“‘卡丹’到處有，‘狐貍’滿山走；‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國遊；‘金利來’，愁！愁！愁！”
文 | 周取
編輯 | 金湯
運營 | 壹凡
2020年末，頭部主播們接連翻車。先是快手“壹哥”辛巴敗於假燕窩事件，之後，抖音“壹哥”羅永浩又起風波，賣了假羊毛衫。
羅永浩在視頻裏表示假貨和品牌方沒有關系。圖 / 視頻截圖
從“壹條口子”到假貨泛濫
“那可是皮爾?卡丹啊。”
1994年，趙本山和範偉的小品《兒子大了》裏，演兒子的範偉提到了這個創立於法國巴黎的服裝品牌，很是推崇。趙本山提了提褲子，半低著頭，挑著眼回復，“可不卡襠咋地。”
圖 / 視頻資料截圖
皮爾?卡丹走在中國街頭。圖 / 《北京記憶》截圖
在“兩次試水”之間淪為詞根
另壹個常被看到的名字是華倫天奴，這本來是壹家1960年創立於意大利羅馬的服裝品牌，如今高級成衣在全球平均單價高於迪奧、香奈兒等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（華倫天奴?格拉瓦尼），華倫天奴是其音譯之壹。
上世紀90年代末期，皮爾?卡丹引領風潮後，越來越多品牌來到中國試水。1993年，華倫天奴品牌創始人華倫天奴?格拉瓦尼攜他的高級時裝及成衣在北京舉行了大型的展示會，但當時並沒有馬上進入中國。
1993年，華倫天奴?格拉瓦尼在長城留影。圖 / cfp
早期，由於貿易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極為復雜。大部分品牌采取壹線城市直營，二、三線城市由代理商發展的混合模式，這也在某種程度上讓奢侈品零售異常混亂，價格有落差，還容易造假。
直到2004年，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制，奢侈品牌才紛紛拋棄將他們帶入中國大陸的貿易公司、托管公司，開始自主擴張。這壹年上海市政府甚至要求南京路沿街的壹層全部換成品牌店，商場只有拱手將場地租借給奢侈品牌。
但傷害已經存在。廣州百川道咨詢首席顧問戴春華曾在接受采訪時分析，中國 時尚 產業發展的這十幾年，代理商放水的行為做低甚至做死了很多國際品牌，代理商總是選擇利益最大化，不維護品牌，於是把很多品牌都做成了鄉村品牌。
“‘卡丹’到處有，‘狐貍’滿山走；‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國遊；‘金利來’，愁！愁！愁！”當時的壹首打油詩描繪出國際知名品牌在中國被山寨的情況。
但有壹個品牌，不怕山寨，就是休?赫夫納的花花公子。
盡管休在傳媒外，也拓展了花花公子的服飾等產品，但提到花花公子，最有名的仍然是其雜誌上的照片。不過這不影響中國商家對花花公子品牌的偏愛。據《紐約時報》2013年報道，在那之前有壹年，中國曾為花花公子貢獻了40%的銷售額。不過不是售賣雜誌，而是獲得花花公子授權，可以把兔女郎標誌貼在T恤、手袋、服裝、鞋子和配飾上。
花花公子如今壹直努力希望公司擺脫低俗形象，轉化為壹個品牌管理公司，但兔耳標誌，仍然是全世界認知度最高的20個品牌之壹，也是中國的商家頻頻希望獲得授權的原因。現任CEO斯科特?弗蘭德斯曾接受《南華早報》采訪時說：“即便我們沒有在中國發行過雜誌，人們還是知道兔女郎是什麽，但在亞洲消費者的眼中，我們的形象與色情關系不大。”
花花公子的兔耳標誌認知度極高。圖 / cfp
花花公司或許並不在意品牌在中國是否被折損，但對於華倫天奴，折損確實沒想到的。
2004年，時任華倫天奴全球CEO米歇利?諾爾薩宣布了“中國發展戰略”，第壹次正式登陸中國市場。
當時米歇利?諾爾薩並不了解，華倫天奴早已經被山寨得徹底，變成壹個萬能詞根，許多小廠商紛紛打起擦邊球。當時，以“xxx?華倫天奴”和“華倫天奴?xxx”形式，可以衍生出200多種組合，比如華倫天奴?比奴、華倫天奴?佐旦、華倫天奴?路易、洛夫卡特?華倫天奴、聯盟?華倫天奴，而更有人拼湊出了華倫天奴?喬丹。
這些品牌隨便加前綴和後綴，就可以出現在北京秀水街、上海襄陽路、廣州白馬服裝城、義烏服裝批發市場上，扮演壹個國際知名品牌。
因此，華倫天奴的初次試水中國並不順遂，在當時的很多人眼裏，這個品牌就像當時的皮爾?卡丹壹樣，泛濫成災。除此之外，還有壹個原因是，國外除了VALENTINO GARAVANI，還有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO兩大品牌，三家簽署了品牌使用的“君子協定”，這讓品牌當時無法用“華倫天奴”之名在中國註冊，也讓仿冒者有機可乘。最終，華倫天奴敗於中國各種山寨，不得不在三年後撤離。
街邊永遠清倉總在打折的“華倫天奴”。圖 / 視頻截圖
之後壹段時間，也因為華倫天奴內部的困難，無暇顧及品牌在中國的合法權益。直到2009年，新任首席執行官兼 時尚 品牌主管斯蒂法諾?薩西宣布，亞洲以及新興市場將成為華倫天奴著力開發的新目標。
2009年11月，華倫天奴在上海恒隆廣場設立新店，二次試水，重回中國，這次他們全都是直營模式，刻意和“國內的華倫天奴”保持距離，甚至很多時候，他們直接改了音譯，叫瓦倫蒂諾。
三大山寨，敗走中國
“壹般買我們東西的客人都不說華倫天奴，叫華倫天奴都不買。”幾年前，壹位華倫天奴店員在采訪裏說，當時她在那裏上班已經快壹年了，不時會有消費者感慨：“以前的那個華倫天奴現在都做成這樣了？”
在人們感嘆華倫天奴怎麽從商場甩賣進階到了奢侈品牌的時候，花花公子和皮爾?卡丹，卻步步墜落。
如今，花花公子在中國註冊商標多達350件，包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商標。在這20余年間，花花公子的中國總代理頻繁更換，也引發了很多商標的糾紛。
2019年1月，美國花花公子向其原被許可方、中國總代理上海費盟企業管理有限公司發出了品牌授權終止函，而原簽署的合同到期日應是2025年6月。因此，上海費盟公司又就此將花花公子公司告上法庭，索賠兩億元。糾紛尚未解決的時候，花花公司又將品牌許可給另壹家上海公司。
這壹系列的操作的影響是，在市場上，“花花公子”越來越多，真假難辨。
而對於皮爾?卡丹而言，不僅真假難辨，也是進退兩難。當早年間濃郁的新鮮感消褪，市場更加開放和商業化時，時代帶來的紅利很快就被時代帶走，這個品牌因為錯誤的經營策略，再加上被山寨包圍，幾乎殺死了自己。
皮爾?卡丹喜歡自詡為 時尚 界的首個 社會 主義分子，他實現了經營方式的大眾化，經營策略的核心就是品牌轉讓代理。
皮爾?卡丹公司中國首席代表在2013年曾表示，皮爾?卡丹會“將權利授給當地公司進行運作，由該公司進行生產、銷售，我們提供技術支持，主要是設計，設計師會跟代理商們進行輔導溝通，每年提供兩次的設計圖稿。”
全盛時期，皮爾?卡丹全球***有800家特許專營店。授權也導致產品五花八門，在中國市場，僅2009年就有24個代理商，有男裝、牛仔、童裝、箱包、領帶、雨傘、毛巾等800多種產品。
可國內商家考慮到利潤和投資回報，他們將商品大幅度降價和降低質量標準，這也導致皮爾?卡丹在中國早已退出奢侈品行列。寫著“清倉大甩賣”的皮爾?卡丹早已不再是法國的“PIERRE CARDIN”了。
除了代理，還有層出不窮的山寨。如果說山寨華倫天奴是利用了品牌兩次試水與撤退的“紅利期”搶註，那麽對於山寨皮爾?卡丹，時間線就更長了，從80年代末直到今天。
正是因為代理和山寨雙泛濫，皮爾?卡丹在中國市場越來越廉價，超市裏掛出了200元八折的牌子，網上隨手壹搜就能找到各種各樣、各種價位的衣服。皮爾?卡丹本人也沒有了挽回的余地，2009年，他把在大陸部分產品的經營和管理權打包出售給了溫州商人潘長海、孫小飛、陳小飛等人組成的溫州誠隆股份有限公司，以3700萬歐元（當時約合3.7億元人民幣）的價格。
或許沒人熟悉這家溫州公司的名字和老板，但他們擁有三四線城鎮幾乎所有的服裝“王牌”，包括“金利來”“卡丹路”、意大利都彭服飾和“卡帝樂鱷魚”。
因此，皮爾?卡丹的放手，也讓它更加迅速地跌落。連續幾年，因為羊絨含量、染色牢度、填充物質量等問題，皮爾?卡丹都被中國消費者協會點名。
皮爾卡丹蠶絲被的填充物質量偏差率不符合標準規定。圖 / 消協資料
2018年，皮爾?卡丹為了紀念和中國40年的情緣，在長城上舉辦了壹場時裝秀，可惜反響大不如前。
在市場裏，關於奢侈品的過往也只剩昔日傳言，消費者對於皮爾?卡丹筆挺西裝的記憶已經淡漠，不少人只會去選擇皮爾?卡丹的保暖內衣和厚襪子，而那些年要露出的袖口標牌，已經改印在內衣邊緣，被不少人揣在秋褲裏，蓋住了。