突破紅牛和體能的差距，是什麽讓董鵬喝酒？
近日，上市後收15漲停、市值壹度過千億的董鵬飲料發布了首份半年報。報告期內，公司實現營業收入36.82億元，同比增長49.11%；歸屬於上市公司股東的凈利潤6.76億元，同比增長53.14%。
董鵬飲料表示，2021上半年，公司在積極開拓全國市場的同時，繼續深耕廣東市場。500ml金瓶銷量的持續增長帶動了公司銷售收入和凈利潤的快速增長。下半年，公司將進壹步完善銷售網絡的全國布局，加強渠道建設，保障市場供應，逐步向全國推廣公司新產品，積極開發健康功能飲料，滿足消費者多樣化的消費需求。
品類方面，公司能量飲料實現營業收入35.47億元，同比增長56.11%。其中，今年上半年，主導產品董鵬特飲的銷售收入占能量飲料的98%以上，“董鵬嘉滿”的銷售收入為365，438+065，438+039，200元；今年4月推出的新產品“0糖特飲”在廣州、中山等地區試用，今年6月在廣東省、廣西省及線上渠道全面推廣。報告期內實現銷售收入3，074.2萬元。
據了解，0糖特飲和董鵬嘉曼仍在廣東試銷。如果要做大規模營銷，必須在全國鋪貨基本完成之後。但目前全國範圍的布局還沒有完全完成，還有大量空白市場等待開發。
但報告期內，董鵬飲料非能量飲料僅實現營業收入6543.8+0.3億元，同比下滑33%。該系列產品主要包括柑橘檸檬茶、陳啤特飲料、清涼飲料(菊花茶、瓜汁飲料、清涼茶)和奶味飲料。
分地區來看，上半年，董鵬特飲在廣東實現銷售收入654.38+0.655億元，同比增長39.47%；廣東以外的銷售收入達到654.38+0.648億元，同比大幅增長60.25%，直銷總部收入也增長565.438+0.365.438+0%至3.7億元。可以說，在董鵬飲料廣東地區保持發展勢頭的同時，華東和華中市場也呈現出良好的增長趨勢。
在年中電話會議上，董鵬特飲負責人表示，廣東市場的增長動力主要來自兩個方面:壹是渠道和飲酒人群拓寬，中高端產品向上滲透。廣東市場推出250 ml、335 ml罐裝零糖特飲，355 ml罐裝董鵬加氣，註重中高端人群滲透，250 ml PET考入科技園滲透到白領人群；第二個方面是公司在廣東市場進行了渠道下沈行動，高校市場和網吧市場帶來了新的量。
在體能強勁的華東市場，董鵬特飲也在夾縫中獲得了不錯的增長。易東鵬飲料華東經銷商表示，去年的任務是8萬箱左右，今年任務翻倍，需要654.38+0.6萬箱，之前已經完成了48%，三季度的預期還是不錯的。今年的主要增長來自500毫升的PET包裝。
據介紹，董鵬在蘇南的情況比蘇北好，這與產品定位、價格、市場情況、消費者認知有關。蘇北消費能量略弱。之前，江蘇整體市場份額為紅色，體能，董鵬特飲排名第三。
根據董鵬飲料內部溝通紀要，目前，董鵬在華中地區的銷量也有較大增長。公司預計2023年前產能可滿足華中需求。隨著市場的發展，2023年後可能會面臨壹定的產能壓力。所以公司提前布局長沙工廠。如果土地招拍掛手續順利，長沙工廠預計2024年3月投產，投產後將主要承擔湖南、湖北、江西三省的交付任務。
值得註意的是，在業績大幅增長的同時，董鵬飲料的銷售費用也同步增長。財報顯示，董鵬飲料上半年銷售費用同比增長76.61%。其中推廣費同比增長114.04%。
對此，董鵬飲料表示，公司成功上市後，加大了品牌建設和推廣活動的投入，較去年同期增加宣傳片投入6667.62萬元，冰櫃和超市推廣投入約971413萬元。這些措施導致宣傳推廣費用同比大幅增長，也進壹步擴大了銷售渠道的影響力，提高了產品的市場占有率。
總之，在上半年，董鵬飲料進壹步增加了宣傳和展示費用。
其中，廣軒加大投入是因為行業龍頭紅牛受商標糾紛拖累，逐漸停止品牌推廣，在新成長的壹代消費者中品牌影響力逐漸減弱。作為行業的老二，董鵬特飲需要不斷加強對消費者的心智教育，同時打造品牌，展示公司實力，從而為新產品的招商賦能。
終端成本的增加與銷售網絡的不斷鋪開密切相關。截至報告期末，董鵬飲料擁有經銷商2，002家，銷售網絡覆蓋全國約654.38+0.79萬家終端門店，較年初的654.38+0.2萬家增長超過40%。
董鵬飲品相關負責人表示，對於尚未覆蓋網點的情況，公司可以通過數據工具驗證是否為自有網點，但如果註冊了，但沒有銷售或掃描過，就不是有效商戶。另外，有效的網點壹般需要3-6個月，如果還沒用3-6個月，可能就是無效網點。
在董鵬飲品看來，這654.38+0.79萬的網點，其實都是銷售人員在覆蓋。新開網點，培養周邊消費群體，需要時間；而且新的終端會增加冷櫃和陳列的成本，所以開拓空白市場的銷售成本比較大。
此外，由於公司新的激勵方案，員工的工資普遍提高。報告期內，公司管理費用654.38+3200萬元，同比上升50%，管理費率3.59%，同比上升0.20%。公司上市增加的路演、酒會、R&D費用等成本給公司成本帶來了壹定的增加。
看來，董鵬飲料正試圖通過增加有效投資來獲得更多的市場份額。然而，下半年，除了快速消費品行業普遍面臨的營銷挑戰，董鵬飲料還面臨著市場競爭和原材料價格波動的風險。
雖然今年PET的價格開始逐漸上漲，但這給飲料行業的生產端帶來了很大的挑戰。而董鵬飲料的規模效應可以形成對沖，從而將毛利率的波動控制在2-3個百分點的範圍內。比如華南基地* * *，有四條生產線，規模效應大增；南寧基地以前是壹期，現在是二期。重慶基地4-6月份才投產，明年還會增加更多生產線。產能逐步到來的規模效應可以抵消成本的上行影響。
此外，由於500 ml PET瓶的銷售收入占比最高，其毛利率高於250 ml PET瓶，500 ml PET瓶的增加也將導致毛利率整體呈上升趨勢。
市場競爭風險，具體來說就是如何在繼續挑戰紅牛的同時，為體能等競爭對手構築護城河。
目前，董鵬飲料仍處於積極追趕和搶占華彬紅牛市場份額的階段。
客觀現實是目前利潤總額還是紅色的，因為紅色更大。但與此同時，由於庫存和預付款壓力相對較大，利潤率較低，紅牛經銷商代理意願下降。另外，華彬現在也沒有做比較大的投入，主要是魏和安內吉沒有造成足夠的威脅；快來看看，安乃近和風味飲料的價格戰價格不是。此外，即使價格戰開始，它不會影響董鵬，但會損害品牌。
值得註意的是，董鵬的壹些主要市場可以在餐飲端實現約四分之壹的銷售額，而其他競爭對手目前在餐飲端缺乏布局。因此，餐飲也是董鵬未來的壹個增長點。
另壹方面，在與體能和樂虎的競爭中，董鵬飲料通過差異化的渠道運營實現了突破。
壹位董鵬飲料經銷商表示，從品牌角度來看，物理能的主要市場在郊縣，能體現價格優勢，而不是追求銷量，投入主要是擺設，不太註重品牌建設。音樂是商業+發行模式，沒有相對較高的成本；另壹方面，董鵬是全渠道經營，希望打造品牌。
他說:“如果標準是紅色的，董鵬的市場價可以達到紅普市場價的70%，類似於物理能量。銷量有差距的原因可能是核城的紅賣得更好，農村的壹瓶5塊錢的湘東鵬更便宜，所以賣得更好。”但從銷量來看，體能提升的空間已經有限。回過頭來看，董鵬是有機會購買功能性飲料的人。
壹位業內人士總結道，“董鵬宣布不如投票，體能的展示更好。”但對於全國布局的品牌，在投入階段就要公布數量。這部分通知對消費者不好，主要是讓經銷商看到公司的現實。因此，經銷商樂於接受董鵬。另外，雖然門店陳列是針對消費者的，但現在董鵬飲品也逐漸加大了對消費者教育的投入，陳列端的進展也是頻頻。"