商標是區別不同企業提供的產品或服務的標誌，是企業的臉面。壹個企業經營成功是否當然有很多因素，但是從商標戰略、策略角度選擇什麽樣的商標，商標代理人的作用是不可或缺的。壹個商標的產生首先要有壹個好的創意，並以圖形、文字、符號或者其組合等形式表現出來，這往往需要有各種專長的人集思廣益才能產生出來。例如，美國美孚石油公司為了選壹個滿意的商標，專門組成了壹個由美學家、經濟學家、心理學家、社會學家、語言學家、商品學家、商標律師等專家組成的研究小組，研究了世界上許多國家的語言和風俗習慣，以及各候選商標在世界各國的可註冊性，歷時6年，耗資1．22億美元，最後從1萬多個候選的設計方案中確定了“EXXON”商標。可見，壹個創意獨特的商標就等於壹筆巨額財富，而這個巨額財富的形成，離不開商標代理人辛勤的沙裏淘金工作。
當眾多商標設計方案收集上來後，商標代理人要做壹系列的篩選工作。第壹步要排除《商標法》禁止的設計方案和過於簡單不具有顯著性的設計方案。第二步要對已註冊或已申請註冊的商標進行檢索，以初步確定各設計方案的可註冊性。這種檢索不僅要在擬使用的商標或服務項目所屬類別上進行，而且有可能需要在取得保護的其他商品或服務項目所屬類別上進行；不僅需要在國內進行，而且有可能需要在國外進行。商標代理人在經過認真細致的檢索後，還要根據檢索資料撰寫檢索報告，對每壹商標設計的可註冊性提出分析意見，以供企業決策。試想壹下，如果沒有商標代理人的參與，不論企業請多少專家，花多少時間，消耗多少金錢，如果其最後確定的商標缺乏可註冊性，那麽這些巨額投入所產生的作品，不管其藝術價值有多高，但作為商標來講可以說是壹文不值。
商標代理人是協助企業取得商標所有權的專家
商標代理人在協助企業取得商檔所有權工作過程中，需要運用許多專門性、技巧性的知識和經驗，才能不辜負當事人的委托。有壹部分商標註冊申請書遞交到商標局以後要經歷補正程序、審查意見程序、駁回復審程序或異議程序、爭議程序、註冊不當程序等，好似關雲長當年過五關斬六將。更有個別的商標所有權的取得其過程之復雜、曲折就如同孫悟空保護唐僧去西天取經，經歷九九八十壹難壹樣，商標代理人要使出渾身解數才行。據商標局統計，1999年，全國商標代理機構***代理商標註冊新申請124786件(不包括馬德裏國際註冊)，退回補正20724件次，退文率16．61％，有的代理機構的退文率高達50％左右。這其中當然不排除新商標代理人業務不熟練或有些商標代理人疏忽大意所致，但相當壹部分是代理人針對《商標法》規定的申請在先原則，為使委托人盡早獲得申請日期而利用商標的程序規則采取的壹種技巧性措施所致。
即使是很順利地取得商標所有權的案件，其中也凝聚著商標代理人辛勤和智慧。例如，當壹家外國企業要在我國申請註冊商標的文件擺在壹位商標代理人案頭時，商標代理人首先就要確認這件申請是否尚在優先權期限內；要審視文件是否齊備；商標是否符合中國商標法的要求，商標圖樣的某壹部分是否要放棄專用權；還要考慮商品就服務項目如何填寫才能最大限度地保護委托人的權益；另外，許多瑣碎的細節都是不容忽視的。例如商標圖樣規格是否符合要求，商標圖形、文字是否清晰，等等。
商標代理人是企業的商標管理顧問和解決商標糾紛的能手
在國內，壹個企業擁有上百件註冊商標已是極為普遍，在國外，壹個企業擁有上千件商標也不鮮見。對這些註冊商標如何進行有序化管理，在商標使用和廣告宣傳中如何防止商標淡化；如何簽訂商標使用許可合同；哪些商標、什麽時候需要續展、變更；定時查閱商標公告，及時發現他人在申請註冊與我方相同近似的商標，以便根據不同情況及時提出異議、爭議或者註冊不當申請；如何建立監測網絡，及時發現他人商標侵權或商標假冒行為；采用何種救濟方式，解決與他人的商標糾紛，等等。這都需要商標代理人為企業出謀劃策，需要商標代理人代表企業與對方談判或向有關主管機關投訴。
以商標侵權案件為例，時下有的企業請本地工商行政管理機關的公務員去外地協助反商標侵權，也有的企業專門成立打假機構，派自己員工去打假。就後壹種模式來講，企業成立專門的打假機構我認為是正確的，但如果再進壹步，派自己的員工去打假，就值得反思了。孔子雲：“過，猶不及”。企業專門養壹支專職打假隊伍不但每年耗資巨大，而且由於發案時間的不確定性，勢必造成勞動力的浪費，從而加重了企業負擔。而委托商標代理人打假，壹方面專業性更強，另壹方面可以召之即來，來之能戰，戰畢即退，充分體現了多、快、好、省原則。這筆賬企業家應該仔細算壹算。據統計，近幾年來每年商標註冊申請數量80％左右是由商標代理機構代理的。
今年是新舊世紀相交之年，我國《商標代理管理辦法》已經實施，《商標法》的修訂工作也在加速進行中，隨著我國加入世界貿易組織的日益臨近，我國的改革開放步伐邁得更大了。在這種情況下，外國投資者進入中國市場，首先要考慮到其知識產權在中國的保護，我國企業走向世界，也要求商標和其他知識產權得到國際保護，因此，我們有理由相信商標事業的新紀元已經到來，商標代理人在協助企業創造金字招牌方面也必將發揮更大的作用。