預見2023，品牌營銷趨勢探尋

9月7日，以“鑒勢而長”為主題的2022IAIFESTIVAL傳鑒國際創意節在北京東億天弘演播大廳盛大開幕。知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超出席活動，並結合知萌咨詢機構對於IAI傳鑒國際廣告獎帶來《預見2023，品牌營銷趨勢探尋》主題演講，以下為演講實錄。當我們在談營銷趨勢的時候，還是要將視角拉回到中國消費的變化上，知萌每年都會發布對於未來趨勢的預見，通過過去6年連續的趨勢洞察，我們認為，中國的消費趨勢正處於“轉折”和“躍升”的階段。中國是壹個多元化消費模式並存的市場，從過去幾年的整體趨勢上來看，中國的消費者開始由過去的向外彰顯，轉而向內在探索過渡；過去6年中的變化是什麽？基於我們的觀察和研究，我們認為中國消費者更加註重品質，更加看重消費的意義和品牌的意義，同時，也更加關註健康，更加關註體驗，以及更加關註自我。中國的社會人口結構也發生了很大的變化，今天，中國人口增速放緩，人口紅利已經結束，消費市場開始從規模紅利轉向結構紅利，有三個人口上的變化值得關註：壹是人口老齡化，現在中國60歲以上的人口占比為18.7%，因此，真正關註老年群體的需求，服務老年人的品牌，在未來有著很大的發展機會。二是家庭小型化，現在中國戶均人口是2.62人，從四世同堂，到三代之家，再到二人世界，家越來越小，這也讓很多產品的包裝設計到品牌定位都需要圍繞家庭形態做出改變。三是獨居時代來臨，小包裝、迷妳裝等面向獨居人群和單身人群的產品也迎來了壹波新的增長。近兩年，消費者身處不確定的環境，會將目光更加專註到自己身上。針對這壹變化，知萌在今年提出了“內在綻放”這壹趨勢，中國消費者越來越追求內心世界的滿足和自我的舒適感，面對消費者向內求索的精神變化，品牌也要回歸本心，擯棄流量的帶來的焦慮，去思考如何為消費者帶來更多人文的溫度，創造精神的***鳴。在這樣的消費環境下，2023年的營銷大船將駛向何方？我們在今年IAI傳鑒國際廣告獎的金獎案例中，選取了部分案例進行了分析，從中發現這些案例之所以優秀是因為都有著***通的理念和規律，這些規律也算是我們這個行業優秀的營銷人在率先創造和引領的趨勢，通過我們團隊的分析我們總結為如下八個營銷趨勢。#趨勢壹：發現不凡#平常的生活中，也會有許許多多偉大的存在，從贊美平凡到發現不凡，消費者的視角也從整體聚焦到個體，品牌則需要成為照耀消費者的壹道光，找到多元角度的敘事和表達。在IAI的金獎案例中，海藍之謎保護海洋、京東金融捐贈狗糧、美團《老花》TVC呼籲關愛老年人，這些品牌通過對自然、對動物、對家人朋友的關註，表達了平常生活中的溫度。而強生以「關註乳腺癌術後乳房重建」為主題的公益宣傳片《看我，看見我》、麥當勞叔叔之家的暖心短片，以及君樂寶淳護對剖宮產人群的關愛，則讓我們看到了煎熬之下的“韌度”。還有榮耀Magic3拍攝鐘南山院士、陶勇醫生等100位時代先鋒的面孔，雍禾植發聚焦脫發的奮鬥者，從另壹種角度讓社會找到了不凡的“銳度”。#趨勢二：感官慰藉#在這個快節奏的時代，面對生活工作壓力和信息過載帶來的負擔，消費者感官陷入疲勞和困頓，隨之而來的是消費態度也發生變化，他們期待在消費中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。品牌傳播如果給予消費者心靈的慰藉，能量的註入與情緒的***鳴，就壹定能深入人心。慰藉可以源於生活中的場景，小紅書在寒冬開設“慢閃店”為用戶們送去甜糯的紅薯和冬日的暖意；知乎在高考前夕攜手李雪琴，在《所有雪琴的答案》中，撫慰了考生們的考前焦慮癥。慰藉也可以來源於女性力量的感染力，Libresse薇爾通過#月經不隱藏#的品牌主張，沖擊傳統語境下對月經的偏見觀點；SK-II“VS”#改寫命運#動畫系列，以六組奧運選手的真實經歷為原型，通過動畫的方式，鼓舞女性勇敢做出自己的選擇。通過細微之處情緒的挖掘，細節的放大，品牌可以找到與消費者的更多連接。#趨勢三：走進心域#隨著網民增速下降，流量見頂成為了品牌新的增長焦慮。流量固然重要，但對品牌來說，流量只是起點，品牌塑造的終極追求是要建立消費者從認知到認同到認購到擁躉的鏈路，構建可以與消費者***鳴***振的“心流體驗”，將公域流量和私域流量轉化為“心域流量”，從而和消費者建立穩固和持續的關系。如何建立“心流”體驗？IAI金獎案例告訴我們，可以借勢流量熱點，用獨特視角講述品牌時刻。例如，寶潔在冬奧會開幕前夕，借勢冬奧熱點和武大靖的流量，發布短片《海島上的冬奧會》，通過戲劇化的劇情，創造出了***情內容。還有壹些品牌，則是基於品牌核心主張，進行“心流”創造，比如以“人人有吉，家家大吉”為品牌核心理念的王老吉，在春節期間推出“姓氏罐”，王老吉不只是王老吉，也可以是周老吉、張老吉、孫老吉以包裝為內容媒介，融入新春祝福。#趨勢四：內容破繭#在消費升級的不斷演進下，內容產業也在不斷地叠代升級，圖文、短視頻、直播等形式讓人目不暇接。在這讓人眼花繚亂的內容生態格局背後，技術在變，用戶在變，消費心智也在變，消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的“內容獲得感”，內容賽道將迎來新的“破繭”升級。面過信息過載帶來的內容疲憊，消費者更加渴求有獲得感的內容，品牌如何去做？沃爾沃發起的「路上潛艇」純電車水底漫遊活動，以前所未有的「電車潛水行駛」高難度吸睛挑戰，突破大眾傳統認知，讓內容更有體驗的場景價值，為“獲得感”提供了全新視角。百度營銷年度宣傳片《壹個胡蘿蔔的生意》，從壹個人要買番邦蘿蔔的故事為起點，講述了在AI技術幫助下壹系列啼笑皆非的“營銷趣事”，讓腦洞創意，帶給消費者有趣的內容。#趨勢五：虛實無界#在“元宇宙”概念大火的當下，互聯網巨頭們紛紛借勢創造虛擬人，品牌們也通過虛實互聯進行內容和營銷上的創新。從AI到元宇宙，打開的是消費者對於全感官，沈浸式，即刻化連接虛擬與現實的未來想象。在今天的社會，每個人都希望有豐富的自我，壹個在虛擬世界穿梭，壹個在現實世界遊走，在技術的推動下，虛實終將無界，虛實將互為依存。對於品牌來說，通過交互科技能夠打開新的零售場景。雅詩蘭黛與百度***創的AI試妝，不需要繁復的化妝步驟，就能快速了解雅詩蘭黛的口紅、粉底產品在自己臉上的上妝效果。通過高度擬真的試妝體驗，縮短消費決策。作為元宇宙基石的數字人自然也是品牌創新的首選，奈雪的茶就推出首位品牌大使，數字人NAYUKI，還正式發售了以NAYUKI為原型的收藏級潮玩藝術品，同時限量推出了300份關於NAYUKI的NFT數字藝術作品，並以盲盒形式出售。元宇宙的誕生，讓這個時代有了新的前進動力，同時，多元化的發展前景也帶來了不可忽視的營銷可能性，全新的虛擬世界帶著新概念走在崛起的路上。而未來，無數個“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合會創造出壹個“爆炸”式數字新時代。#趨勢六：國風常青#近年來，壹大批新國貨品牌的煥新升級，讓國潮作為品牌傳播的載體和介質，將傳統文化美學與現代前沿時尚進行深度融合，兼具當下青年文化、網絡文化及時尚流行文化的特點，推動各個區域特色文化的綻放，形成更加豐富的國風表達。從“在地化”到“時尚化”再到“IP化”新文創與新國風進入新階段。如今，新國風文化已經廣泛融入到人們的生活當中，並以各種形式受到國民的喜愛與追捧。無論是工藝、包裝、設計，還是TVC、海報，品牌對於國風的表達也爐火純青。例如，奧利奧借助產品本身固有的黑白元素去呼應中國傳統的水墨文化，在經典之上碰撞出新的生命力——白色奧利奧搭配經典黑色***同造就國風限定爆款水墨餅幹，利用懷舊情感和國風熱情，營造情感***振。小罐茶則在虎年新春之際，在長城舉辦了壹場聲勢浩大的展出——「中國有福氣——小罐茶x百匠百福國粹作品長城展」，通過展出百件「福」字國粹作品，以壹筆壹畫、壹錘壹鑿流露手工藝人的匠心所在，也讓傳統技藝之美與千年長城相互碰撞，為大眾的新年增添了壹份誠摯而歷史悠久的祝福。#趨勢七：跨界無限#現代營銷學之父“菲利普·科特勒”在《營銷4.0：從傳統營銷到數字營銷》中說道：“在註意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造WowMoment”而在Z世代極速生長的當下，這種“WowMoment”越發成為了品牌溝通年輕人的關鍵玩法，而細數如今的諸多品牌營銷鏈路，跨界營銷所帶來的異質化流量與話題碰撞無疑成為了其中最具代表性的玩法。品牌與IP，品牌與品牌，品牌與明星，想要破圈，就要跨界，這是營銷的化學反應，更是傳播的話題效應。例如，自嗨鍋和《贅婿》的跨界，創造了品牌與古裝劇新的結合方式，打造“穿越式”植入，為消費者帶來全新的觀看體驗；中式食養「黑之養」和中藥防脫世家「霸王」，兩大“頭部品牌”強強聯手，用「爆發丸」拿捏用戶熬夜脫發想爆fà、常常水逆想爆fā的心理渴求。#趨勢八：品牌定力#品牌營銷不是壹場場以勝利為目的的戰役，而是與消費者之間壹種曠日持久的關系。從不偏離自己的目標和初心，要比壹時的嘩眾取寵更有有助於在用戶心中留下清晰而穩定的形象，如果不想被分散的信息不斷瓦解和異化，無論是全鏈路還是全場景，品牌都需要定力。如何夯實品牌定力？例如，IAI金獎案例“螞蟻森林#這很綠色生活#”給出了壹個範式。在上線五周年，螞蟻森林推出#這很綠色生活#系列視頻廣告，特邀森林小動物友情出演，創作出壹套輕巧的綠色生活廣告片，讓可愛的小動物親身“示範”綠色生活的多樣打開方式，從而影響受眾真正地踐行低碳環保，鼓勵所有人從身邊的小事做起，讓“生活”本身成為實現環保的壹個最優解。再比如，特侖蘇沙漠有機奶，通過全鏈路的曝光，強化品牌核心的優勢價值。壹方面，特侖蘇將沙漠治理結合牧場養殖、牛奶生產，打通“公益-生產”的鏈路；另壹方面為用戶帶來了更加優質的有機奶產品，通過高端定位吸引高收入人群消費，打通“產品-營銷”鏈路，最終將社會公益與企業業務結合起來，形成可持續的閉環生態。最後，我想用《基業長青》的作者吉姆·柯林斯的壹段話來闡述我們應該如何看待趨勢，以及看待這些獲獎案例背後的方法，“優秀的公司壓根不在乎那種“非此即彼”的規則，也就是說要麽死守核心理念不求進步，要麽就丟開初衷只顧往前。相反，他們卻用了“兩手抓”的辦法，既要嘗試也要發展，同時還堅持了自己的核心理念。”希望我們用IAI傳鑒國際廣告獎的金獎案例與中國品牌營銷趨勢結合的這壹呈現，能夠為營銷行業在2023年的發展提供壹些方向，也讓大家對我們這個行業充滿信心。