中國特產名牌和中國特產品牌的區別

壹、品牌（壹）品牌的定義。品牌的原義是關於牲畜的識別標記。隨著商品經濟的發展，它被用來指代商品的牌子，成為壹個商品的識別符號。美國營銷學會對品牌的定義是：品牌是壹種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。這些創造品牌的名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合稱為品牌元素。具體又分為兩個部分，壹是品牌名稱，也稱“品名”，指品牌中可以用語言稱呼的部分，如奔馳（BENZ）;二是品牌標誌，也稱“品標”，指品牌中可以被認出、易於記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構成。（二）品牌的含義。品牌，就其本質而言，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的壹貫性的承諾。壹個品牌就是在某些方式下能將它和用於滿足相同需求的其他產品或者服務區別開的壹種產品或者服務的特性1。這些產品可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的——與品牌的產品性能有關。它們也可能更有象征性、感性或者無形的——與品牌所代表的觀念有關。即，品牌是通過極具差異化的產品、企業、個性、符號等識別與營銷及企業經營活動有效對接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費者大腦中建立起清晰的、豐富的、個性化的品牌聯想，為消費者帶來所有心理體驗的總和2。品牌的含義，需要從以下六個方面透視3：1、屬性。壹個品牌首先給人帶來特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優良、昂貴、耐用、信譽好、聲譽高、行駛速度快等等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容。2、利益。壹個品牌絕不僅僅限於壹組屬性，而且還體現為某種特定的利益。顧客購買商品的實質是購買某種利益，這就需要屬性轉化為功能性或情感性利益。或者說，品牌利益相當程度地受制於品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優良”的屬性可轉化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要並受人尊重”；“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。3、價值。品牌能提供生產者的某些價值感。例如奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌價值是品牌給予消費者的購買理由，它賦予消費者購買價值，甚至直接給消費者發出購買指令4。品牌價值的差異化影響消費者的購買決策。消費者總是試圖找出產品之間的差異，或者是他們自己認為的差異，因為消費者必須給自己找到決策的依據。4、文化。品牌可能附加和象征了特定的文化。從奔馳轎車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。5、個性。品牌還能代表壹定的個性。多年來奔馳的廣告壹直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。奔馳會讓人想到壹位嚴謹的老板、壹只勇猛的雄獅或壹座莊嚴質樸的宮殿。6、用戶。品牌還暗示了購買或使用這種產品的消費者類型。我們更願意看到駕駛奔馳轎車的是有成就的企業家或高級經理。在品牌六個層次的含義中，最持久的是其價值、文化和個性。它們構成了品牌的基礎，揭示了品牌間差異的實質。今天已經證明，僅有知名度遠遠無法讓品牌獲得成功。品牌要取得真正的成功，就需要在消費者心中占據壹個詞，並不斷地重復宣傳這壹詞匯，進而在消費者心中占據這壹詞匯5。“這個詞”就是品牌所具有的獨特價值與個性。奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。所以，品牌是個復雜的符號。二、品牌與名牌。對於名牌最通俗的理解就是知名品牌。究竟什麽是名牌，目前沒有統壹的說法。經濟學界普遍認為，名牌應是名牌產品、名牌商標和名牌企業三個層次的總和。名牌企業是名牌產品和優秀企業素質的統壹體，它擁有高素質的員工隊伍，較高的管理水平和勞動生產率,卓越的企業文化和獨特良好的企業形象。名牌產品以高品質、高特色性、高知名度、高信譽度、高市場占有率（與非名牌同類產品相比較）為特征。“所謂名牌是指在市場經濟有所發展的條件下，由企業主體在全國市場或世界市場競爭中創造出來，經權威機構公正評估，與同種產品比較具有質量的特優性、傳播的廣泛，銷售的高效性等特征，並名列前茅的產品”。（甘自恒著，《何謂名牌》）關於品牌與名牌的關系，目前主要存在兩種觀點：壹種觀點認為，品牌本身可以分為壹般品牌和名牌，它們之間最大的區別在於：主動和被動。壹般品牌是進入知名的第壹狀態。作為品牌，所有的設計、營銷必須針對目標消費者的需要。在這個階段，廠家還處在被動狀態，要去考慮消費者的需要，然後根據需要再提供適合的產品。名牌可以帶動消費者，而不再處於被動的階段。名牌的意念、設計等，可以引導消費者做出相關的反應。消費者的消費理念、喜好都是追隨著名牌。這就是說，壹個名牌的價值比壹個簡單品牌的價值高許多，因為它不再是提供，而是引導，這時候消費者對壹個品牌或者名牌的認識就會更加深刻，也會更加忠誠。品牌只有不斷和更好的發展才有可能形成名牌。可以說，有多少商品，就會有多少品牌，如同蕓蕓眾生的名字，千千萬萬；如同名人的名字壹樣，只有當它是名牌，才更容易在消費者心目中留下烙印，從而得以更好的推廣。品牌多如牛毛，而名牌鳳毛麟角。名牌也是品牌,但它是著名的品牌,是品牌中的優秀部分、精華部分,是在品牌競爭中取得優勝的佼佼者。另壹種觀點認為，名牌不等於品牌。二者的區別體現在：1、名牌只代表廣泛的知名度，而品牌代表更多，如認識度、美譽度、忠誠度、信任度、追隨度、持久度等；2、品牌壹定是名牌，但名牌不壹定是品牌；品牌壹定有廣泛的知名度，而有知名度不壹定是品牌；3、名牌是評選出來的，而品牌不可評選；4、名牌與品牌的關系就像名人（名流）與英雄的關系。筆者傾向於第壹種觀點。根據品牌的原義和美國營銷學會對品牌的定義可以得知，商品的生產者或經營者以名稱或標誌的形式使購買者區別開其與競爭對手的產品或服務，就是品牌。而名牌則是具有高知名度和高美譽度的品牌。品牌與名牌有其天然的聯系性。名牌是品牌的壹部分,但不是任何品牌都是名牌。名牌並不意味著高價位。具有同樣知名度的名牌，其品牌價值也未必相當。例如，可口可樂與百事可樂的品牌知名度壹樣，但可口可樂的品牌價值遠高於百事可樂。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“秦池”牌白酒、“太陽神”口服液都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉化為名牌，名牌若不註意宣傳或經營不當就會失去名牌效應，甚至消失。名牌存在的時間越長，消費者對其的忠誠度和信譽度就越高，這時名牌就會成長為大品牌。而大品牌由於有濃厚的文化做支撐，即使偶爾犯有錯誤顧客也能夠原諒。品牌如果不做強做大，則僅僅是個商標或標誌，增值效果不明顯，只有努力做成知名品牌，其附加值才能不斷增加。在現代社會，消費者對商品的需求已不僅僅註重質量、外觀等，而且講究品位、時尚，代表著壹定的身份和地位。因此，在科技日益發達、知識信息不斷膨脹、生活水平不斷提高的今天，知名品牌蘊藏著巨大的無形資產，是企業不可或缺的寶貴財富。