回顧2003年,湖北兀顏姓集團領導品牌紅金龍的年產銷量只有1710000箱,而2004年卻達到了517000箱。2005年6-5月,不到半年時間,紅金龍銷量突破50萬箱,年底產銷量突破10。
如果說在三年前,沒有人能把紅龍和白沙相提並論,但在壹年前,煙草行業“三紅壹白(紅梅、紅河、紅龍、白沙)”的提議才剛剛嶄露頭角。從今天開始,這個提議是可以預見的。從2005年開始,紅龍用真實的市場表現證明了自己的實力。我們來看看國家統計局公布的2005年6月5438日至5月的卷煙交易數據:
5438年6月至2005年2月,累計產量排名前10位的是白沙、紅梅、紅金龍、紅河、黃果樹、哈德門、紅旗渠、甲天下、金旭昌、芙蓉,占行業總產量的29.7%。
2005年6月至3月,中國卷煙市場排名前十的卷煙品牌分別是白沙、紅梅、紅金龍、紅河、黃果樹、哈德門、紅旗渠、烏牛、芙蓉和程春。紅龍排名第三,領先紅河。
2005年4月,卷煙銷量前10的品牌依次為白沙、紅梅、紅河、紅金龍、黃果樹、哈達門、紅旗渠、烏牛、芙蓉、金旭昌、紅金龍,銷量為8.74萬箱,同比增長516萬箱,排在他們前面的白沙銷量為165433。
2005年5月,中國第壹大卷煙品牌紅金龍以8.33萬箱的銷量排名第四,同比增長4.94萬箱。排在它前面的是紅梅10410000箱,白沙10300箱,紅河102600箱。
從5438年6月到2005年5月,“紅龍”累計銷量達到52萬箱,比去年同期增加32萬箱,同比增長6倍。其銷量位居全國第四,其次是白沙、紅梅、紅河。
1.紅龍從起步到崛起走了多長時間?
在外界看來,“紅龍”卷煙品牌的快速成長似乎只有三年。但實際上,紅金龍已經走了將近10年,從壹個角落裏的普通品牌,到全國卷煙市場舞臺上的優秀品牌。經過十年的磨礪,洪金龍的騰飛終於成為必然。
兩個五年奠定了紅龍成功的基礎。
前五年是1996到2000年,是紅龍騰飛的初始期。這時候,卷煙市場的品牌競爭開始出現。壹方面,兀顏姓集團意識到,沒有強大的品牌支撐,企業將失去立足之地。另壹方面,鄰近的湖南省卷煙工業的蓬勃發展,進壹步激發了兀顏姓下大力氣的決心。基於紅龍品牌優秀的歷史文化傳統和省內良好的市場基礎,兀顏姓決心將紅龍品牌打造成民族品牌,紅龍已開始試探性地走向全國市場。
“日出東方紅金龍”是當時紅金龍品牌的廣告口號。但在全國投放廣告後,由於品牌核心價值觀單壹化、缺乏時代感、缺乏能引起消費者共鳴的品牌核心價值觀,效果並不理想,沒有引起市場關註。
首先,當時的口號“日出東方紅龍”是站在企業角度的廣告口號,無法與消費者有效溝通,也無法體現“龍”與卷煙產品的天然屬性以及與中國文化的關系。“龍”的形象沒有被賦予內涵。其次,品牌建設手段多但體系不強。它通過體育手段贊助足球隊;文化手段打造品牌形象;娛樂手段,贊助電視娛樂節目;社會公益活動贊助、傳統廣告等壹系列品牌建設隨意性大,品牌發展戰略不清晰。
雖然現階段,紅金龍的品牌知名度和美譽度不高,沒有達到預期的效果。不過,這也為鴻金龍未來的發展積累了寶貴的經驗,尤其是奠定了壹定的市場基礎。
2001到2005年,是紅龍騰飛的第二步,是紅龍的上升期。
2001以來,隨著中國卷煙品牌市場競爭的加劇,人們對品牌的關註度越來越高,兀顏姓集團也逐漸意識到自身在品牌營銷方面的不足,開始思考重新定位品牌。
2002年底,紅金龍推出了壹個全新的廣告口號“我們想走多遠就能走多遠”。通過這個品牌廣告,兀顏姓不僅向消費者傳達了紅金龍這個卷煙品牌,也融入了企業發展的理念。它使消費者、員工和整個企業的想法壹致,集熱情、智慧、思想和行動於壹體,使品牌理念更具時代感,更貼近市場和消費者。
品牌核心價值:思想力量和行動力量
品牌個性:思想者、行動者和先鋒
品牌口號:思想有多遠,我們就能走多遠。
品牌形象載體:宇航員