中小企業如何塑造品牌
據相關資料顯示，我國各類中小企業已超過1100萬家，占我國企業總數的99%以上，其工業產值實現利稅和出口總額分別占全國的60%、40%和60%左右，可以說中小企業在我國的經濟發展中有著舉足輕重的作用但它的長久發展依然面臨著諸多因素的制約，尤其是在2004年金融危機影響下，數量眾多的中小企業紛紛倒閉，其生存環境日漸堪憂為什麽會出現這種現象？我國的中小企業問題出在哪裏？我認為認為除了體制環境資金管理的困難以及人才匱乏缺乏核心競爭力家族化弊端因素外，其中還有壹個重要的原因就是中小企業缺乏自己的品牌，品牌意識淡薄下面，僅就我國中小企業在品牌建設中存在的問題以及如何加強品牌建設作壹下探討。
壹、起壹個容易被消費者接受的名字，及其註冊具有文化底蘊便於傳播的商標，這為打造知名強勢品牌奠定堅實的基礎。事實上，壹個的企業品牌的成功塑造離不開壹個容易被消費者接受的企業名稱，因為這是讓消費者互相傳播的壹個重要條件，莎士比亞說過，玫瑰不管取什麽名字都是香的，實際上並不盡然。企業要想創名牌必須從起名開始，娃哈哈集團的品牌中，“娃哈哈”、“非常”都很有創意，在品牌名稱上，似乎就已勝出。
二、讓專業的策劃公司對品牌進行全面的規劃。根據不同階段有步驟的進行品牌運作，包括進行VI設計、整體視覺形象和企業文化理念設計，充分利用現有資源進行品牌傳播。確實，今天的消費者越來越傾向於有個性的品牌消費。CIS正是個性品牌的靈魂，在企業競爭中的作用越來越重要。僅僅強調質量，不搞品牌戰略，在競爭激烈的今天，難以占領廣大市場。因此，提升企業形象，實施品牌戰略，不斷創新是企業成敗的關鍵。
作為地處中原的以生產和銷售白酒為主的企業——古井貢怎樣才能占領市場、逐鹿中原、走向全國乃至世界呢？這確實是壹個生死攸關的重大難題。於是，他們進行戰略調整，跳出物以稀為貴的傳統觀念，沒有效仿“茅臺”、“五糧液”，而是進行了科學的市場定位，走“質優、價廉、量大”之路。與這些重大戰略決策同時並舉的，就是實施CIS導入戰略。
三、提煉準確訴求點，即廣告語。這既是企業品牌的正確表述，也是對產品質量及服務的壹種承諾，這是品牌策劃的重要部分。那麽如何尋找到準確的廣告訴求點呢？事實證明，提煉準確訴求點必須通過市場調研來完成。另外，對廣告創意以及廣告效果也必須進行調研。從廣告創意開始就要進行市場調研，廣告制作過程中也不斷地進行市場調研，廣告播出後消費者有何反應更要密切關註。我們每天看到很多廣告，特別是電視廣告，總有壹些很令人倒胃口，同樣的廣告有的卻給消費者留下了深刻的印象，甚至看到廣告就引起消費欲望，這都是有沒有進行科學的市場調研的結果。比如，1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這壹現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。壹般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領壹塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裏就後來居上，關鍵在於其嶄新的產品概念。“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麽也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了幹脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產品概念。
四、品牌必須要有永續經營和基業長青的思路，就要先從質量抓起，要健全質量保證體系，並長期壹貫堅持下去。質量的概念有著千千萬萬的擁護者。這種觀點認為，打造壹個更好品牌的方法就是生產出更高質量的產品。質量，或者更確切地說是對質量的認知，是存在於消費者的頭腦裏。如果妳想建立壹個強大的品牌，妳必須在頭腦裏建立壹個強大的質量認知。在這裏，我們看看牛根生在媒體上發表了“沒有質量，壹切都是負數”的文章，就不難看出質量管理對品牌塑造的重要性。
如果沒有質量，壹切都是負數：生產等於負數，營銷等於負數，廣告與品牌等於負數，收入與聲譽等於負數！壹道工序控制不到位，整條生產線出品的都是問題奶！牛奶浪費了，包裝浪費了，設備浪費了，人力浪費了，機會浪費了——此時，生產是負數，收入是負數。問題奶如果溜出工廠，流到市場，顧客索賠，商家退貨，媒體暴光，輿論抨擊，ZF問責特別是買過問題產品的消費者，不僅不再回頭消費，而且會壹傳十、十傳百，帶來的負面影響非常大——此時，營銷是負數，品牌是負數，廣告也是負數。當質量與廣告方向相反的時候，廣告不僅是壹種浪費，而且是壹根“催命索”：廣告越好，死得越快。評名牌，不如爭民牌；拿獎杯，不如樹口碑。“金杯銀杯，不如消費者的口碑；金獎銀獎，不如消費者的誇獎”。雪糕變形、發苦、細菌超標、吃出異物，受損失的僅僅是壹根雪糕嗎？不，是妳生產的所有雪糕。受損失的僅僅是“所有雪糕”嗎？不，是妳生產的所有產品，連同牛奶、奶粉。受損失的僅僅是“所有產品”嗎？不，是妳的生存資格和發展機遇。反之，牛奶、奶粉出了問題，同樣也會禍及雪糕，“株連九族”。
五、品牌必須有自己獨特的個性。
（1）賦予品牌獨特個性化特征
在市場經濟體制中，各類商品都會有許多品牌。但是壹種商品類別的品牌無
論有多少，能夠使消費者記住並且接受的總是有限的，其中壹部分商品可能不為
消費者所了解，而消費者了解的品牌還必須符合他們的喜好才能被接受。因此，
最後被購買的自然是很少的幾個品牌了，那麽，壹個產品如何在眾多的競爭者中
脫穎而出呢?這就必須賦予品牌以個性化的特征，並且這種特征必須迎合消費者的
價值追求。
（2）正確認知消費者選擇個性化價值品牌
創建個性化價值品牌即符合消費者選擇價值觀的品牌，必須使用壹套適當的
方法來認知消費者選擇某種品牌產品的價值體系。其中美國品牌專家雷諾和古德
曼1998年提出的階梯式方式較為有效。所謂階梯式方法即用壹步壹步地深入詢問
的方法來調查消費者對某種產品特性的認識、聯想與追求，幫助企業有針對性地
創建消費者所喜歡的個性品牌。
階梯詢問方法有三個步驟:
第壹步是了解消費者對某種品牌產品喜惡的歸因；
第二步是了解消費者對選擇這種品牌產品的結果的看法；
第三步是了解消費者的價值觀。
（3）重視打造個性化品牌的基礎---體驗性需要的滿足
以往人們認知品牌的意義主要從兩個方面，壹是功能性需要，二是象征性需
要，面對21世紀的新人類的消費者，營銷界又提出從體驗性需要來認知品牌建設
的意義。這壹點在當今社會顯得十分重要。所謂體驗性的需要指消費者的需要(消
費產品)是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激。其品
牌建設理論主要依據是尋找多樣化的理論、消費者美學理論和體驗性的消費理論，
從不同角度，闡明了消費中滿足消費者體驗性需要的重要性。體驗性需要的品牌
設計就是為了滿足這些由個體心靈內部產生的---為了追求刺激、多樣化與新奇的
需要。
六、找準品牌發展定位。事實上，作為中小企業，找準品牌發展定位就不宜將產品線拉得過長。道理很簡單，壹方面中小企業資源有限，若過於分散，難以保障每個產品發展的正常需要；另外壹方面中小企業管理能力相對較弱，產品太多往往顧此失彼，造成失控局面。在這種情況下，中小企業必須集中優勢兵力，打殲滅戰，爭取成為"小池塘"裏的大魚。比如IZZY′N(依祖)的市場定位。25-48年齡段的女人是西班牙依祖蓮娜女裝品牌的市場定位，IZZY′N(依祖)，顛覆了以往外來女裝單壹以典雅、高貴為元素的格局，擁有深厚的文化底蘊，突出展現女性的奔放、激情、挑戰、深邃、熱情、探索、自由、浪漫與閑適。
依祖在設計上以滿足豐滿女性需求為主，以性感塑身，趨於表現自由、豐滿、華美、圓潤；在色彩、款式、面料、做工上，突顯依祖特有的情感訴求，在現代審美意識中尋找到對豐韻、性感的深刻意蘊。在色彩上使用紅色、白色、灰色、黑再滲入多元化的流行元素，塑造出女性的成熟、浪漫的拉丁風情。面料上以棉質為主，如輕薄的牛仔布、細膩觸感的棉紗或精致的薄紗，結合舒爽清涼的亞麻，獨特的突顯出風韻女性的味道。在激烈競爭的女裝市場中，依祖準確的定位進入市場，她的介入為女裝市場增添了新鮮血液，並以自豪、熱情和高傲為特征的西班牙服飾代表之作，顛覆了以往外來女裝單壹以典雅、高貴為元素的格局。奔放、熱情的依祖將全面引爆聚集強大人氣的高檔女裝市場。從依祖的準確定位的成功的，建議中小企業，中小企業要充分發揮自身優勢，傾力打造品牌的核心競爭力，以專業的形象去贏得市場。
七、對消費者做最精準的判斷，從而把握時機，實現品牌的跨越性擴張。企業要善於把握市場和緊跟市場，善於在市場上捕捉機會，果斷決策。市場是巨大的，機會隨處可見，關鍵是要求企業的決策者能獨具慧眼，把握好時機，當斷則斷，否則機會稍縱即逝。實踐證明，如果真想建立百年老店，真想建立偉大的品牌，則不能只想著利用世人的劣根性，而是要首先挖掘出適合於產品和服務的品牌米姆。耐克品牌米姆的發掘光大的過程，值得借鑒。
1987年耐克品牌處於壹個轉折點。北美第壹的位置讓給了銳步，收入第壹次落後銳步並且達到8億美元的落差。耐克不得不實施公司歷史上的第壹次裁員：壹下子裁掉20%的員工。當時耐克品牌米姆，是非常男性化的。產品主要是面向年輕男性運動員，散發出壹種“膽小鬼莫來”的文化氣質。耐克的出路是必須超越有抱負、有競爭心的運動員這壹核心而成長，以便使自己接近更廣大的消費群體。他們發現，建立品牌更重要的不是投入巨額廣告預算，即便是最炫目、最具影響力的電視廣告也未必就是壹個受人愛戴、接近大眾的品牌塑造方式。在這類慘敗中最重要的教訓是：每個品牌核心都有給予它力量的重要物質，要發掘品牌，就要理解它的精髓。於是，壹場大規模的反思開始了。“耐克是什麽？”“耐克品牌的本質是什麽？”最後，克服重重障礙，擯棄派系紛爭，耐克品牌米姆得到了重新核定：無論青年還是老年，無論專業運動員還是十足的外行，無論是每天堅持的跑步者還是只在周末鍛煉的人，無論是網球手還是散步者，甚至是兒童，在耐克世界裏都有妳的壹席之地，這是“真正的運動品質”（Justdoit！）