美國營銷大師米爾頓.科特勒說：“在消費者與產品之間建立壹種‘愛’的忠誠度，需要壹個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌,”他還說，“對品牌營銷而言，以情感價值聯系客戶的品牌終將大獲全勝
。”
近幾年來，隨著卷煙產品買方市場的形成和加入WTO後對中國卷煙市場的沖擊，煙草行業從上到下形成了這樣壹致的觀點：中國卷煙品牌要有大的作為，要能與國際煙草巨頭相抗爭，必須形成大品牌。卷煙工業企業更深刻認識到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠，成為真正的強勢品牌。因此，各卷煙工業企業在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“福”文化，長沙煙廠的“飛翔”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團“超越自我”的文化等等。
然而，許多卷煙品牌的文化內涵將企業文化視同了品牌文化，將企業文化延伸到了品牌上，將企業形象廣告等同了品牌形象廣告，將企業形象嫁接到了品牌上，如：
“大紅鷹——新時代的精神”以及“勝利之鷹”的內涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈裏湧動的激情與自信，是壹個歷史悠久的老品牌沈澱的有形和無形資產被激活後所閃耀的動人色彩。所有的壹切，都是“新時代精神”的真實寫照！勝利是壹種精神的冶煉，對崇高事業孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創新精神；把握根本、體貼萬事，關愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網站）
“勵精圖治，福滿乾坤”：為了適應現代企業文化經營和文化管理的需要，曲煙企業在總結傳統文化的基礎上，全面構建了以“‘福’文化”為特色，“競爭文化”、“創新文化”為內涵的企業新文化模式。（摘自曲靖煙廠網站）
“鶴舞白沙，我心飛翔”："半世紀滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實我心飛翔"，白沙通過幾代人執著奮鬥，厚積薄發，積累了豐富的企業文化，詮釋出了"鶴舞白沙，我心飛翔"的價值理念。企業核心理念與品牌形象深入人心。（摘自長沙煙廠網站）
“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居於自知之後的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導了消費者擁有“代表中國煙草最高科技水平”產品的精神***鳴，更傳達了企業新的經營理念。（摘自紅塔集團網站）
卷煙品牌有了文化的內涵，這是壹種進步。縱觀36重點卷煙品牌的品牌表現，我國卷煙品牌已從產品功能為主時代進入到了品牌形象為主時代，少數發展較快的品牌已進入到了個性為王時代，如白沙、大紅鷹、利群等。不足的是，我國卷煙品牌並未充分演繹消費者的文化，在很大程度上還是從企業角度看品牌，並完全站在消費者的立場上塑造品牌，或將品牌文化完全視同了企業文化，或品牌文化與企業文化互相重疊，妳中有我，我中有妳。正如同米爾頓.科特勒所說的那樣：“中國企業在打造品牌方面普遍缺乏經驗，奉行的壹直是工業制造的文化，而不是消費者本位的文化。”中國卷煙品牌若要成為國際化的大品牌，必須澄清這些模糊認識。這是因為：
壹、品牌文化是消費者的文化
品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質，即品牌文化的後面是顧客；企業文化是壹個企業價值觀念和行為方式的總和，企業文化代表了企業員工的價值觀、行為方式，即企業文化的後面是企業員工。企業文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）只會對企業內部員工起作用。消費者壹般不會理會企業理念是什麽，不會理會產品是如何生產出來的，不關心企業能做多大做多強，他們關心的是企業給他們提供什麽樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢想，是否讓他們得到了消費滿足。他們真正關心的是消費這種產品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來了什麽的利益。
可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產品。我國卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價值，成就妳我”，無論是廣告詞還是畫面都表現了目標消費群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業的“‘五個跨越’的新世紀戰略思想”通過芙蓉王來傳遞。
二、品牌擔負不起企業文化
我國許多卷煙企業將企業理念很牽強地附加到品牌上，倡導“賦予品牌豐富的企業文化內涵”。這樣將品牌文化視為企業文化，將企業文化強加在品牌上，讓品牌傳遞企業理念。這讓品牌承載了太多的內容，承載著職工希望，承載著企業的願望，承載著領導的期望，而產品（品牌）真正要承載的消費者的希冀反而就少了。消費者不情願接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業在塑造品牌形象上只能是事倍功半，或無功而返，電視廣告、路牌廣告、雜誌廣告狂轟濫炸，表面看影響了消費者，消費者記住了這個品牌，但這是強灌式的，並未引起消費者的***鳴，並未產生深度記憶，並未占據消費者心中某壹位置，這樣影響是不深刻的，是不能長久的。
我國卷煙品牌應該學習國際大品牌的經營之道。如著名跨國公司聯合利華的企業理念是：“不斷為企業創造持續盈利性的增長，為股東和員工創造長期的價值增值。”但聯合利華的產品品牌並不傳遞這些信息。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤壹直是消費者心目中完美的秀發形象，但是日常生活中陽光的輻射、汙染的空氣、風吹、灰塵、空調都會令頭發受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發水：有"力士"的時刻保護，秀發時刻柔亮！寶潔公司在激勵、凝聚、約束員工方面有許多價值觀，但並不通過品牌來體現，只是在體現公司形象時，才打出“寶潔公司，優質產品”來傳達“生產和提供世界壹流產品，美化消費者的生活”的企業宗旨。
三、品牌內涵應從消費者著想，而非壹廂情願
真正意義上的強勢品牌所傳達出的信息，表達了消費者的追求和期望，代表著消費者的生活方式，能夠與消費者產生***鳴。品牌作為企業與消費者溝通的載體，不是要傳達企業想做什麽和怎樣做，而是應該傳達消費想做什麽和怎樣做。品牌文化必須體現消費者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費品的寶潔系列產品、聯合利華系列產品、可口可樂是近乎完美的教材。
寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費者帶來的美好生活的切身利益。他們能做到這壹點，是建立在關愛消費者這壹理念的基礎上的。寶潔在世界各地開展業務前，必定先對消費者、市場進行調研，研究使他們以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎。寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流，通過多種渠道了解消費者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、跟蹤調查系統、接收消費者信件、接聽消費者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產品開發部開發新產品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產品分銷到各地，方便消費者購買。
我國絕大部分卷煙企業缺乏的就是對消費者的深度了解，企業意願超越了消費者意願，領導意願超越了市場意願，在這種情況下產生的品牌形象必須與消費者相距較遠，其品牌文化內涵也就反映不了消費者的需求、喜好和追求。
四、廣告是與消費者的深度溝通，不是自言自語
廣告的作用是與目標消費群體進行有效溝通，通過訴求和表現的信息對目標消費者施加影響，迎合消費者的購買動機。既然廣告是壹種溝通，就存在“對誰說”、“說什麽”、“怎麽說”、“在什麽環境下說”的問題。要想達到有效溝通，就必須考慮用目標消費者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標消費者形成壹種對視、對話關系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言自語，達不到目的。成功品牌成功的經驗是在想方設法取悅消費者，對消費者體貼入微，並不斷改進，以代表消費者不斷化的生活方式、審美情趣、價值觀念。
萬寶路為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國歷史的發展上，西部的開發和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動員人們走向西部，甚至出臺了大量的優惠政策。但面對遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會把它當成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進取，然後享受征服的自由和歡欣。這是實實在在發生在美國人民生活中的壹件大事，這在美國人的心中，有強烈的***鳴和內心感受，這與美國崇尚自由、尊重個性的美國文化是壹致的。
而我國的大多數品牌形象廣告並沒有反映消費者的生活方式、審美情趣和價值觀念。因此也就不可能從內心煥發起消費者消費的欲望，反而是精美的畫面，獨特的創意，恢宏的氣勢讓受眾感到賞心悅目，有所心動。