可口可樂的誕生記
--------------------------------------------------------------------------------
2004年08月03日 來源:千龍新聞網
自美國建國以來，最為成功的商品，恐怕還是可口可樂。它產生於壹個艱苦的時代，但那也是壹個創造的時代。發明可口可樂的是潘伯頓和那四個怪人的***同組合，他們有過仿制和其他不光彩的經歷，但畢竟奉獻出了自己的智慧和非凡的拼博精神。讓我們看壹看他們所走過的路。
經歷豐富的藥劑師
潘伯頓於1831年出生在佐治亞州的諾科斯維爾城，17歲時就讀於附近的佐治亞南方植物醫藥學院。畢業後當了壹段時間的“蒸汽療師”，他去費城以藥劑師身份進修了壹年，然後在佐治亞州的奧格爾索普市真正開始了他的藥劑師生涯。
美國南北戰爭爆發了。1862年5月，潘伯頓參軍當了中尉，在最後幾次小規模的戰鬥裏，他在防守護城橋時中了槍，還被軍刀砍傷。這場生死較量在潘伯頓的腹部和胸口留下了深深的傷疤。但他恢復得很快。
1865年11月，潘伯頓在紐約市瘋狂搶購，買下了大批藥材。此後的五年裏，潘伯頓與當地富有的醫生奧斯汀·沃克合夥經營，發了財。但他總是沒有積蓄，賺來的錢不是被用來做實驗，就是饋贈家人親友。19世紀60年代末，潘伯頓著手實驗和研制自己的專利產品，包括“球形花屬植物糖漿”、“皇後根屬植物精華”(壹種血液凈化劑)以及“南方甜酒”(壹種香料)———所有這些都取材於當地采摘的草藥。內戰之後的亞特蘭給南方的商業帶來壹股激動人心的旋風。1869年，潘伯頓放棄了他在哥倫布城經營良好的藥店生意，來到亞特蘭大創業。
剛開始是非常成功的。他和合夥人壹起在豪華的“鏡博屋”酒店創建了全城最大的藥品貿易商城。但到了1872年，酒店就破產了。直到1879年，他才還清了陳年老賬，得以在研究制造新藥上自由支配時間。隨後幾年裏，他發明了印第安女王染發劑、“配方47－11”的風濕藥、三效肝丸、姜靈、檸檬橘子萬靈丹以及其他壹些早已被人淡忘了的成藥和飲料。潘伯頓常常廢寢忘食工作到深夜，壹位拜訪者後來回憶說，潘伯頓具有超乎尋常的精力。
兼任醫生和藥劑師的潘伯頓，還是位壹輩子手不釋卷的學者。他不僅閱讀最新的醫藥雜誌，還博覽與日俱增的國際醫藥文獻。多年來，他致力於編寫壹本藥物百科全書。不難想象，為研制新型專利藥品，他不局限於當地生長的植物(比如“皇後根屬”和“球形花屬”之類)，而且著手研究更多的外國藥材。好些讓潘伯頓著迷的進口藥劑，起初被群眾歡呼成可治百病的萬靈藥，但不久又被指責為上癮藥品的禍首。
仿制的可卡酒
大約在1876年，潘伯頓看到壹篇文章，作者是78歲高齡的英國醫藥協會會長羅伯特·克裏斯蒂森爵士。這位老醫生說，單是靠咀嚼可卡葉，他空腹攀登了3224英尺高的本·沃爾利奇山。這引起了潘伯頓的興趣，他開始閱讀關於可卡樹的所有資料。但事情並非只有潘伯頓壹人在做。早在19世紀80年代，醫生和藥劑師就已經報道了可卡葉的用途，指出它的主要生物堿———可卡因，可以治愈鴉片和嗎啡癮。制造商也馬上作出反應，生產出可卡藥片、軟膏、噴劑、皮下註射針劑、可卡葡萄酒、可卡烈性酒、可卡軟飲料、可卡粉，甚至可卡葉尖頭與方頭雪茄。1885年，“可口可樂”開始流行，它是壹種塊狀的咀嚼煙餅。
可卡葉最著名的商業飲料是如今已經被忘記的“文·馬裏亞尼”。發明者是安傑洛·馬裏亞尼，壹個創業精神頗強的科西嘉人。1863年，他開始銷售浸泡可卡葉的波爾多紅葡萄酒。潘伯頓在1884年首次推向市場的法國可卡酒是文·馬裏亞尼的仿制品。正是通過改進可卡酒，潘伯頓才發明出可口可樂，所以“文·馬裏亞尼”實際上是可口可樂的始祖。
馬裏亞尼的可卡因混合酒不僅橫掃整個歐洲大陸，還打入了美國市場。美國是馬裏亞尼最重要的銷售市場。“文·馬裏亞尼”橫掃市場，引起假冒偽劣產品層出不窮。有些人直接用可卡因兌低廉的葡萄酒，結果口感偏苦，藥效卻更猛。
潘伯頓的法國可卡酒雖然也是眾多仿效品之壹，但在質量上卻高出壹籌。1885年3月，潘伯頓在記者訪問時，明確表示他曾經讀過馬裏亞尼對這種“益智飲料”的鑒定書。和馬裏亞尼壹樣，他請有知識、有固定職業的社會上層人士為他的酒作證明。“科學家、學者、詩人、牧師、律師、醫生和其他腦力勞動者，全是這種智力強化劑的主顧”，潘伯頓對入迷的記者們說，“我相信自己正在釀造的藥酒會勝過馬裏亞尼。”
潘伯頓聲稱他的酒“含有非洲可拉果和真正的達米阿那，泡以純正的葡萄酒”釀造而成，正是額外添加的兩種成分改良了馬裏亞尼。潘伯頓的可卡酒廣告比馬裏亞尼更具美國特色，而且氣勢逼人。他還剽竊馬裏亞尼的廣告詞，宣稱他的法國可卡酒獲得了全世界兩萬多名最博學的醫科人員的壹致認可。
尋找滿意的配方
正當專利藥品供應商和醫生們都在為可卡葉和可卡因興高采烈之時，某些內科醫生和傳媒已經敲響了警鐘。1886年壹個德國醫生出版了壹本後來被譯成多國語言的小冊子，嚴厲指責可卡因，稱它是“人類的第三次災難”，接著他的美國同行們也參與進來，與他壹起攻擊可卡因。與此同時，薩姆·瓊斯牧師領導的禁酒運動導致了1885年11月亞特蘭大禁酒令的出臺。
用酒泡制的藥劑顯然已經沒有市場，潘伯頓決定放棄以酒作為主要溶劑，開始嘗試各種主要成分是水果香精的揮發油。但潘伯頓覺得它們都太苦了。加糖雖能掩蓋苦味，卻又成了膩人的甜飲料。為了既不苦又不膩，他加進了檸檬酸。1885年的整個冬天，他壹直在為尋找壹種令人滿意的配方，反復地實驗著。這年12月，兩個北方人———弗蘭克·魯濱遜和戴維·多伊出現在潘伯頓的門前，他們正在沿街叫賣自己能壹次印出兩種顏色的油印機。他們四處尋找機會，聽說潘伯頓似乎總在尋找新點子和新合夥人，於是就來試壹試。
潘伯頓跟老搭檔埃德蒙·霍蘭商量後，四人成交：成立了新的企業“潘伯頓化學公司”。霍蘭是惟壹的投資者，但四人卻平分股份。潘伯頓以技術和實驗室入股，魯濱遜和多伊以他們新穎的彩印機入股。
1886年早春季節，潘伯頓實驗出了新的可卡和可拉“禁酒”飲料，並把它送到雅各藥房文納布爾的冷飲小賣部裏多次試銷。潘伯頓的侄子劉易斯·紐曼從學校來探望他們時，也作了潘伯頓的聽差。
劉易斯·紐曼這樣描寫了1886年的那間實驗室：“約翰叔叔所有的積蓄和可以得到的錢都投在了房子的改造和設備安裝上了……我記得最清楚的情景就是真空狀態下，讓過濾混合物‘變熟’的那個步驟：有兩個大釜裏面滾著高粱和甘蔗汁之類的東西。榛樹皮做的槳就和船槳壹樣，當溶液沸騰時就用它來攪動……然後就是過濾和發酵兩個步驟。”這種沈重的生產方法不久就被潘伯頓拋棄了。
1886年4月，潘伯頓按計劃要在佐治亞州醫藥協會的年會上發表重要演講，但因為壹項令人滿意的配方幾近“出爐”，使他舍不得離開實驗室，於是他把演講稿寄過去讓別人代讀。文章中他詳細地把咖啡因和可卡因作了學術性的介紹，對兩種藥物的提煉和使用歷史也作了說明。然而潘伯頓真正熱心的是可卡葉。他寫道：“醫藥史上還從來沒有壹種治療物，能在如此短的時間裏從默默無聞壹下變得地位顯赫！”
成功的推銷
潘伯頓的新產品終於誕生了！他需要壹個好名字，它聽起來應該是有趣而令人開心的，弗蘭克·魯濱遜最後想出了“可口可樂”這個名字，大家壹致叫好，因為它不僅點明了兩種主要成分(即可卡和可拉果)，而且還押頭韻。
新飲料賣得相當好。
夜以繼日研究配方的潘伯頓把生產指揮棒傳給了魯濱遜，他自己也該喘口氣了。魯濱遜忙於釀造，把所有的時間都投入到這種飲料中來。他包管生產，用有限的預算資金全力推銷，直到賣掉。他認識到可口可樂應該以壹種雙重功用的產品形象推向市場：既是壹種治療頭痛和沮喪的興奮劑，又是口味獨特的新型冷飲。1886年5月29日，他在《亞特蘭大日報》上打出第壹幅廣告，強調它的飲料特點：“可口可樂，可口！清新！快樂！活力！該新潮蘇打飲料含有神奇可卡葉和著名可拉果特性。”“Coca－Cola”第壹次出現在廣告裏是印刷體形式，整個冬天魯濱遜壹直在設計手寫體商標，終於在1887年6月16日的廣告中第壹次使用了今天大眾熟悉的斜體字形。
與當時大多數廣告詞相比，可口可樂的廣告詞非常簡短，開創了現代廣告之先河。它最先使用的形容詞“可口清新”幾乎成為可口可樂的同義詞了。
魯濱遜廣告的簡短還另有原因———更經濟。因為潘伯頓和其他股東資金有限，他們在報紙上登的廣告總是零零星星。產品問世的頭壹年廣告費才150美元，費用雖少但可口可樂的廣告次數卻相當可觀：大旗樣式的防水油布廣告牌壹塊錢壹個，每個電車車體廣告壹分多錢，每份海報三厘多，壹塊錢可以印1000張樣品優惠券。魯濱遜很快把壹塊油布廣告牌別在雅各藥房的晴雨篷上———這是第壹個出售點廣告，白底映襯著鮮紅的文字：“喝可口可樂，壹杯只要5分錢。”不出壹年，可口可樂的油布廣告牌登上了佐治亞14家冷飲櫃臺。成千上萬張海報滿街飛，亞特蘭大每輛電車都在為他作宣傳。
可口可樂售出剛兩天，潘伯頓就寫匿名字條給雅各藥房，抱怨說：“某個股東(最好還是不提他的名字)不同意可口可樂的樣品試飲。所以請別再免費提供飲料了。……利潤太少，不允許我們這樣鋪張浪費。”不過，魯濱遜還是把潘伯頓說服了———要想今後賺大錢，我們必須這麽做。魯濱遜印了許多免費券，可以憑券在當地的冷飲櫃臺免費品嘗飲料，還通過查閱亞特蘭大城市電話簿，把免費券寄給潛在的主顧，並讓那些流動推銷員四處分發免費券。魯濱遜推斷說，壹旦這些新顧客品嘗了，他們壹定會回來購買更多的可口可樂。他向冷飲櫃臺主保證壹定兌換他們的免費券。
盡管直到1887年11月26日，禁酒令才被投票終止執行，但潘伯頓的可卡酒和可口可樂的銷售此前壹直十分火爆。1887年5月1日，《制憲報》上的壹篇文章說：“可卡酒每日售量5羅(每羅12打———譯者)，最近幾周可口可樂糖漿的售量增至600加侖，全美都在出售。大量的訂單從四面八方飛來，主動提供的證明書洶湧而至。”雖然亞特蘭大報紙無疑誇大了本土產品占據的國內市場份額，但這些數字仍然叫人為之壹震。每加侖糖漿按道理可產出128杯(每杯壹盎司)，600加侖就是76800杯。正如1886年報紙預言的那樣，發明家潘伯頓似乎“正走在通向財富的金光大道上。”
為確保對這種流行新飲料享有合法所有權，潘伯頓及時地申請了“可口可樂”商標專利。
摘自《上帝、國家、可口可樂》〔美〕馬克·彭德格拉斯特 著 丁嵐 譯