會分析消費者的心理特征和行為規律，為制定科學的營銷策略和策略提供科學依據，從而更有效地提高商業經營管理效率。
這門課程註重理論與實踐的結合。應該在掌握基礎知識的基礎上靈活運用，形成基本能力後能夠逐步解決實際問題。這壹點在教材的選擇上得到了深刻的體現。學生不僅要註重掌握基礎知識和基本能力，還要培養和提高綜合應用能力。
(二)本課程的基本要求
本課程的主要內容:消費者行為的相關概念和研究方法；消費者購買決策過程分析；影響消費者行為的個人因素分析；消費者社會環境和營銷因素的影響分析。購買決策過程包括:需求確認、信息搜索、方案評估、購買決策和購後行為。個人因素主要指個人心理活動過程(感知、需要、動機、學習、情緒和態度)、消費個性、自我意識和生活方式。環境因素包括:文化、社會階層、參照群體、家庭、情境。營銷因素主要涉及商品、價格、促銷、服務營銷和網絡營銷。
通過本課程的學習，學生應從理解、掌握、應用三個層次的能力要求來掌握教學內容。理解是低層次的要求，要求學生認識和理解相關名詞、概念和知識的含義；掌握是中級水平要求，要求學生全面掌握基本概念、原理和方法，掌握相關概念、原理和方法之間的區別和聯系；應用是高層次的要求，要求學生運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決實際問題，可細分為簡單應用和綜合應用。
(三)本課程與相關課程的聯系
本課程是市場營銷專業的專業基礎課。其預備課程應包括經濟學、市場營銷學、市場調查與預測、統計學基礎等。後期課程可以包括營銷廣告和策劃、營銷策略、公共關系、促銷和談判。
二、課程內容和考核目標
第壹章是消費者行為概述
課程內容
本章介紹:什麽是消費者行為，了解消費者行為的重要性，以及消費者行為的研究方法。
(2)學習要求
了解消費、消費行為、消費行為的基本概念以及心理學與消費行為的關系，了解研究消費行為的重要性，掌握市場細分的意義和方法，了解消費行為的研究方法。可以利用這壹章學習相關案例，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力，加強職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:消費、消費者、消費行為、消費心理與消費行為的關系、消費品的分類、網絡消費、研究消費行為的意義；
2.掌握:消費者行為及其理論框架；不同“消費行為”在現實消費關系中的地位；消費者行為的研究方法:觀察法、實驗法、調查法、問卷調查法、訪談法和投影法。
3.簡單應用:市場細分方法、產品定位、營銷組合和消費者心理。
第二章消費者決策
課程內容
本章介紹了:購買決策的概述，消費者購買決策的過程，消費者參與和消費者購買行為的類型。
(2)學習要求
學習和掌握消費者購買決策的內容和購買角色的類型；了解消費者購買決策過程中各階段的特點，並靈活運用；掌握消費者參與概念的含義和影響因素；能夠根據asare的購買行為類型分類，分析消費者的購買行為類型；可以利用本章的理論知識學習相關案例，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力，判斷企業和員工的善惡行為，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:購買決策的概念和消費者購買決策過程各階段的劃分；
2.簡單應用:采購角色:發起者、影響者、決策者、購買者和用戶。
3.理解:消費者的外部信息來源，決策方案的評價標準和方法，購買決策的內容，消費者處理不滿的方式；
4.掌握:影響個人信息搜索範圍、購買後滿意度、重復購買與品牌忠誠度、購買後使用與處置的因素；網絡環境下的消費者信息搜索:
5.簡單應用:消費者選擇信息的過程，決策方案的評價原則，網絡消費者的購買決策過程；
6.綜合應用:消費者購買決策的類型、影響需求確認的因素、影響購買後不和諧程度的因素。
7.理解:影響消費者參與的因素；
8.把握:消費者參與的類型和消費者的購買行為；
第三章影響消費者行為的個人因素(上)
課程內容
本章介紹了:消費者的感知和情感，消費者的需求和消費者的動機。
(2)學習要求
學習和掌握消費者感官和情感的概念和特點，了解消費者需求的特點和類型，了解消費者需求對購買行為的影響，掌握激發消費者購買動機的方法；能運用本章理論知識指導相關案例的分析和研究，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力；結合實際案例，培養學生判斷相關行為的善惡，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.領悟:感覺、知覺、錯覺、社會知覺、情緒和情感的概念、分類和特點，情緒和情感的區別和聯系，消費者的網站依戀；
2.掌握:絕對感覺閾值、差別感覺閾值、自我知覺、情緒和情緒分類；
3.簡單應用:消費者的感知過程，購物網站如何提高消費者的依戀；
4.綜合應用:影響感知的因素和影響消費者情緒變化的主要因素。
5.理解:需求的概念和消費者需求的特點；
6.把握:消費者需求對購買行為的影響；
7.簡單應用:消費者需要的類別；
8.綜合應用:需求層次。
9.理解:動機的概念，動機的作用，影響消費者購買動機的因素；
10.掌握:消費動機的特征和分類；
11.簡單應用:消費者購買動機的激發；
12.綜合應用:分析消費者具體的購買動機。
第四章影響消費者行為的個人因素(下)
課程內容
本章介紹:消費者的學習，消費者的態度。
(2)學習要求
掌握消費者學習的概念和特點，了解經典條件反射和操作性條件反射的區別；熟練掌握和運用三種典型的學習理論；掌握消費者態度的概念、特征和作用，了解態度的構成和層次，掌握影響消費者態度變化的因素和方法；能運用本章理論知識指導相關認知活動，用實踐知識規範相關技能活動；結合本章實際應用，學習相關案例，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力，判斷相關行為的善惡，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:刺激反應理論、經典條件反射理論、操作條件反射理論、認知學習理論、影響模仿學習效果的因素；
2.掌握:學習、強化、正強化、負強化、塑造、模仿學習及其分類；
3.簡單應用:經典條件反射理論和操作條件反射在市場營銷中的應用；
4.綜合運用:強化、塑造、模仿學習在營銷中的應用。
5.理解:態度的概念、特征、功能、消費偏好；
6.掌握:態度及其構成，消費者態度的水平；
7.簡單應用:影響消費者態度變化的因素；
8.改變消費者態度的策略。
第五章影響消費者行為的個人因素(下)
課程內容
本章介紹:消費者的個性，消費者的自我意識，消費者的生活方式和消費者的人口統計變量。
(2)學習要求
學習和掌握人格的含義、特征和理論，消費者人格類型的分析及其服務對策，自我意識、消費者自我意識和購買行為的含義和特征，消費者生活方式的構成和測量，消費者人口統計學變量對其購買行為的影響。利用本章學習相關案例，培養在具體商業情境中分析和解決問題的能力，根據消費者人口統計學特征判斷企業和員工的善惡行為，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:個性理論，品牌個性的價值和源泉；
2.掌握:個性、品牌個性的含義和特征；
3.簡單應用:消費者個性類型分析及服務對策，品牌個性塑造。
4.理解:自我意識的含義和特征，消費者自我意識結構分析；
5.簡單應用:消費者的自我認知和購買行為。
6.理解:生活方式(內涵)的概念和構成；
7.掌握:生活方式測量，中國消費者生活方式模型；
8.簡單應用:生活方式和營銷。
9.了解:消費者的職業對消費行為的影響，青少年的心理特點和消費行為；
10.把握:消費者性別、年齡對消費行為的影響；
11.綜合應用:男性消費者、女性消費者、兒童消費者、青少年消費者、青年消費者、中年消費者、老年消費者的消費行為。
第六章環境因素與消費者行為(壹)
課程內容
本章介紹:社會文化與消費行為，社會階層與消費行為，參照群體與消費行為，家庭與消費行為，消費時尚與消費行為。
(2)學習要求
學習和掌握文化、亞文化和參照群體的概念和特征，了解決定社會階層的因素，了解消費大眾化的含義和特征；掌握家庭購買決策的類型和家庭生命周期理論；本章的理論知識可以用來指導相關案例的分析和研究，培養在具體商業情境中分析和解決問題的能力，判斷企業與員工跨文化營銷中相關行為的善惡，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:文化特征、中西文化的基本差異、營銷組合要素和跨文化營銷；
2.掌握:文化和亞文化的含義，跨文化營銷應註意的幾個方面；
3.中國消費者的消費心理。
4.理解:社會階層的含義、特征和功能；
5.掌握:社會階層的構成和社會階層的決定因素；
6.簡單應用:社會階層和營銷策略。
7.理解:參照群體的概念和類型，社會從眾；
8.掌握:參考群體對成員行為的影響，概念領導者的特征，口碑營銷，虛擬社區；
9.簡單應用:影響參考群體影響力的因素，如何發現和尋找概念領袖，虛擬社區和消費者行為；
10.概念領導者和營銷策略。
11.領悟:家庭決策型；影響家庭購買角色轉變的因素；
12.掌握:家庭生活周期；
13.簡單應用:不同家庭生命周期階段的消費者行為特征、家庭和營銷策略。
13.理解:消費人氣的含義和特征；
14.把握:消費流行周期；
15.簡單應用:影響消費普及的主要因素。
第七章環境因素與消費者行為(下)
課程內容
本章介紹:物理環境與消費者行為，情境與消費者行為。
(2)學習要求
學習和掌握商圈的含義和構成，店鋪選址的意義和原則，商品陳列的作用和方法，情境的含義和構成因素；能運用本章的理論知識指導相關案例的學習，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力；能夠結合實際分析企業和員工的善惡相關行為，加強職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:物理環境、店鋪布局、商圈、店鋪位置、商品陳列、購物網站的概念，店鋪位置的重要性，商品陳列的作用，商圈分析的步驟；
2.把握:店鋪選址應考慮的因素，店鋪選址的原則，招牌名稱和門面設計的基本要求，商品展示的方法，購物網站設計的要素，手機電商網站的優勢；
3.簡單應用:店面位置和招牌名稱設計；
4.綜合應用:門面設計，商品展示，如何提升消費者網購體驗。
5.理解:情境的概念和處置情境；
6.掌握:情境的成分和人際環境的概念；
7.簡單應用:消費情況分析。
第八章營銷因素與消費者行為(壹)
課程內容
本章介紹:商品名稱、商標、商品包裝與消費者行為、價格與消費者行為、促銷組合與消費者行為。
(2)學習要求
學習和掌握商品包裝和商標的心理功能，了解商品包裝、商標設計和產品定價的心理策略；掌握價格的心理作用和影響定價的心理因素；能運用本章理論知識分析和研究相關案例，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力；結合實際分析企業和員工各種促銷行為的善惡，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:商品命名的方法，商標的心理作用，品牌名稱與消費者心理，商品包裝的心理作用；
2.掌握:商品名稱、商標、包裝的概念，商品命名的原則；
3.簡單應用:商品包裝設計的心理要求，包裝要謹防走入誤區；
4.綜合運用:商品命名、商標設計、商品包裝的心理策略。
5.理解:價格的作用和消費者需求的彈性；
6.掌握:商品價格的心理功能和價格的自我意識類比形式；
7.簡單應用:影響消費者價格心理的因素、新產品定價策略、心理定價策略、行為定價策略；
8.綜合應用:消費者心理與定價策略。
9.理解:商品廣告的心理作用，消費者的類型和商業推廣目標，公私關系的作用，視頻營銷的概念和特點，推廣組合中各種要素的比較；
10.掌握:商品廣告、業務推廣、人員推廣和推廣傳播的概念，業務推廣的類型，公關的主要工具和推廣傳播的方式；
11.簡單應用:廣告媒體選擇的方法和推廣傳播的目標結構；
12.綜合運用:壹個成功的廣告訴求應該具備的條件，推廣組合的運用。
第九章營銷因素與消費者行為(下)
課程內容
本章介紹:服務市場中的消費者行為，消費者網上購物行為。
(2)學習要求
學習和掌握服務的含義和特點，了解營銷傳播的流程和模式；把握服務市場的消費者行為特征；了解網絡營銷的含義和特點，掌握制約消費者網購的心理因素。能運用本章理論知識指導相關認知活動，分析相關案例，培養在具體業務情境中分析和解決問題的能力；結合實際分析以服務失敗、客戶投訴、服務補救為依據判斷企業和員工的善惡行為，強化職業道德。
(3)考核知識點和考核要求
1.理解:服務的含義和特點，言語溝通和非言語溝通，為什麽服務行業提倡微笑服務？
2.掌握:服務、營銷傳播和服務補救的概念，營銷傳播的方式，空間距離，銷售人員與客戶的心理溝通過程，營銷服務中經營者的服務技巧，服務失敗的原因。
3.簡單應用:營銷傳播的過程，言語傳播中的語言表達技巧，肢體語言的內容，服務市場中消費者行為的特點。如何處理客戶投訴？
4.綜合運用:銷售人員櫃臺接待步驟和服務補救策略。
5.了解:網絡營銷的特點，網購的優缺點，網購的發展趨勢；
6.掌握:網絡營銷的概念，消費者網購行為的特點，消費者網購過程的分析；
7.簡單應用:制約消費者網購的心理因素；
8.企業實施網絡營銷的應對策略。
ⅲ相關說明和實施要求
(壹)關於“課程內容和考核目標”中相關表述的說明
在大綱的考核要求中，提出了三個層次的能力要求，即“理解”、“掌握”和“運用”。它們的含義是:1。理解性:要求考生熟記指定知識點的主要內容，能夠概括和理解指定知識點的內涵和外延，熟悉其內容的要點以及它們之間的區別和聯系，並根據考核的不同要求做出正確的決定。2.掌握:要求考生掌握相關知識點，正確理解和記憶相關內容的原理、方法和步驟。3.申論分為兩個層次:簡單申論要求考生掌握課程中的核心內容和重要知識點，並能運用知識分析和解決問題；綜合應用要求在簡單應用的基礎上，綜合應用相關知識解決實際問題。
(2)自學教材
本課程使用的教材是:《消費者行為學》(第6版)，榮曉華主編，東北財經大學出版社，2019版。
(三)自學方法的指導
作為壹門專業課，這門課綜合性強，內容豐富，難度大。考生在自學過程中要註意以下幾點:
1.學習前要認真閱讀課程大綱的第壹部分，了解課程的性質、地位和任務，熟悉課程的基本要求和本課程與相關課程的聯系，以便以後的學習能緊緊圍繞課程的基本要求。
2.在閱讀壹章內容之前，要仔細閱讀教學大綱中該章的考核知識點、自學要求和考核要求，註意每個知識點的能力水平要求，這樣在閱讀教材時就能心中有數。
3.閱讀教材時，要逐段認真閱讀，逐句推敲，全神貫註，按照大綱要求吃透每壹個知識點。壹定要對基本概念有深刻的理解，牢牢把握基本原理，如果在閱讀中遇到壹些不清楚的細節，可以暫時擱置，不影響繼續學習。
4.學完教材的每壹章，都要認真完成教材上的習題和思考題。這個過程可以有效地幫助自學者理解、消化和鞏固所學知識，增加分析問題和解決問題的能力。
(D)社會援助的要求
1.妳要熟悉考試大綱對課程的總體要求和各章節的知識點。
2.要掌握每個知識點要求的水平，深刻理解每個知識點的考核要求。
3.輔導考生時，要以規定的教材和考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，避免與考試大綱脫節。
4.輔導時要對考生進行學習方法的指導，鼓勵他們“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提問，自學”。
5.輔導時要註重基礎，突出重點，幫助考生建立對課程內容的整體概念，對考生提出的問題優先給予啟發和引導。
6.註重考生能力的培養，特別是自學能力的培養，引導考生循序漸進地學會自主學習，善於在自學過程中提出問題、分析問題、做出判斷、解決問題。
7.讓考生明白試題難度和能力水平不是壹回事。每個能力等級都有不同難度的試題。
(五)關於命題和考試的規定
1.在本大綱每章提到的考核要求中，所有細節都是考試的內容，試題覆蓋所有章節，並適當突出重點章節，增加重點內容的覆蓋密度。
2.試卷對不同能力水平問題的比例大致為:“理解”20%，“掌握”40%，“應用”40%。
3.試題難度要合理，分為易、易、難、難四個等級，這四個等級在每張試卷中的比例約為2: 3: 3: 2。
4.本課程試卷可能用到的題型有:選擇題、填空題、名詞解釋、簡答題、討論題、案例分析題等。(問題示例見附錄)。
5.考試方式為閉卷筆試，時間為150分鐘。分數是100%，60就是及格。
附錄問題類型示例
壹、多項選擇題
1.借助已有的知識和經驗去理解和把握尚未直接感知的事物，表現為思維()。
A.直接
B.間接
C.完整
D.大部分
第二，填空
人腦對直接作用於感覺器官的客觀事物整體屬性的反應稱為。
三、名詞解釋
1.消費者行為
四、簡答題
1.簡述消費者態度對購買行為的影響。
動詞 （verb的縮寫）論文問題
1.解釋老年人購買行為的心理特征。
六、案例分析題
90年代初，在方便面的廣告大戰中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”這句話深入人心。"統壹"牌方便面知難而進。以過去比喻今天，廣告畫面上出現了壹位身著制服的古代武士，威嚴地喊出“統壹臉”，給人以熱烈的情感感染，初見成效。這種宣傳持續了壹段時間後，企業推出了壹張與之前廣告風格迥異的圖片:壹男壹女，像壹個心胸開闊的人，闡述了自己喜歡“統壹臉”的理由，不自覺地拉近了與消費者的距離。
問題:請分析“統壹”牌方便面如何成功利用廣告吸引消費者的註意力。
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