“花城”作為城市品牌的價值及開發
原文出處廣州市第六次文化發展戰略研討會論文集
作 者 鄭榮基
原刊期號2001/04
作者簡介廣州大學
正 文
壹、“花城”作為廣州歷史文化品牌的價值
（壹）“花城”是廣州壹個獨特的歷史文化品牌
廣州地處亞熱帶，長夏暖冬，壹年四季草木常綠，花開四季，花卉眾多，其種花、愛花、賞花和贈花的歷史悠久。漢代的廣州，隨著海上絲綢之路貿易的出現，已引入海外各種花卉，唐代廣州的花卉已全國有名，著名詩人孟郊曾描繪廣州冬季仍然處處有花草的奇景：“海花蠻草延冬有，行處無家不滿園”①。這時期海外的茉莉花、指甲花、素馨花等等洋花的種植已很普遍，花卉的買賣市場已萌芽，當時廣州賣花姑娘以彩繩穿起各種花卉出售，吸引了中外遊人。清代中葉，廣州已形成國內首創、聞名海內外的“迎春花市”，每年除夕前三天，廣州市中心的藩署前壹帶形成花市，數裏長街，吐艷爭芳，人潮湧湧，廣州因此而博得“花城”的美譽，在國內城市中，這壹別稱和美譽也是廣州獨有的。花市至今壹直不斷，已有二百多年的歷史，是廣州獨具優勢的歷史文化。近幾年廣州的迎春花市越辦越大，已分別在幾個市屬區舉行，吸引了眾多市外、省外的人士參觀，花卉也成為當今廣州市民美化家庭、陶冶性情的精神性的產品，出現“廳堂賞鮮花，陽臺添新綠，訪友送花籃，工余學花藝”的情景。從花卉產業看，廣州目前已擁有花卉種植面積7萬畝，花卉品種2000多個，花卉年產值已達10億元，占全國的10%以上②，這些指標均超過上海、昆明、北京等國內花卉大市，是全國最大的花卉主產區，全國盆栽觀賞植物的生產、供應中心，全國花卉主要集散地和進口花卉的調運中心，廣州的花卉貿易居全國第壹，花卉價格左右著全國的價格。可見，廣州的花卉產業既有深厚的歷史文化內涵，也有堅實的當代經濟基礎，加上優良的氣候條件，獨特的地理位置，在全國有著獨具優勢的地位，市場前景廣闊，而“花城”則是廣州壹個具有潛力的城市歷史文化品牌。
（二）“花城”作為廣州歷史文化品牌的價值
1．對廣州花卉產業的發展有拉動作用
廣州花卉產業具有雄厚的實力，取得很大的成就，但不能因此淡化危機意識和發展意識。廣州花卉業目前也面臨著強勁的競爭，如雲南昆明繼去年成功舉辦世博會後，今年繼續大作花文化的文章；上海的國際花卉節已舉辦了幾屆，順德陳村的國際花卉節也在挑戰省城廣州……從總體看，廣州花卉產業仍存在著傳統商貿經營有余，而現代形象運作欠缺的不足。在信息傳達、文化包裝和形象樹立方面仍不夠，這壹定程度地束縛了花卉產業的進壹步發展，也使這個傳統產業未能較好地成為塑造廣州形象個性和開發旅遊業的重要組成部分。“文化就是有形的經濟，經濟就是無形的文化”，“文化是明天的經濟”，這些年有關這類觀點的提出和實踐，說明在信息時代、在知識經濟時代，文化對經濟的重要作用。如南海松崗鎮由於2000年春節舉辦了“桃花節”，該鎮桃花出現了前所未有的“好市道”，當地種植的桃花銷售率達到98%，農民春節期間增收300多萬元。③可見開發“花城”這壹城市品牌，能給廣州花卉產業註入歷史文化，註入“花魂”，推動產業的進壹步發展。
2．“花城”對廣州城市建設有樹立形象個性的作用
廣州的“壹年壹小變，三年壹中變”已取得了可喜的成就，這致力於改變城市環境的“變”，與“花城”的形象建設是壹致的，只是還不夠明確，因此，把“花城”品牌的開發納入城建規劃中，能使廣州“山水城市”的目標更具有歷史文化內涵和經濟社會基礎。“山水城市”的提法雖然很切合廣州城市的自然特點，但“山水城市”可以作為許多城市的***同目標，廣州還缺乏自身獨有的個性色彩。納入“花城”這壹品牌，能增強“山水城市”的個性內涵。只是長期以來“花城”這壹歷史文化品牌在廣州的城市建設中未得到高度重視，未能發揮有效的作用。在城市建設方面，以往由於過度偏重經濟建設，忽視科學規劃和管理，忽視城市生態建設，廣州城市環境曾壹度惡化，出現“花城無花、石屎森林”的現象，這兩年已有較大的改觀，但與國內的深圳、珠海、中山、大連等先進城市相比仍有不小的差距。
3．“花城”是廣州的文化旅遊資源
把“花城”作為廣州壹個歷史文化品牌來開發，有利於創造壹個新的、有吸引力的旅遊賣點。目前廣州人文和自然旅遊資源的特點是：資源豐富多彩，但眾多資源存在著“點小，分散，不耐看”的缺陷，而90年代開發的人造景觀如“世界大觀”之類，由於是脫離自身歷史文化的無源之水，雷同重復，缺乏個性，已被實踐證明是失敗的。因此立足廣州自身獨特的歷史文化，用綜合開發的思路形成綜合優勢應是廣州旅遊開發的主要方向之壹。把“花城”作為壹個主題性的旅遊品牌來開發，就是壹種立足廣州自身的獨特歷史文化的綜合性開發，也是壹種能避免人造景觀生命周期過短而能持續發展的資源。中外文化史的事實表明，立足自身歷史文化，既是創新的基礎之壹，也是避免被輕易克隆、實現可持續發展的重要保證。有“冰城”別稱的哈爾濱，以“冰”的題材開發文化旅遊，每年的冰雪節及相關活動就為該城吸引了國內外大量遊客，成為壹項獨特的文化活動，多年來持續不衰。
4．“花城”是廣州現代文明建設的壹個新內容
廣州人具有愛花、賞花的文明傳統，在花文化中表現出良好的文明精神，如廣州的公***場所到處擺放著鮮花草木，但廣州很少有哄搶、偷竊花草的現象，十幾年前筆者初到廣州時，就發現這種現象，並覺得新奇。因為這在筆者當時生活的內地城市，似乎是不可想象的事。改革開放後廣州花文化也影響到內地，這幾年內地有關哄搶公***盆花的報道，筆者就讀到好幾起，前不久某省會就發生壹起數百名市民哄搶大花壇盆花的事。④而廣州不但在平時，就是在市民家家戶戶買花過年的春節前，城市公***場合到處是盆花，也很少聽到有偷、搶花卉的事情，這也是花城民俗文明的表現。改革開放後，隨著西方情人節、聖誕節、母親節等節日的引入，傳統花文化也在與西方文化交流中，吸收西方的文明，增添了西式、現代的色彩，最明顯的是情人節玫瑰花在兩性中的走俏。可以說，通過“花城”形象的塑造，也有利於弘揚廣州這壹傳統文明，推動廣州公***文明的建設。
二、“花城”作為廣州歷史文化品牌的開發
（壹）“花城”自然環境的建設
1．“花城”的花木布局
在海南，到處有椰樹，構成城市鮮明、和諧的特征；不管妳走到海南的什麽地方，壹見有椰樹，妳就有壹種身處海南的感覺。廣州要考慮用壹種最適合廣州生長又有特色的花木來貫串城市的主幹道，起到統領城市主基調的作用。木棉雖是廣州的市花，但綠化、遮蔭的效果不佳，只能作為局部的特色花木；榕樹綠化、遮蔭的效果好，容易營造自然的綠色“騎樓”，缺點是南方到處都有，缺乏獨特、鮮明的廣州特色，不過在沒有更好地花木替代的情況下，榕樹仍是廣州的首選。在主基調下，各街、區、公園、廣場在花卉種植、分布上，要有各自的重點，形成集中、鮮明的效果，避免零亂，無主題，或者千篇壹律。各街、區、公園要根據自身歷史文化特點、自然環境特點，因地制宜地種植、設置相關的花木，突出各自的花卉主題，***同組成廣州“花城”的百花園。如先烈路以廣州的市花紅棉為主體，取挺拔、熱烈的英雄樹象征革命精神的意蘊，先烈路附近的公園、小區還可以多種紅棉，建造以紅棉為主體、其他花為輔的紅棉花園，使這條路成為三四月份欣賞紅棉的好去處，花與景相映，能帶動這壹帶近代革命史跡的旅遊。如蘭圃以種蘭為主題，以其他各種花卉為輔，雖然面積不大，但因此而形成自己的特色。
2．社區花園應成為廣州“花城”面貌的基本單元
廣州要實現“最適宜居住的城市”這壹目標，應大力發展社區花園。目前廣州十分重視公園的建設，除了舊有的公園，僅1997年至2000年就已建起新公園30個，公園也是“花城”的壹個構成，但也不能忽略對社區花園的建設。社區花園對廣大市民而言比公園的利用率高。多數市民去公園壹般當作景點遊覽，而社區花園很適合作隨時隨地地散步、休閑等日常活動的地方。對於多數居民而言，公園相對較遠，要購門票，不那麽方便，而社區花園就方便得多。社區花園為區內居民提供了良好的活動場所，成為住戶相互溝通的活動場所。社區花園還能起到均勻、普遍地美化城市的效果。雖然目前廣州對房地產的開發已實行由大開發商成片開發的做法，有利於今後社區的建立、管理和社區活動的展開。但大量的社區還比較落後，筆者去過廣州許多地方，發現壹些小區花園遭到不同程度的損壞，有的兼作停車場，有的堆了雜物，有是被圍起來成為花木生產的小基地。多數社區花園的面積偏小，偏單調，未能與社區文化活動功能結合起來，管理也不到位，設施、環境比較落後，就是新建的居民住宅區也存在這壹問題。近幾年廣州出現的碧桂園、翠湖山莊、麗江花園等優秀的社區花園，體現了現代人對高質量社區花園的需求。筆者建議廣州舉辦社區花園設計大賽，建設若幹示範點，以推動城市社區花園的建設。以大量的社區花園為城市基本單元，營造花園式的城市，同時形成廣州花園城市的特色。
3．嶺南園林應成為花城自然環境的主體
廣州從1999年的“壹年壹小變”到2000年開始的“三年壹中變”，城市自然環境建設取得了可喜的成就，草坪、綠樹、鮮花的大量種植使廣州初露花容。值得註意的是，這些年國內種草坪已成為時髦，但大片的草坪反映的是西方的自然文化觀，適合歐美地多人少、以車代步的國情，對廣州這樣壹個人口密集、環境擁擠的城市，就不適合大量種植草坪，而適宜在道路兩旁大量種植樹木，廣州的騎樓就是適應廣州長夏短冬氣候的傑作，廣州在生態環境建設上，更需要自然的“騎樓”，通過多種樹，讓樹木營造林蔭大道。樹木花草在與建築的結合上，應註重嶺南園林特色。在嶺南式的園林環境中營造花的海洋、綠的世界，這既體現東方和嶺南的文化個性特色，也適合廣州的市情。嶺南園林是中國四大園林之壹，具有尺度不大、結構緊湊的特點，很適合廣州高居住密度的“城情”，有利於克服城市擁擠、公***空間少的不足，過多地種植草坪則不適合廣州的“城情”。在這方面，蘭圃公園的建設經驗也值得借鑒。蘭圃地處鬧市，園地狹長，但設計者巧妙地使用嶺南園林的各種造園手法，使公園高低錯落，內容豐富，鬧中求靜，小中見大。
三、“花城”文化環境的建設
（壹）“花城”文化設施的建設
1．花城文化中心
在城市建設中，環境是基礎，文化是靈魂，兩者相輔相成，缺壹不可。深圳華僑城的城區之所以能成為繼“錦繡中華”等幾大景區之後新的旅遊對象，就在於堅持“在花園中建城市”、“環境優勢是基礎，文化優勢是靈魂”等開發理念，使城區綠化覆蓋率達到50%左右，形成了綠的海洋、花的世界，同時建設“雕塑走廊”等壹系列文化設施，極大地提高了花園式城區的品位。近年來每到節假日，不購票在華僑城景區外的“城”裏觀光的遊客與購票入景區的遊客已各占壹半，即使平時，前者也占後者的30%，為華僑城旅遊產業註入新的內容。廣州除了要營造處處是綠葉鮮花、處處空氣清新的花城環境外，還要努力給“花城”註入歷史文化內涵，要有壹些有特色的文化設施與之相配合，要有壹個體現“花城”歷史文化和典型特色的中心，這壹中心之於“花城”就如眼睛之於人。在中心的總體建設上，首先，應避免片面追求歐陸風情的時髦，而要註重與嶺南建築園林文化結合起來，進壹步突出屬於自身優勢的嶺南特色，或把嶺南的傳統與歐陸風情以至與國內其他地域特色結合起來，創造壹種新嶺南特色。番禺區近幾年新建的、集嶺南園林大成的寶墨園建成後大受歡迎，就說明了嶺南園林的生命力。此外，創造類似於米老鼠壹類的“花城”吉祥物，強化“花城”的人文個性和地域特征。建四季花園——春園、夏園、秋園、冬園，體現四季常綠、四季花開的“花城”特色，使遊客不管在哪個季節，都能到繁花似錦的花園賞花。建花卉風情園，成為集海內外花卉及相關文化大成的園林，包括（1）“嶺南花卉園”，展示嶺南花卉及其歷史、文化，展示廣州“花市”、“花城”的悠久歷史文化；（2）“中國花卉園”，集國內各地名花異草，以及有關的文化；（3）“世界花卉園”，集國外各地的名花異草及有關的歷史、文化；（4）“花木生態園”，向人們展示植物與昆蟲、動物的各種生態關系。以上這些，通過實物、文字、圖片、表演、參與等等形式的展示，起到既眾星拱“粵”又海納國內外不同花卉文化類型的效果，使中心成為集觀光、休閑、消費、購物、貿易、學習之類於壹體的景區。
2．花城廣場
廣州的別稱有多個，以“羊城”、“花城”最出名。目前廣州正在興建或規劃多個廣場，規劃中的“五仙觀文化綠化廣場”，體現的是“羊城”這壹別稱的神話傳說。筆者以為廣州還應有壹個“花城廣場”，在廣場中設置“花城”標誌性雕塑，配以相關的文化設施和花卉草木，以體現“花城”這壹別稱的歷史文化。這壹廣場的重要性在於，“花城”並不是壹個歷史陳跡，不是廣州的壹個點，而是與整個廣州傳統歷史文化和現實經濟社會聯系廣泛的流動性資源，是銜接傳統、緊扣現實、指向未來的生生不息的資源，歷史價值和現實意義較大。花城廣場可以把廣州的北部作為重點考慮的地點，因為北部的白雲山是廣州市肺，是山水城市中“山”的主體，也是建設花園城市的重點地帶，再往北的從化是廣州水源和生態帶集中地，花都區是廣州最大的花卉生產基地之壹，北部還是新機場等廣州對外交通的要道，與廣州東、西、南相比，最適宜成為城市後花園式的生態區域，不宜作生活、商業、工業區域。如果“花城廣場”能與“花城文化中心”等合為壹體或相連相近，則是最好的選擇。
目前廣州有多個花卉生產基地，分散在不同的地方，因此廣州的“花城文化中心”、“花城廣場”在建設上，應有壹個總體的規劃和調配，可以讓廣州各花卉基地以入股的形式***同投資建設，避免各自為政，重復建設，惡性競爭，因為旅遊產品也是壹種特殊的市政基礎設施建設，具有不可重復性和不能隨意改變的特點。
（二）花卉節：“花城”的亮點和動態形象
1．花卉節的文化意義
雖然這些年國內文化節辦了很多，且有泛濫之勢，但只要切合實際，有鮮明特色，仍然是壹種相對容易見效的方式。
2000年初，筆者曾在《塑造廣州商業形象之我見》⑤中指出：“花市”雖是廣州富有特色的節日，但改革開放以來壹直停留於傳統的方式，而且福利性的成分逐漸增多。雖然這種功能不可缺少，但花市與廣州作為全國性的花卉市場缺乏聯系，花市的經濟效益未得到有效的發揮，不能不說是壹種不足。應當看到，傳統花市的形成和發展也是與經貿需求密切聯系的，以往的小農經濟模式，已遠遠不能適應當今經濟的需要。花市應通過改造、補充，配合廣州花卉市場發展的需要，辦成全國性以至跨國性的大花市，使之既兼有節日的功能，又能為廣州花卉產業樹立壹個鮮明的、具有輻射力的形象，促進花卉產業的進壹步發展。可喜的是，廣州市政府已於2000年12月23日至2001年1月1日舉辦了“廣州市首屆花卉節暨花卉商品交易會”（簡稱“花卉節”），其主題是“名花匯廣州，經貿通九州”。通過旅遊觀賞、花卉貿易、技術交流與協作，樹立廣州花城的美好形象，促進花卉這壹骨幹產業的發展。有“千年花鄉”之稱的芳村，首屆芳村區廣州花卉博覽園也於2001年1月開園迎接八方客人。隨著今後花卉節的不斷豐富、完善，對於促進廣州花卉業的發展將起到積極的意義。
2．花卉節的文化亮點——百花會
舉辦花卉節，文化節目不能過於壹般化。花卉節要有醒目的文化亮點，才能引人矚目。大連的服裝節因為有服裝表演這壹觀賞性、藝術性和參與性高的文化亮點而獲得成功，這也是因為服裝自身具備了這壹基礎。那麽花卉節有什麽亮點可捕捉呢？筆者以為，花卉節的文化亮點原則上應是獨特、新穎而又切合自身特點的，脫離花卉節自身特點的亮點，將難以持久。筆者的設想是：舉辦“百花會”大賽，參賽者要熟悉插花藝術、鮮花與保健、花卉種植和花卉與生態等有關花卉的基本知識，要了解花城有關歷史文化。進行插花、鮮花烹飪、服飾表演等節目。大賽可以根據選手的個性特征，以花卉名作為獎項的名稱，給以“紅棉獎”（健美型的）、“鳳凰獎“（熱情型的）、“桃李獎（知識型的）等等，再從中選出“花皇”和“花神”、“花仙”，代表冠、亞、季軍。“百花會”可以考慮與廣州電視臺合作。廣州電視臺多年來舉辦“廣告模特大賽”，已積累了豐富的經驗，“廣告模特大賽”舉辦的前幾期曾產生轟動，近幾年的反響已不如從前，有老化的感覺，有創新的必要，如果能變換或再辦“百花會”，相信會給人耳目壹新的感覺，又因為結合了“花卉節”，影響會深廣得多。而花卉節借助廣州電視臺的力量，在人力、物力和財力的投入上也會有事半功倍之效，這是文化節與企業和媒介在優勢互補、互惠***享、相得益彰的最佳合作。
3．花卉節的其他活動
廣州的花卉節還可以大力拓展鮮花飲食、鮮花保健和鮮花與服飾、鮮花與家庭裝飾等項目，可以與美食活動、時裝活動相配合，形成以花卉為主體的“鮮花、美食、錦衣”互動互補的效果；可以舉辦“廣州家庭插花比賽”、“國際插花比賽”等活動。此外，廣州的花卉企業還可以借廣州“花城”、“花市”的品牌，把花市辦到外地，開展有關花卉、園林設計等業務，以擴大“花城”的影響。花卉栽培、保鮮等有關技術的不斷提高，也為這種活動創造了良好的條件。2000年春節，廣州就有家園藝公司到湖南常德最大的超市舉辦迎春花市，當地領導前來捧場，常德市民湧躍參觀，壹度成為當地新潮，該公司還準備到山東、山西等壹些城市辦花市。⑥由於花卉不像粵菜那樣具有鮮明的地方性，因此企業要有超前意識，建立起具有規模的外地辦花市和花店的名牌（具有商標、名稱、服務特色、形象設計等），比如用“廣州花城”之類的直接簡明的名稱，這也是讓廣州花卉業走向全國、擴大影響和提高效益的有效途徑。
（三）“花城”的信息文化建設
1．建立網上“廣州—花城”
這是從信息文化戰略上考慮的。當代信息產業化的快速發展，帶來了全球其他產業的信息化大趨勢，建立網上“花城”是產業上檔次、擴大規模影響和樹立鮮明形象的措施。這壹設想以國際互聯網為載體，分兩步走。第壹步是，先建立廣州市範圍的網上“花城”，把國內外有關花卉的信息集中起來，形成花卉信息城，內容包括：（1）“花城”的歷史文化、國內各地的花卉文化和世界各國花卉文化；（2）廣州花卉的基地、企業、品種、服務項目、特色；等等。目前已有芳村初步開始了花卉電子商務的建設，這是可喜的信號。第二階段是擴展範圍，建立跨市、省以至跨國的網上“花城”，把異地有關的花卉信息納入網中，開展網上花卉交易、異地送賀禮鮮花、花卉信息交流和培訓學習等等業務。廣州在花卉方面雖然沒有像粵菜館那樣有遍布海內外的“粵花館”，但可以吸引外地有實力的花店、花農、花卉設備等有關單位加盟網站，這是實現從花卉的“美在花城”到跨地區的“美在網上花城”的重要基礎。
2．鼓勵以花卉為題材的文化創意和創作
與廣州花卉歷史文化的悠久和花卉市場的發達相比，廣州這壹題材的文化創意和創作就顯得落後。在當今信息社會，花卉的文化創作也是壹種信息傳達，壹種有效的持久的廣告宣傳。例如古代張繼的壹首《楓橋夜泊》，使寒山寺出了大名；當代電影《五朵金花》的成功創作，極大地增強了雲南大理的影響，《五朵金花》以其永久的魅力讓媒介說個不完，作了許多年免費廣告，而《五朵金花》自身也成為大理的旅遊文化產品；80年代壹曲《太陽島》，引發多少人湧去太陽島；……中國有句古話：“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”，說的就是這種現象。在這方面，政府應在某壹階段向花卉題材的創作傾斜，扶植其萌生、成長，歌舞、故事片、小說、散文、漫畫、卡通、工藝品等都是創作的形式；除了鼓勵本地文化人，還要鼓勵外地文化人也來參與創作，並給予此類題材的創作獎和創意獎，這也是創造有廣州特色的文化產品並為花卉節準備內容的措施之壹。此外，可以把“花城”編成簡明生動的小叢書、小畫冊推廣宣傳，拍成電視片制成影碟推廣宣傳，電視臺還可以舉辦壹些以花卉為題材的“美在花城”之類的綜藝節目，以花卉的知識、藝術、習俗、歌舞等為內容。當然這方面應是提倡引導，不能硬性指令，要防止脫離實際、生湊硬套。
花卉是廣州既有傳統優勢、又具有可塑的文化內涵和形象外觀的產業，應該成為廣州文化大觀園的主要構成之壹，成為廣州旅遊業的壹個品牌。從整體的角度，集中資源，合理調配，搞好“花城”的建設，是帶動旅遊業和其他產業、塑造城市形象個性和增強城市魅力的重要內容。
註釋：
①《送侯判官赴廣州從事》；
②趙燕華：《“過江龍”挑戰羊城花卉業》，《廣州華聲》，2001年第1期；
③本報訊：《政府辦“桃花節”農民行“發財運”》，《南方日報》2000-2-18-B4；
④沈小平《不僅僅是“文明缺德”》，《中國改革報》2000-10-24；
⑤《嶺南文史》，2000年第1期；
⑥黃令華、陳東明：《廣州人出省辦花市》，《羊城晚報》2000-1-28-A5。