比如淘寶的天貓旗艦店和品牌店，京東。COM的自營和商戶。目前在平臺的存量市場中，線上經銷商和品牌為了爭奪相同的用戶，往往會面臨直接競爭，這也導致了刷單、無序定價、價格戰等破壞市場平衡和品牌價值的行為。
1)自營模式
即產品或服務的提供者建立的互聯網平臺，其中專有方以批發價從廠家購買產品，然後以零售價銷售給消費者。
比如網易YEATION，是壹個自營平臺，嚴格控制客戶，在YEATION做產品。
2)第三方模式
價格等因素的透明促使很多零售平臺選擇代理銷售模式，即允許第三方賣家直接向消費者銷售產品，但向平臺提供商支付傭金。對於廠商來說，零售平臺的開放也給了他們更多的渠道去賣貨。
早期的淘寶是第三方模式平臺，為商家提供壹個直接面對消費者的線上平臺。
3)混合模式
平臺主采用自營模式，第三方賣家作為代理在平臺上銷售，即供應端存在異質賣家。這種混合零售平臺被定義為多邊平臺。
比如JD.COM、蘇寧是混合模式平臺，平臺商戶主要由自營商戶和商戶組成。
本文討論品牌和經銷商如何在多邊平臺中通過差異化經營實現競爭與合作。
1)為品牌。
品牌與經銷商在線下的直接競爭，可能導致經銷商通過無序降價的方式搶奪客戶，從而增加品牌的管理成本。也可能導致經銷商在收割用戶後，出現提價退出市場的短視行為。無論哪種方式，都會直接損害品牌的品牌價值，最終導致品牌用戶的流失。
2)針對線上分銷商。
經銷商為與品牌爭奪消費者而采用的價格手段和促銷手段，不僅降低了自身的低毛利，還可能因違反價格管控規則而被品牌罰款，更有可能直接被禁止品牌運營資格。
3)針對電商平臺。
線上品牌與經銷商直接競爭造成的價格混亂，會讓平臺用戶受益，讓平臺在與其他平臺的競爭中凸顯價格優勢。相比其他平臺，平臺也樂見經銷商和品牌的競爭。
那麽，在價格管制和商品同質化的形勢下，線上品牌和經銷商應該用什麽策略來避免直接競爭，實現品牌和經銷商的競爭呢？
產品/品牌/處方/策略/策略
1)差異化授權
大多數情況下，品牌商和經銷商在網上銷售的產品高度同質化，很難實現差異化競爭。品牌可以給不同的在線分銷商不同的權利來銷售產品。壹方面可以避免經銷商的無序定價和短視行為；另壹方面，也可以激發經銷商的運營熱情，篩選出優質經銷商，給予其更多的產品銷售權。
2)平臺專用產品
2020年，所有平臺都已加入百億補貼通道，用資本的力量吸引用戶到平臺。平臺之間的補貼大戰帶來了用戶的快速增長，但也造成了市場價格的混亂。同壹產品在不同平臺價格不壹致，用戶投訴品牌，平臺要求品牌控制價格，導致來自用戶和平臺的雙重壓力。
品牌方采用為平臺定制產品的策略，在不同的電商平臺推廣不同的產品。壹方面迎合平臺的補貼計劃，加深與平臺的合作，另壹方面可以增加品牌用戶數量。
3)市場控制
品牌是最需要做好市場把控，給其他經銷商樹立標桿的，尤其是在價格、店鋪、產品、視覺維護等等方面。我們應該在價格中建立壹個價格錨點，不能隨意降低價格。品牌更容易獲得用戶的信任，信任也能給品牌帶來壹定的溢價。所以在價格上，線上品牌的價格可以高於經銷商。
經濟學/市場營銷/商業/戰略/策略
1)社區推廣
經銷商在特定渠道和區域相對於品牌有自己的優勢，經銷商可以憑借自己的渠道優勢使用社群推廣策略。在平臺上提供與品牌壹致的標準服務，在其他渠道為產品設立傭金，利用社群推廣社群，為自己的產品引流。
2)爆炸區
每個店都會有自己的主爆。經銷商不僅要調查真正給自己產品做品牌的店鋪，還要調查品牌商和其他經銷商主推的爆款，從而分離出頭部店鋪的核心爆款，根據整個市場的不同價位段選擇經銷商的主爆款，盡可能瞄準細分市場，擴大自己的目標用戶群。
3)內容產品
目前電商平臺主動搜索的流量大部分被頭部商家占據，流量增長已經逐漸到了天花板。弱勢經銷商很難在搜索中分得壹杯羹。內容產品蓬勃發展，無目的“購物”的消費行為也占了相當大的比重。經銷商有自己的權利為產品制作內容和視頻，放入電商平臺的內容板塊，為經銷商自己引流，提高流量轉化率。
參考數據
[1]自營競爭性進入對第三方績效的影響研究——基於某大型混合零售平臺的實證分析。
[2]《與補充者競爭:亞馬遜網站的實證研究》
[3]《平臺所有者進入的威脅和補充者的回應:來自移動應用市場的證據》
[4]《考慮銷售努力的B2C平臺與第三方賣家的競爭》。》
短信黃嘉偉
編輯楊宇馳
審計李曉玲周怡婷。