關鍵詞 CCCS；斯圖亞特·霍爾；編碼和解碼；可口可樂
壹、介紹
1.伯明翰當代文化研究中心（CCCS）
文化研究這壹術語由Richard Hoggart在1964年創造，當時他建立了伯明翰當代文化研究中心。研究所的代表人物有查理·霍加特，雷蒙德·威廉斯，E.P.湯普森，斯圖亞特·霍爾。研究所致力於文化研究，所以又稱為伯明翰學派。研究中心於2002年關閉。
2.斯圖亞特·霍爾的編碼和解碼理論
斯圖亞特·霍爾是出生在牙買加的非洲黑人後裔，英國戰後第壹代移民。他是著名雜誌《新左派評論》的第壹任主編，1968年接替霍加特成為伯明翰大學當代文化研究中心主任。霍爾開辟的這壹研究模式也最終形成了英國文化研究流派的重要社會理論標誌，它不僅在媒體理論研究領域具有裏程碑意義，而且具有深遠的閱讀政治學意義。霍爾最具代表性的作品是他撰於1973年，先是在圈子裏內部流傳，修改後收入1980年出版的《文化、傳媒、寓言》壹書中題為《電視話語：制碼和解碼》的文章。在書中，霍爾提出了電視話語“意義”產生於傳播的三個階段。第壹階段是電視話語“意義”的生產，即電視專業工作者對原材料的加工。這也是所謂的“編碼”階段。第二階段是“成品”階段。霍爾日內未，電視作品壹旦完成，“意義”被註入電視話語後，占主導地位的便是賦予電視作品意義的語言和話語規則，此時的電視作品變成壹個開放的、多義的話語系統。第三階段也是最重要的階段，是觀眾的“解碼”階段。觀眾面對的德不是社會的原始事件，而是加工過的“譯本”。觀眾必須能夠“解碼”，才能獲得“譯本”的意義。通過霍爾的解碼理論。文章分析了可口可樂廣告文本意義，並指出可口可樂廣告的成功是生產商與觀眾***同作用的結果，之後文章特別分析了觀眾的反應和他們對品牌的消費心理，文章主要從名人效應和廣告精神兩個層面分析了可口可樂廣告。
二、可口可樂和霍爾的理論
1.可口可樂和明星效應
可口可樂是美國亞特蘭大公司生產的壹種碳酸飲料，它的銷售遍布於全球200多個城市。通常簡稱為“可樂”，他的創始人是Asa Griggs Candler，他的營銷目標是將可口可樂打造成21世紀世界第壹的碳酸飲料。對於可口可樂公司的廣告，公司的前任總裁Erntst-Woodruff曾說過，“可口可樂是由99.61%的水和糖制造出來的。如果我們不用廣告擴大宣傳，沒有人會喝的。”通過回顧公司的歷史，可以看出可口可樂公司在廣告上投入金額巨大，每年差不多要花上6億美元在世界各地的廣告上，僅在中國的廣告投入每年達到上千萬美元。1985年，可口可樂公司制作了第壹個廣告，當時的代言人是壹位年輕的波士頓女演員。現在，公司的代言人都是受歡迎的明星，因為這些明星能夠向人們傳遞壹種時尚的訊息，發型，衣著，甚至是喝的飲料人們都會競相模仿。可口可樂公司就是利用名人的效應來擴大產品的銷售，把名人代表的活力、健康的形象也無形得融入到了消費者對於產品的印象中去，在消費者心中為品牌樹立壹種積極正面的形象。進入20世紀以來，全世界掀起了壹股“追星”的熱潮，遍布各個年齡段，尤其在年輕人中，這種情況更為顯著。他們模仿自己喜愛的明星的行為舉止，穿衣打扮等等，以這種方式來表達他們對明星的喜愛。可口可樂公司就是從這壹熱潮中抓住了商機，他們通過找來明星代言來擴大產品的知名度和銷售量，除此之外，名人通常被消費者視為是可靠的，可信的，所以他們代言的產品也在某種程度了增加了消費者對其的信任。
2.可口可樂和體育運動
1970年，運動風刮遍了全世界，美國的年輕人瘋狂地迷戀上了各種體育運動。而運動的目的也不僅僅是為了娛樂，更重要是為了挑戰自我，表達壹種反叛意識。現在，由於奧運會的深入，人們對於體育鍛煉的認識也越來越深刻。擁有健康強健的體魄對於現代人是越發顯得重要了。而可口可樂壹直以來也是將自己的品牌定位於運動方面。公司邀請大量的運動明星作為廣告的代言人。在中國，體育健將姚明、劉翔時常出現在可口可樂的廣告宣傳裏。這樣做的目的是為了在消費者心目中為產品樹立壹種健康的形象。除了采用體育明星外，可口可樂公司自1928年在阿姆斯特丹成為奧運會的首家贊助商之後，就壹直為奧運會做贊助。總之，可口可樂公司廣告的成功，不僅在心理上成功的捕獲消費者而且也很好的地解碼了人們行為背後的信息。廣告在視覺上滿足消費者的審美需求、欲望、情感體驗的同時也使消費者認同了廣告中傳達給他們的訊息。在某種意義上說，解碼者在可口可樂的廣告中建立了壹種情感關系，這種關系能引起編碼者和解碼者的***鳴。
三、結論
在現代商業市場中，廣告策略無疑是壹種非常重要又頗有成效的營銷手段。對於廣大公司而言，是產品擴大銷售的第壹選擇。除此之外，廣告對於消費者的購買行為產生潛在的影響。可口可樂，作為世界壹流的碳酸飲料公司，擁有成功的銷售戰略和策略。它不僅運用明星效應吸引消費者，還在產品的宣傳中加入了運動健康的元素，是非常有積極意義的。
參考文獻：
[1]陸揚，王毅.文化研究導論[M].上海:復旦大學出版社,2006.
作者簡介：範盈盈（1987—），女，重慶師範大學2010級研究生，專業：英語語言文學，研究方向：英美文學。