今年以來，字節跳動已經推出了許多電子商務產品。
9月，字節跳動推出TikTokShopping，壹個跨境電商；11月，獨立跨境電商平臺Fanno上線。65438+2月中旬推出的Tik Tok盒子，瞄準中國市場，在內容和資源上依賴Tik Tok。
作為Tik Tok旗下的第壹個獨立電子商務應用，Tik Tok盒子承載了電子商務的雄心。上線半個月，Tik Tok盒子壹直專註於傳播內容，做直播，帶貨，看起來是壹個種草的電商平臺。
近年來，植草跑道變得越來越擁擠。自小紅書打響第壹槍以來，淘寶、拼多多、JD.COM等綜合電商平臺紛紛開始建設和培育自己的內容社區。
Tik Tok盒子的誕生，意味著直播平臺要進壹步挖掘內容電商的潛力，凈化和剝離電商之後的電商業務。
無論從產品邏輯、內容形式還是發展趨勢來看，Tik Tok盒子未來註定不會止步於新潮電商。選擇潮流電商作為切入點，更像是在解決Tik Tok電商客單價低、品牌層次低的問題。
對於Tik Tok盒子來說，目前最重要的問題是如何在人滿為患的植草賽道中找到未開墾的凈土。隨著各平臺創作者越來越同質化，剛剛進入市場的Tik Tok盒子註定舉步維艱。
01
潮流電商是蠍子？
2021年4月，Tik Tok電商總裁康澤宇在Tik Tok電商首屆生態大會上首次闡釋了興趣電商的概念，即滿足用戶潛在購物興趣，提高消費者生活品質的電商。這壹理念為Tik Tok做電商提供了邏輯支撐和方向，感興趣的電商邏輯將在Tik Tok盒子得到進壹步釋放。
對於Tik Tok盒子，有兩個預判。第壹，Tik Tok盒子的目標不是小紅書和商品，而是淘寶直播的獨立APP點；第二，Tik Tok盒子不會止步於電商的趨勢，壹定會向綜合電商的方向發展。
在Tik Tok盒子推出前壹周，Tik Tok官員向MCN發出了Tik Tok盒子入駐的邀請函。邀請函中強調Tik Tok盒子是年輕人的新潮電商平臺，這也導致外界普遍認為Tik Tok盒子針對的是小紅書和收益。
相比小紅書和增益，Tik Tok盒子還是有本質區別的。
小紅書和吳德的本質是具有電商功能的新潮內容社區，Tik Tok盒子是具有新潮內容的電商平臺。這種差異不僅體現在產品的官方介紹上，也體現在產品邏輯上。
在小紅書和Gotcha的底部標簽欄，第壹欄是社區內容推薦，第二欄是商城。每當用戶使用APP時，都會先瀏覽首頁的推薦內容，有了消費欲望才會進入商城頁面。如果他們完全沒有購物的欲望，就不會進入商城頁面。這樣的設計符合潮流內容社區重視內容，忽視電商的邏輯。
頂部和底部分別是小紅書和Gotcha底部的tab列。
Tik Tok提出的興趣電商重在轉化，即喚起用戶潛在的消費欲望，並轉化為現實的消費結果。所以，相比小紅書和收益，Tik Tok盒子更側重於電子商務。基於這個邏輯，Tik Tok盒子的首頁既有商城，又有內容推薦欄目。用戶向右滑動短視頻即可進入電商頁面。與小紅書和增益相比，這種設計縮短了消費路徑，更便於用戶點擊商城頁面瀏覽。
Tik Tok盒子的首頁既有推薦欄目，也有商城
目前平臺的內容多是博主的Tik Tok內容自動同步，所以Tik Tok盒子的短視頻目前沒有和商品掛鉤，但短視頻和商品掛鉤只是時間問題。
從內容和形式上來說，目前Tik Tok盒子與小紅書和增益有很大不同。
小紅書和悟空的推薦內容是圖文內容和短視頻內容混搭，而Tik Tok盒子和Tik Tok壹樣，主推短視頻內容，視頻流會混搭到直播間入口。
總的來說，真正和Tik Tok盒子相似的，其實是淘寶的獨立直播APP點淘。
和Tik Tok盒子壹樣，電淘也是由短視頻和直播驅動的。主要區別在於，點淘側重於推薦直播間，而Tik Tok盒子傾向於推薦短視頻。
左邊是Tik Tok的盒子，右邊是電陶。
雖然目前Tik Tok盒子推薦的短視頻幾乎都是美妝、衣服、時尚類的。這些類型的內容深度滿足了Tik Tok盒子作為時尚電商的內容需求。
然而，種種跡象表明，Tik Tok盒子註定不會止步於電子商務的潮流。
回到2016年，Tik Tok出生了。面對下沈更快的Aauto，Tik Tok專註於潮流和流行，緊跟年輕人的喜好。現在的Tik Tok盒子和Tik Tok最初的目標用戶壹樣，都是壹群熱愛潮流和時尚的年輕人。
後來，Tik Tok不斷擴大內容版圖，成長為綜合性短視頻平臺，而這種成長軌跡無疑將在Tik Tok盒子上再現。據了解，Tik Tok盒子的商家都是Tik Tok商家提交申請後入駐的。如果越來越多的Tik Tok商家入駐Tik Tok盒子，Tik Tok盒子必然會大規模承接Tik Tok的直播品類和電商業務。隨著Tik Tok的各種直播已經非常復雜，Tik Tok盒子註定要發展成為壹個綜合電子商務。
發現目前Tik Tok的盒子並不全是品牌商品，有很多白牌商品，這可能意味著新潮電商只是Tik Tok進入電商領域的切入點。
02
能否承載消費升級的狂野希望？
Tik Tok為什麽要以趨勢電子商務為出發點？第壹，在電商內卷化的背景下，潮流電商的商品溢價比較高，可以保證平臺和商家有壹定的利潤空間；第二，由於潮流電商的產品多為標準品，與非標準品相比，標準品有天然的品牌流量加持，不需要為消費者培養認知成本，產品質量相對有保障，可以讓平臺口碑穩步發展。第三，長期以來，Tik Tok電商陷入客單價低的局面。從電子商務的趨勢出發，理論上可以提高Tik Tok電子商務的客單價。
這三個方面都指向壹個終極目標，那就是電子商務的趨勢能夠促進Tik Tok電子商務的消費升級。
聯系的很多商家都說Tik Tok的轉化率和客單價普遍不高。壹位寵物用品的商家表示:對於單價高的商品，Tik Tok大部分用戶只問不買，因為自身消費欲望不強。
轉化率和客單價低，是興趣電商特性的必然結果。當消費者的購物欲望不是剛需，而是分散的消費沖動時，平臺交易註定要向低客單價的趨勢發展，因為面對低客單價的商品，人們的決策成本更低。
所以Tik Tok盒子作為壹個潮流電商，本質上更像是給有興趣的電商填了壹個坑。
未來Tik Tok盒子註定要往綜合電商方向走，但目前Tik Tok盒子還在努力做好潮流電商，為電商打基礎。
雖然Tik Tok商家可以申請入駐Tik Tok盒子，但基於潮流電商的定位，Tik Tok盒子仍然選擇性經營平臺商品類目。目前，Tik Tok盒子主推四個垂直板塊，分別是硬核補貼、時尚服飾、美妝產品、二手奢侈品。其中硬核補貼和美妝都是品牌化妝品。
換句話說，Tik Tok盒子專註於品牌化妝品、時尚服裝和二手奢侈品。
但對Tik Tok盒子來說，每個市場類別都有強勁的競爭對手。
在品牌化妝品方面，天貓、JD.COM、網易考拉等平臺是Tik Tok盒子的主要競爭對手。在時尚服裝領域，天貓和吳德等平臺是強有力的對手。至於二手奢侈品，競爭對手是紅林逋二手交易平臺和二類垂直奢侈品。為了在這些類別中站穩腳跟，Tik Tok盒子需要壹個驚喜。
硬核補貼是Tik Tok盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動，其本質與拼多多和淘寶的百億補貼活動壹致。但是在價格方面，Tik Tok盒子仍然不具有絕對優勢。以雅詩蘭黛的壹款眼霜為例，Tik Tok盒子補貼價格為198元，淘寶百億補貼中同款眼霜價格更低，為195元。
左邊是Tik Tok盒子的價格，右邊是淘寶億元補貼價格。
至於貨源，
據觀察，Tik Tok盒子硬核補貼有兩個來源，壹個是品牌官方旗艦店，壹個是名為沁潤美妝店的店鋪。
國內品牌產品全部來自品牌官方旗艦店，海外大牌美妝產品由沁潤美妝店提供。這說明Tik Tok盒子的官方品牌資源在電商的壹個趨勢——美妝這個重要品類上還是資源匱乏的。
硬核補貼的海外美妝品牌的產品都來自壹家非官方店。
在時尚時裝板塊，有國內外時尚品牌的產品，如阿迪達斯、新百倫、安踏、回力等。，而且來源多為官方旗艦店。據觀察，Tik Tok盒子的新潮服裝更有價格優勢。同樣的商品，很多潮流品牌在Tik Tok定的價格比天貓和官方店低，但是會定更少的庫存。
從左到右依次是天貓、吳德、Tik Tok盒子的價格。
奢侈品方面，Tik Tok盒子主打二手奢侈品，在品牌資源告急的情況下，這其實是最好的選擇。註意到，在二手奢侈品板塊，Tik Tok盒子直接整合並展示了Tik Tok上新、胖虎等二手奢侈品交易平臺上Tik Tok店鋪的貨源。
該板塊是二手奢侈品交易平臺的來源。
總的來說，Tik Tok盒子的主要部分是品牌或企業的Tik Tok商店供應的第二次整合的結果。Tik Tok盒子本身就是Tik Tok電商精細化運營的產物。
精選大牌化妝品、潮流服飾、二手奢侈品，不僅能提高Tik Tok電商客單價，還能為平臺沈澱更多有消費能力的消費者。
但在部分品類在價格力和品牌資源上不具備明顯優勢的情況下，內容優勢才是Tik Tok盒子能否在賽道上逆流而上的關鍵。
03
電商下半場，內容為王。
目前Tik Tok的Tik Tok盒子還沒有分流，可見Tik Tok在是否剝離種草內容上搖擺不定。
目前Tik Tok不少時尚博主已經將賬號內容同步到Tik Tok盒子，但數據普遍較低，點贊和評論數普遍在十位數以下。時尚博主的粉絲本身就是壹個消費欲望很高的群體。能否將時尚博主的粉絲導入Tik Tok盒子，決定了Tik Tok盒子能否快速成長。
擁有數千萬粉絲的Tik Tok博主，Tik Tok盒子裏的數據慘淡。
近年來，抖音視頻流中的廣告密度不斷增加。目前，在Tik Tok的推薦流中，每3-10個視頻就有壹個廣告，出現頻率極高。測試發現，即使關閉了程序化廣告和個性化廣告，廣告的頻率也不會受到影響。
Tik Tok正在加速其現金流，但用戶體驗越來越差。
當Tik Tok宣布對電子商務感興趣時，用戶最擔心的問題是，Tik Tok會不會進壹步轉型成為壹個種草味很濃、廣告內容泛濫的短視頻平臺。這對於大多數用戶來說，無疑是壹場噩夢。
Tik Tok盒子的出現，意味著Tik Tok可以選擇剝離種草的內容，減少平臺廣告的出現頻率，給用戶更好的體驗。
目前Tik Tok盒子只是用短視頻來撐起內容，種草。但作為壹個獨立的電商產品，Tik Tok盒子似乎沒有必要遵循Tik Tok用短視頻支撐壹切的方法論。小紅書的成功經驗證明，在種草方面，文字和短視頻各有所長，很難相互替代。止步於短視頻種草，Tik Tok盒子將難以走遠。
在淘寶、拼多多等綜合性電商平臺紛紛推出圖文、種草版塊的情況下，Tik Tok盒子有必要走出短視頻舒適區，建立圖文內容池。
目前業內做圖文和草內容主要有兩條路徑。壹種是讓KOL和KOC免費發布種草內容，送給用戶作為消費參考。代表性的例子是小紅書；另壹種是對消費者的購物評論進行匯總篩選，然後做成種草版塊，比如品多多的專家會幫妳選擇。
第壹條路徑需要有足夠的KOL和KOC資源，難點在於需要和小紅書、吳德做差異化優勢。
據觀察，大多數時尚博主都在Tik Tok和小紅書開設了賬戶。多位MCN組織負責人也表示，小紅書和Tik Tok不會限制博主和組織在其他平臺開設賬戶，大多數博主基於對全網流量的渴求，會在多個平臺同步內容。這意味著，在短視頻種植上，小紅書和Tik Tok盒子已經形成同質化競爭。Tik Tok盒子如果做圖文內容，不僅需要挖掘KOL和KOC資源，還必須做出差異化優勢。
第二條路徑需要充分的商品評價，難點在於激發消費者的評價和分享欲望。目前，無論是拼多多的商家幫妳選，還是淘寶購物，都是在平臺GMV達到萬億級別後，快速建立評價種草社區。2020年全年，Tik Tok電商GMV剛剛突破5000億，Tik Tok盒子還遠沒有建成實質性的測評內容社區。
無論妳選擇哪條道路，Tik Tok盒子都會遇到許多困難。但目前來看，依靠單壹短視頻種草，將Tik Tok時尚博主的內容機械同步到Tik Tok盒子，絕不是撬動流量的捷徑。
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