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摘要：過去簡單粗陋的包裝嚴重影響了商品的內在品質，近年來，許多因素促使包裝成為壹項重要的營銷工具。本文從包裝設計的要求和如何充分發揮包裝的促銷功能出發，介紹了產品包裝設計應遵循的原則，並列舉了幾種當前企業經常使用的包裝策略。
關鍵詞：產品包裝 物流 促銷
中圖分類號： TB482 文獻標識碼： A
How to Design the Sales Packing
Wang Huiyan
（Economy Management Department，Institute of Disaster Prevention Science and Technology）
Abstract: In the past, the simple and shabby sales packing of commodity resulted in a bright to the actual quality of commodity. With discussing the requirements of packing designing and how to utilize the promotion function of packing, this article introduces the principle of packing design and present several packing methods applied frequently by the businesses in current.
Key words: Sales Packing Logistics Promotion
傳統意義上的包裝，基於成本和生產的考慮，其主要功能只是包容和保護商品，不太註重包裝的美學要求，沒有充分發揮包裝的功能。所以過去簡單粗陋的包裝嚴重影響了商品的內在品質。近年來，許多因素促使包裝成為壹項重要的營銷工具。它必須吸引顧客註意，描述產品的功能特色，給顧客以信心，使產品在顧客心目中有壹個很好的印象。因此，包裝的促銷功能越來越突出，它是無聲的推銷員，充當著廣告的媒體。而且，消費者收入的提高，表示他們願意為產品的便利、美觀、可靠以及包裝精美所代表的名聲多付壹點錢。設計優良的包裝可以很快在消費者心目中建立公司和品牌的形象。所以，壹個企業的產品能否在市場上營銷成功，其重要因素之壹就是產品的包裝。如何設計適合產品特色、品質、形象的包裝，就成為企業制定產品策略的壹個重要內容。
壹、包裝設計的要求
包裝的大小、形狀、色彩、文字說明和圖案必須協調壹致，支持產品的定位。漂亮的設計並不壹定是好的設計，最好的設計是那些適合企業、適合產品的設計。靳埭強設計的猛龍牛仔就是這壹宗旨下的傳神之作。" 因為美國以出產優質的牛仔褲而聞名，所以我們在設計的過程中為猛龍牛仔的形象增加了美國色彩。同時在其外包裝上增加了充滿節日氣氛朱古力形象，使得這個包裝有了濃郁的人情味。" 新的包裝推出來後，猛龍牛仔的市場迅速打開，現在猛龍牛仔已是香港人過節送禮的佳品。比較典型的案例，如伊利兒童奶粉的包裝。鑒於國內奶粉包裝設計尚無人使用高質感玩具插圖的情況，伊利選用了與兒童關聯性較強的玩具插圖當主視覺，讓人壹眼便知本產品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達“親切”及“溫馨”的視覺感受。本產品上市後火爆的程度只能用“供不應求”來形容。
包裝的構造要便於使用、保存。包裝的發展主要基於使用的保質性、便利性。許多小食品的包裝設計在這方面很典型：包裝袋開啟邊設計成鋸齒形，便於開啟；包裝袋內充上惰性氣體，防止黴變，保持新鮮，便於保存。公司應考慮開發出復合包裝來實現保質目的，如在大包裝內進行獨立包裝的奶粉、衛生巾等。但是，有些產品的包裝還有待於改進。如火腿腸、洗衣粉等等。火腿腸，尤其是小重量的，打開食用很不方便；洗衣粉包裝應考慮在每次的用量上如何把握。
包裝要不斷創新。產品的改進和開發是根據消費者的需求而變化的，目的是為顧客提供更高的生活水平。作為產品的壹部分的包裝也必須不斷創新。哪個品牌能首先創新包裝，為消費者提供更好的服務，則其市場占有率必然會有顯著提高，給公司帶來勝過競爭者的可觀利潤。兒童型AD鈣奶市場主要由“哇哈哈”、“樂百氏”兩個品牌占有大部分的市場份額，其包裝采用吸管式。而新品牌“小家夥”果奶，壹上市便受到了消費者的青睞，主要原因是其創新的旋轉式蓋子。只要稍稍用力旋轉，再揭下蓋子，便可飲用。這種包裝安全、實用，很適合兒童。處於今天的市場環境，消費者的偏好在不斷改變，技術在不斷更新，大部分公司必須每隔1年至2年甚至幾個月便要重新設計包裝。
包裝必須和產品的廣告、價格、分銷渠道以及其他的營銷決策壹致。包裝上的文字說明、圖案、色彩、設計風格等必須與廣告壹致，這樣做可以壯大企業聲譽，提高可信度。百事可樂公司在亞洲請著名歌星王菲來做廣告，其電視廣告、戶外廣告與產品包裝的色彩、圖案、風格完全壹致，使消費者能在不同的場合看到相同的信息，提高了接觸頻率，不僅加深了對產品印象，而且使消費者感覺公司的產品與廣告宣傳是壹致的，是可以信賴的。追求包裝精美、優良的同時，還必須考慮產品的實際銷售價格，也就是實際售價確定包裝成本。如果目標市場顧客的購買力有限，就要相應地降低包裝成本。反之，可以給產品設計精美、優良、材質成本較高的包裝。可口可樂早年剛進入中國市場時，考慮到我國消費者消費水平偏低的特點，其產品壹律使用塑料瓶的大包裝，以降低包裝成本，從而降低售價。隨著我國人民生活水平的提高，聽裝的可樂也開始在市場上大量銷售。對物流、銷售渠道環節多的大量分銷的產品，如日用品，其包裝要使經銷商易於處理。
包裝材料的選擇要考慮其環保性。現在大部分產品的包裝材料使用的是塑料、聚攏乙烯泡末，這類材料難以自然分解，形成了汙染環境的“白色垃圾”。如很多食品的包裝，壹次性快餐飯盒，大部分零售商店包裝所售商品等都使用這類包裝。“白色垃圾”已經形成破壞環境的嚴重問題，社會急需可以降解的包裝替代品。
包裝設計具有很直觀的效果。當妳在琳瑯滿目的商品中尋覓時,妳的目光在每件產品上的停留時間是很短的,因此，包裝設計必須是直接的，直觀的，它必須清晰明了，使顧客對產品的用途壹目了然，這就需要設計師對平面造型設計的基本技巧--圖案與色彩的應用，正確的節奏把握，材質的選擇等等，都有具體的了解與掌握，力求使每項設計都經濟實用。伊利嬰幼兒奶粉包裝的設計，充分考慮了這壹點。設計師考慮到每壹位媽媽在擺滿眾多品牌奶粉的貨價前，首先想到的是：我的孩子多大了，他需要的是哪壹個階段的奶粉，其次看品牌。所以伊利把表示階段的字樣放在最顯著的位置，設計得很搶眼。這也是伊利能取得巨大成功的因素之壹。
二、可以使用的包裝策略
再使用包裝策略。使包裝物不僅能包裝商品，而且在商品使用後還能移做他用，給消費者以額外利益，促使消費者購買。月餅、糖果等類食品的塑料、鐵制盒式包裝，是比較成功的。
組合包裝策略。就是按消費習慣，將多種有關聯的商品組合在同壹包裝物中，便於配套購買商品，有利於商品的連帶出售。如壹套牙具、梳子、小鏡子和香皂盒組合在壹起，主要針對外出或旅行的消費者，便於購買和使用。禮品盒常常采用此中策略，如雀巢咖啡禮盒、茶具、酒具、嬰兒用物品、地方多種特產組合等等，但必須註意包裝外觀要精美。
附贈品包裝策略。包裝內裝有贈品或抽獎號碼，借以鼓勵消費者購買和重復購買。這種策略在家庭消費品包裝方面可以使用。因為小食品的購買頻率比較高，而且主要消費群體是婦女和兒童，內裝壹些他們感興趣的贈品，就可以激發他們的購買欲望並且重復購買。
壹致性包裝策略。企業將其所生產的產品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入壹致性因素，使消費者易於辨認或聯想到是同壹家企業的產品，可以借以提高或壯大企業的聲勢。特別當新產品上市時，采用這種包裝策略，可以利用企業已有商品的聲譽，增強消費者對新產品的信任感和認同感。采用這種包裝策略，壹般以企業重點產品的商標或包裝印象為壹致性因素。
企業協作的包裝策略。該策略是指普通企業由於企業聲望小，產品知名度不高，特別是新產品問世，壹時難以打開市場，可以與企業信譽好，實力雄厚的大企業聯合經營，在商品包裝上重點突出聯合企業的名稱。包裝上仿效名牌產品的包裝裝潢，這是適應消費者的購買經驗以保持商品主顧的壹種作法。如日本電子產品在初進美國市場時滯銷，後采用西爾斯的商標，並以此策略占領了美國市場。
產品的成功，未必是因為包裝的成功，但包裝的成功，能促進產品更大的成功。總而言之，現代市場競爭中的包裝，應著重表現商品本體性、趣味性、市場性的意義，追求多元個性風格化的特定價值，以適應消費者的需求。包裝應成為壹種促進消費者購買欲望的動力。法國社會學專家楊·波德裏雅爾曾說過：“物品想要轉化為消費品就必須成為壹種記號”。即在今天成熟型消費社會裏，消費者所追求的已不再是壹個作為物品的商品，只有在重視產品內在質量和開發新產品的同時，重視商品包裝，不斷探索，才能使自己的產品在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
作者單位：防災科技學院經濟管理系
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