壹、 消費品市場
消費品市場又稱最終消費品市場、消費者市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。
（壹）消費品市場的特征
與市場相比，消費品市場具有以下特征：從交易的商品看，由於它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。從交易的規模和方式看，消費品市場購買者眾多，市場分散，成交次數頻繁，但交易數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，以方便消費者購買。從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。這是因為消費者在決定采取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常受到生產特征的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發性、感情沖動性；二是消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由於消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應註意做好商品的宣傳廣告，指導消費 ，壹方面當好消費者的參謀，另壹方面也能有效地引導消費者的購買行為。從市場動態看，由於消費者的需求復雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉交往、地區間的往來的日益頻繁，旅遊事業的發展，國際交往的增多，人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業要密切註視市場動態，提供適銷對路的產品，同時要註意增設購物網點和在交通樞紐地區創設規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。
（二）消費品購買的影響因素
按消費者的購買習慣為標準，消費品的購買對象壹般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。便利品又稱日用品，是指消費者日常生活所需、需重復購買的商品， 如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。選購品指價格比便利品要貴，消費者購買時願花較多時間對許多家商品進行比較之後才決定購買的商品，如服裝、家電等。特殊品指消費者對其有特殊偏好並願意花較多時間去購買的商品，如電視機、電冰箱、化妝品等。按商品的耐用程度和使用頻率，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。耐用品指能多次使用、壽命較長的商品，如電視機、電冰箱、音響、電腦等，消費者購買這類商品時，決策較為慎重。非耐用品指使用次數較少、消費者需經常購買的商品，如食品、文化娛樂品等。
消費者的購買行為，即消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，這個過程的形成與發展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經濟因素、心理因素和社會因素。
經濟因素：主要是指消費者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信 用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個方面：壹是追求物美價廉的商品。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能壹定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。二是追求商品的最大效用。作為為個人和家庭消費而購買的購買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費在同壹種商品上，因為這不僅不必要，而且從西方經濟學界所十分強調的邊際效益對消費者購買行為的影響因素來看，消費者對同種產品的需要程度會隨著數量的增多而降低，在同壹時間裏同壹種產品只有第壹件對消費者最具價值、需要最為迫切，消費者會用自己有限的收入去購買他更需要的其他商品。
心理因素：也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習、 信念和態度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用於人的大腦而引起的某種缺乏狀態。當這種狀態達到壹定程度時，便產生需求，而需求又引起動機，後者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業營銷要想達到自己的目標，應設法通過壹定的刺激物來引發消費者的需求及動機，進而促使消費者采取購買行為。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。美國著名心理學家馬斯洛在1954年發表的 《動機與個性》著作中提出了“需求層次論”。 感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感覺，就是對於相同的刺激物或情境，也會產生不同的感覺，出現這種現象的主要原因是由於感覺過程的特殊性。心理學家認為，感覺過程是壹個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個方面 ：選擇性註意、選擇性曲解、選擇性記憶。由於經驗引起個人行為的改變則是學習。人類學習過程(包括消費者的學習過程)是由驅策力、刺激物、提示物(誘因)、反應，強化五要素組成的。個性會直接或間接地影響消費者的購買行為，“自我形象”是影響購買者行為的重要個性因素。態度，是指人們對事物的看法，它體現著壹個人對某壹事物的喜好與厭惡的傾向。態度是從學習中來 的，它有壹個逐步形成的過程，而壹旦形成，則直接影響人們的行為。
社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關群體。作為人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神產品的文化，不僅表現著人類智慧發展的歷程和人類文明的標誌，而且直接影響著人們的欲望和行為。影響消費者購買行為的文化因素是指所形成的***同的價值觀、信仰、道德、風俗習慣，不同的價值觀、道德觀、信仰和風俗習慣是影響人們的消費行為的深層原因。社會階層是指由於收入水平、教育程度等方面的差異，在社會生活中會形成興趣愛好、生活需求、價值取向相似或相近的群體或集團，他們在壹定的社會經濟結構處於相同的經濟地位。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性. 相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。相關群體有3種形式。壹是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。相關群體對消費者購買行為的影響主要有三個方面：壹是影響消費者的生活方式，進而影響其購買行為；二是引起消費者的購買欲望，從而促成其購買行為；三是影響消費者對產品品牌及商標的選擇。家庭是社會的細胞，也是社會基本的消費單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區別的。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、***同決定型、各自作主型。另外，在不同商品的購買中，家庭成員的影響亦有區別。
（三）消費品購買決策
購買決策的參與者: 消費者消費雖然是以壹個家庭為單位，但參與購買決策的通常並非壹個家庭的全體成員，許多時候是壹個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區別的。人們在壹項購買決策過程中可能充當以下角色：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者。
購買行為的類型：(1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數較少的、冒風險的和高度自我表現的商品時，則屬於高度介入購買。2)減少不協調感的購買行為。當消費者高度介入某項產品的購買，但又看不出各廠牌有何差異時，對所購產品往往產生失調感。(3)廣泛選擇的購買行為。如果壹個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時，他們並不花太多的時間選擇品牌，而且也不專註於某壹產品，而是經常變換品種。(4)習慣性的購買行為。消費者有時購買某商品，並不是因為特別偏愛某壹品牌，而是出於習慣。
購買決策過程：典型的購買決策過程壹般包括以下幾個方面，(1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。(2)收集信息。當消費者產生了購買動機之後，便會開始進行與購買動機相關聯的活動。(3)選擇判斷。當消費者從不同的渠道獲取到有關信息後，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，並對各種品牌的產品作出評價，最後決定購買。(4)購買決定。當消費者對某壹品牌產生好感和購買意向，但真正將購買意向轉為購買行動 ，其間還會受到兩個方面的影響：①他人的態度②意外的情況。(5)購後行動。消費者購買商品後，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產生某種程度的滿意或不滿意。如果消費者的預期與產品的實際效用相符，他們就會感到滿意；如果產品的實際效用大於消費者所預期希望的，他們就會非常滿意，反之，他們則會失望或不滿意。
二、 產業市場
產業市場又稱工業品市場或生產資料市場，它是組織市場的壹個組成部分，系指為滿足工業企業生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業市場的主要行業是農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建築業、運輸業、通訊業、公***事業、金融業、服務業。
（壹） 產業市場的特征
與消費品市場相比，產業市場有以下特征：從市場需求的角度看，產業市場的需求有兩個鮮明的特征。壹是需求的派生性，即生產資料的需求源於消費資料的需求，消費資料的需求情況決定生產資料的需求狀況。二是需求的彈性小，即在壹定的時期內，需求的品種和數量不會因價格的變動而發生很大變化。從產品角度看，產業市場的產品和服務均是用於制造其他產品或提供服務，是非最終消費產品；而且這些產品技術性強，有不少產品價格昂貴。從購買的角度看，產業市場有幾個突出的特征：壹是由於產品技術性強，購買者必須具備相關的商品知識和市場知識。二是直接采購。生產資料的采購壹般很少經過中間商(標準品除外)，而是直接從生產廠商那裏購買產品。三是購買批量大、購買者少。由於企業的主要設備若幹年才買壹次，原材料、零配件則根據供貨合同定期供應。
（二） 產業市場購買的影響因素
產業市場購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購。同消費者購買行為壹樣，生產者的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環境因素、組織因素、人際因素和個人因素。
環境因素：在影響生產者購買行為的諸多因素中，經濟環境是主要的。生產資料購買者受當前經濟狀況和預期經濟狀況的嚴重影響，當經濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭發展的影響。營銷者要密切註視這些環境因素的作用，力爭將問題變成機遇 。?組織因素：每個企業的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業市場營銷者應了解並掌握購買者企業內部的采購部門在它的企業裏處於什麽地位——是壹般的參謀部門，還是專業職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最後的決策等等。只有對這些問題做到心中有數，才能使自己的營銷有的放矢。
?人際因素：這是企業內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。“采購中心”的成員由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。
?個人因素：產業市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是壹個壹個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態度的影響。因此，市場營銷人員應了解產業市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。
（三） 產業市場購買決策?
購買決策的參與者:對生產資料的購買，壹般都由專職的采購員和非專職的采購員組成“采購中心” 。而企業的“采購中心”壹般由下列五種人組成：使用者、影響者、采購者、決定者、控制者。應該指出的是，並不是所有的企業采購任何產品都必需上述五種人員參加決策。壹個企業的采購中心的規模和參加的人員，會因欲購產品種類的不同和企業自身規模的大小及企業組織結構不同而有所區別。?
購買決策的過程：生產資料的購買者和消費資料的購買者壹樣，也有決策過程，但沒有壹個統壹的格式支配所有生產資料購買者的實際購買過程。壹般認為，生產資料用戶的購買過程分為八個階段：(1)提出需要。(2)確定需要。指確定所需產品的數量和規格。（3)產品規格。指由專業技術人員對所需產品的規格、型號、功能等技術指標作具體分析，並作出詳細的說明，供采購人員作參考。(4)物色供應商。為了選購滿意的產品，采購人員要通過工商企業名錄等途徑，物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商。(5)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要求他們寫出詳細的說明，對經過篩選後留下的供應商，要他們提出正式的說明。(6)選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料後，采購者將根據資料選擇比較滿意的供應商。（7)發出正式定單。當供應商選定後，企業便向他們發出寫有所需產品規格、數量、交貨日期、退貨、保修等內容的正式定貨單。(8)績效評價。產品購進後，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，並根據了解和考查的結果，決定今後是否繼續采購某供應商的產品。
三、 政府市場
政府市場由各種為執行政府的主要職能而采購或租用商品的聯邦、州以及地方的政府單位組成。在許多國家裏，政府組織是商品和服務的主要購買者。在美國，１９８０年，政府單位采購了價值為５，３５０億美元的商品及服務，占國民生產總值的２０％，從而使它成為全美最大的主顧，在各級政府單位中，聯邦政府的采購支出約占總支出的３５%。
（壹） 政府采購
政府采購是建立在選民委托政府機構為實現公眾目標所必須得到的產品和服務的基礎上的。政府機構采購了範圍驚人的產品及服務，它們購買轟炸機、雕塑品、黑板、家俱、衛生設備、衣服、材料搬運設備、滅火機、汽車設備以及燃料等。１９８０年，聯邦、州及地方政府單位總***花費了大約１，４３０億美元用於教育，１，４９０元用於國防，６４０億美元用於公***福利，４４０億美元用於醫療保健，３３０億美元用於公路建設，３５０億美元用於自然資源開發，此外，還花了少量支出用於郵政建設、太空研制、住宅及城市改造。每壹級政府單位都有不同的支出組合，在聯邦預算方面，主要用於國防支出，占聯邦預算的３３%，在州預算、地方預算方面，教育支出占到 ３７ %。無怪乎政府市場對任何廠家或再售商來說，都是壹個巨大的市場。
政府采購有許多特點。由於其采購決策要受到公眾監督，因此它們經常要求供應商提供大量的書面材料，而供應商對這些額外書面工作、官僚式的規定以及不必要的規則、壹拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。這時候，對於供應商來說，就應該盡可能地了解、掌握這些規則，並設法找到突破繁瑣程序的捷徑。而對政府部門來說，它們也經常對潛在供應商給予詳細指導，提供給他們壹些如何把產品賣給政府的指南等等。政府采購的另壹個特點是經常要求供應商競價投標。多數情況下它們選擇索價最低者，有時也選擇那些能提供優質產品或具有及時履約信譽的供應商。政府采購的第三個特點是，它們往往傾向於照顧本國的公司。因此，許多跨國企業總是與東道國的供應商聯合投標。
（二） 政府采購的程序和影響因素
政府采購者受到環境、組織、人際和個人因素的影響，政府采購的獨特之處在於它受到外界公眾的嚴密註視。由於政府支出決策要受到公眾的評論，所以政府組織要做大量文書工作，在批準采購之前，必須填寫並簽署壹些內容詳盡的表格。非經濟標準在政府采購中的作用日益加強，要求政府采購者支持不景氣的工商企業和地區、小型工商企業和那些廢除了種族、性別、年齡歧視的工商企業，銷售商在決定同政府進行業務時需要牢記以上這些因素。
政府采購程序分為兩種，公開招標采購和協議合同。公開招標采購是指政府采購辦事處邀請合格的供應商對政府仔細描述的商品品目進行投標，壹般來說，獲得合同的是出價最低的供應商，供應商必須考慮能否滿足產品的各種規格及接受的條件，就日用品和標準品來說，各種規格並不是個障礙，但是，對非標準品來說，這也許是個障礙，政府采購辦事處通常被要求以勝利者得到壹切為基礎，把定貨合同給予報價最低的投標人．在有些情況下，政府采購辦事處會因為供應商的產品優越或完成合同的信譽而給予壹些折讓。在協議合同的采購中，采購機構同壹家或幾家公司接觸，並就項目和交易條件與其中壹家公司進行直接談判。這種采購類型主要發生在與復雜項目有關的交易中，經常涉及巨大的研究與開發費用及風險，或發生在缺乏有效競爭的場合。合同方式有多種多樣，如成本加成定價法、固定價格法、固定價格和獎勵法。當供應商的利潤顯得過高時，則合同履行情況可公開復審或重新談判。
基於多種原因，許多面向政府部門銷售的公司並沒有表現出市場營銷的傾向。政府部門在采購政策中已強調了價格標準，並會引導供應商在降低成本方面作出努力。另外，由於產品的各項特征已被嚴格設定，因而產品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用。但是，已經有某些公司開始建立專門針對政府部門的營銷機構。