第四，品牌建設註重無形資產。
轉自:中國*聯合商報2010.03.08 C3版。
導讀:孫子曰:“掌權者，因利制權。”。也就是說，“勢”是贏得有利地位的應變計劃，是將軍根據戰略方針進行的動態計劃。“勢”是指軍事上有利的作戰態勢，是指企業在市場經濟中的核心競爭力，尤其是那些優於對手的無形資產。蔡宏柱和蔡開雲以“先挖潛後盈利”為主要經營策略，將原來“稻花香”的傳統商品經營理念轉變為今天的品牌經營和市場“挖潛”。
蔡認為，“先求勢”就是先求五個優勢:人才、品牌、管理、機制、技術。有了“勢”，企業經營起來就會有很高的評價，就會如日中天，利潤也就隨之而來。否則就會陷入只關心眼前而忽略長遠利益的被動局面，即使壹時有利可圖，也難以持久。
自20世紀80年代以來，“品牌資產”被廣泛認為是壹個公司最有價值的資產，並在世界各地得到回響。雖然是無形資產，但在企業管理中發揮著巨大的商業作用，因為在成熟的市場環境中，高附加值只存在於品牌中。
蔡深知，擁有並利用好品牌這壹無形資產，就等於掌握了獲取超額收益的能力。由此，稻花香開始了品牌建設之路，到達了預期的驛站。
提升品牌競爭力
孫子兵法說:“昔善戰者，先無敵，待敵必勝。”21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力成為企業生存和成長的基礎和前提。從戰略管理的角度來看，任何企業要想在風起雲湧的市場大潮中搏擊風浪，就必須擁有自己獨特的核心競爭力。品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現。
蔡認為，企業現有的任何核心競爭優勢，如資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢等，最終都要轉化為企業的品牌競爭優勢。只有這樣，企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中保持可持續的生存和發展，確保其長久的繁榮。
如今，壹個國家、壹個地區、壹個企業之間的競爭，已經不是人數、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。
如何提升品牌競爭力？稻花香制作初期，以“作千頃稻花香，晝伏夜出”的楚酒文化和宋詞文化為基礎，引進川酒釀造技術，從川酒的釀造過程中吸收巴酒文化，形成稻花香酒文化的雛形。以楚人傳統的“燒酒”工藝和巴人的“雜酒”工藝為基礎，再從四川百年窖泥中“孕育”出來，不正是稻花香品牌最好的文化寫照嗎？
稻花香不僅僅是賣產品，更註重打造“稻花香”三個字的品牌意義。為此，稻花香致力於從科技、綠色、健康等角度提升稻花香品牌的親和力。至於贊助公益事業，冠名娛樂節目，這些都是品牌競爭力的壹部分。
策劃也是提升品牌競爭力的重要手段，事件營銷是有效提升品牌傳播的最佳契機。同時，註意力經濟揭示了壹個道理:低成本擴張與其說是資本擴張，不如說是壹個環節，更像是壹個符號的品牌擴張。稻花香進軍民族品牌時，瞄準了央視的宣傳平臺，采取了高投入、高密度的媒體投放策略，大大節省了稻花香追趕競爭對手的時間成本。
在蔡宏柱和蔡開雲的帶領下，稻花香不僅創造了較高的品牌知名度，也創造了較高的美譽度，形成了具有深厚品牌內涵的品牌差異化競爭力:
“三峽滿是愛，稻花香”的廣告語以其濃郁的三峽地方文化特色和人們對“稻花香寓意豐年”的聯想，吸引了人們的視線，極大地拉動了銷量。
“人生處處是收獲的時光，稻香撲鼻”的口號，對“三峽愛滴水稻香”品牌進行了重新定位和推廣。使人們僅從三峽稻花香的樸素願景和聯想中，就能感受到社會、家庭、事業、人生更廣闊、更豐富的收獲和遐想；
從“豐收”中，人們自然會想到“豐收”，激發奮進的力量。蔡“百年品牌、十億企業、百萬農民”的願景，將稻香品牌深深植入人心！
蔡還提出了“做道德食糧，服務人民”的品牌傳播理念，要求在日常廣告傳播中融入更多公益理念和成分；
通過民族傳統節日善意提醒等活動，強化白酒作為民族傳統文化壹部分的印象。因此，結合“稻花香”不遺余力發展當地農村經濟，帶動當地農民致富，打造循環經濟產業鏈的企業戰略，業界更能清晰地理解“做道德食糧，為民服務”的深刻內涵——這是稻花香品牌最具競爭力的“大勢”，也符合孫子兵法“不求名，不避罪，只憂民，利主。”契合的境界。
稻花香每壹次對品牌的投入都是經過精心設計的，而從稻花香目前的市場份額來看，其對品牌的投入取得了不錯的效果:
巧妙利用明星效應，邀請毛寧、劉德華、侯躍文、羅大佑、周華健、李宗盛、祖海等著名演員和歌手。幫助稻花香，產生了轟動效應，擴大了稻花香的市場。
向社會承諾，提高產品信譽度，稻花香酒向全國消費者鄭重承諾:生產的稻花香酒全部為純五糧固態發酵酒，凡在我酒廠發現壹滴酒精(液態發酵酒)生產稻花香酒，獎勵654.38+萬元；我廠生產的米香酒，凡達不到國家優級標準的，壹律銷毀。產品質量由當地技術監督部門認定；
這種“從勢而求”的兵法品牌營銷，使得稻花香品牌在消費者心目中樹立了良好的形象，從而獲得了消費者更大的信任。
在短短8年多的時間裏，稻花香不僅成功實現了產品銷量的飆升，也大大提升了品牌影響力。世界品牌實驗室在會上發布了2009年中國500最具價值品牌排行榜。稻花香以55.89億元的品牌價值連續第六次入選，排名上升67位，比2008年凈增20.44億元，六年品牌價值累計漲幅達819.24%。從2004年開始，稻花香連年榮登“中國500最具價值品牌榜”。六年時間，排名提升318位，品牌價值增長4981億元，增長率819.24%，位居湖北酒業第壹，成為名副其實的湖北酒標桿品牌。
如今，稻花香已經成為中國消費者眼中最值得信賴的“中國白酒十大”品牌，綜合市場占有率和市場覆蓋率也位居市場前列。
品質+品味+品行(品德)=稻花香品牌
什麽是品牌？品牌是消費者心目中的形象。品牌是口碑，是文化，是精神。“稻花香”的品牌形象是怎樣的？在首屆“中國20大最具影響力白酒品牌”評選活動中，評委們對“稻花香”的評價詮釋得淋漓盡致。“稻花香”來自三峽，品牌形象很好。這些年來，她壹直踏踏實實的做市場，獲得了廣泛的認可。她的知名度不是靠炒作獲得的，而是靠良好的銷售業績。簡單自然是她的成功之處。她的可貴之處在於她詮釋了水到渠成的道理。"
蔡認為:“真正的品牌是“品質、品位、品行”的統壹，其中品行的核心是誠信和責任。品質是基礎和保證，品位是源泉和方向，品行是核心和靈魂。”
“企業的質量是企業生存的基礎和砝碼，是企業發展的基石，決定著企業的成敗；壹個企業的品味決定了它發展的起點和方向；企業的品行是企業的靈魂，貫穿於企業的整個發展，是企業的核心，決定著企業能否發展壯大，走向可持續的成功。”
“服務內涵延伸品質，品質內涵提升品牌。”
質量“質量”就是始終堅持“質量第壹”的原則。產品等於人品。沒有素質，壹切都是負面的。
沒有產品質量的保證，品牌運營只能是無源之水，無本之木，缺乏活力。
食品行業的產品關系到人的健康，蔡商道的管理層對質量要求更加嚴格。
稻花香壹直奉行“出廠合格率100%”的質量目標和“確保產品質量，追求行業領先，確保客戶滿意，永遠保護馳名商標”的質量方針；吸納更多的白酒專業人才，引進先進的生產設施，采用壹流的檢測設備，提高產品質量；運用ISO質量環境食品安全管理體系，在原料采購、基酒釀造、半成品酒勾兌、產品出廠前包裝等環節嚴格把關，努力打造綠色食品、安全食品、放心食品。
國內領先的技術和細致的質量控制體系，以及“做道德食品，服務人民”的企業使命，是米香保持高品質的決定性因素。
品味“品味”是指“稻香”堅持把飲用綠色、自然、純凈、健康的葡萄酒變成壹種享受。而且稻花香還采用國內先進技術，通過大型綠色原料基地的原料，生產出高檔稻花香凈樣酒、稻花香活力酒等高檔升級產品，口感更香、更純、更健康。並通過農業部中國綠色食品發展中心嚴格審查，認定為綠色食品a級，獲得綠色食品標誌商標使用權。
稻花香52度新世紀經典、42度珍品1號、38度方箱珍品、42度、38度、33度黃金珍品2號等8個高端產品也獲得了綠色食品標誌商標使用權。
人品“人品”是國內外企業公民，從上到下，從國家到社會的自我認同。
蔡對行為的認知主要基於稻花香的戰略和產品要走向全國、走向世界的前提。
中國有句古話:五谷豐登，天下安。五谷豐登是壹個國家發展的基石，能用五谷釀酒是壹個國家富裕的象征。基於這樣的認識，蔡提出了稻香行為的概念:
稻花香作為名酒企業，需要壹種精神，那就是擔當責任和使命，擔當起振興民族工業的重任。作為名酒行列中的壹員，稻花香責無旁貸地承擔著這樣的使命和責任。
這從主要指標的年平均值就可以看出來。從成立到現在，稻花香的直接就業、助農富民、年均納稅、年均納稅增長率、年均個人所得稅納稅、年均社會捐贈、年均增長率、消費者滿意度、品牌競爭力都處於同行業前列。
當記者問到“為了讓稻花香這個品牌成為品質生活的象征，妳做了哪些努力？”蔡宏柱回答道:
首先是保證產品質量。其實產品的“品質”做得好，“味道”自然也包括在內。壹個品牌的品質歸根到底取決於它的品行，稻花香的品質理念是“產品的品質就是人格的品質”。
壹個人，或者壹個產品，壹個事物，壹個組織，壹個名字，壹系列長期的品質，品味，品行等等給社會留下的好印象，這就是品牌。正是秉承著“品質、口味、品行是品牌的'三大支柱'”的理念，稻花香從中國白酒行業的壹個無名小卒起步，經過快速發展，最終躋身全國十大白酒企業，成為湖北白酒最大的航母，真正做到了“奇正共存，選人擔責。”
品牌定位升級
2007年，蔡提出“中國三大名酒”的宏觀企業戰略，重塑稻花香品牌形象，實現企業的進壹步跨越。
蔡的觀點是，壹個品牌必須要有傳播能力，需要給消費者壹個清晰的感覺，而不是模糊的印象，品牌必須是真實的。否則就會成為市場上產品戰、價格戰的壹員，失去固有優勢，“從大家身邊消失”。
蔡美兒這樣描述品牌定位的重要性:
最後壹步只是程序的關鍵，不是內容的關鍵，設計的開始才能從根本上決定企業和產品的命運。最開始的設計最重要的是做好品牌定位。
如何做好品牌定位？蔡解釋道:
稻花香的品牌形象應該是:清新自然的酒派代表。“稻香”這個詞給人最直接的感覺就是“豐收”。“稻花香”，除了豐收之外，給人壹種樸素、自然、健康、和諧、清新、充滿活力的聯想，承載著淳樸的民風。
什麽樣的收獲才能媲美“中國三大名酒”？主題概念壹定要和收獲有關，要以五糧液和茅臺為標桿，占據高位。完成品牌形象提升。從古至今，“收獲”承載著中國人民期盼、成功、喜悅、幸福、繁榮的美好願望——婚禮是“收獲”，家庭幸福是“收獲”，學業進步是“收獲”，事業蒸蒸日上，事業有成是“收獲”...
我們的國家和民族的發展狀況-加入世貿組織和舉辦奧運會和世博會。積極促進對外文化交流；中國在國際政治經濟事務中的話語權逐漸增強。
每個人都能感受到“中國”所隱含的高度和榮耀。正是基於這樣的認識，蔡的綜合意見確定了稻花香品牌的主題理念:
“國富民強，飯香。”
“中國滿是稻香”不僅體現了品牌的精神和高度，也與稻香品牌建立了最基本的關聯。兩者結合不僅可以高，還可以落實到傳播上，可以體現代表三年、五年甚至未來稻花香的品牌高度。
“中國富了，稻香了”是與消費者的精神交流，展示了中國和中國人民的收獲和成就，也反映了中國人民對豐收的喜悅、希望和努力。
近年來，為了改變其中檔產品價格的形象，稻花香在競爭日益激烈的白酒市場中找到了新的競爭領域，推出了稻花香凈樣酒、動感酒等品牌形象升級產品。從2007年開始，稻花香還提出了新的品牌定位:不僅要提供天然、綠色、純凈的產品，還要引導和倡導消費者健康飲酒的新生活方式。
稻花香走的是從後來者到領跑者的追趕之路，也就是說不能完全按照常規的方式走。它必須根據現狀不斷尋找下壹個提升自己的機會，而這個過程必須借勢進行，所以其品牌號召力的發展和階段是極其明顯的。
同時，“稻花香”在傳承品牌現有價值觀的基礎上，不斷挖掘並把中國罕見的千年窖泥、獨特的土坯制曲房、不同的釀造工藝、罕見的天然礦泉水釀造註入品牌核心文化，豐富和完善品牌內涵，防止品牌核心價值觀的流失。
應對品牌危機與品牌整合
蔡的憑借“人生豐收年，稻香四溢”的品牌營銷策略，成功地將自己和打造“中國三大名酒”的戰略推向了市場，並始終與茅臺、五糧液這兩個歷史最悠久的白酒品牌聯系在壹起，形成了白酒“毛五道”的說法。
2009年6月8日，65438+2月8日，網上出現壹則“湖北稻花香酒業有限公司生產的產品被省質監部門調查”的帖子，引起了消費者和網友的關註。接下來的十天裏，壹些不明真相的網站被轉載，部分手機用戶收到相關短信，損害了稻花香的品牌形象。
壹時間，人們的議論、警方的偵破、網上的猜測成為當時全國的熱門話題。
隨後，稻花香集團黨委書記、董事長蔡宏柱在辦公樓召開媒體見面會，回應近期網絡和短信平臺“稻花香產品被調查”的不實傳言。
稻花香集團在媒體見面會上出示了湖北省質量技術監督局於2009年6月5438+2月10日出具的聲明。聲明稱，截至目前，湖北省質量技術監督局未對該企業生產的產品，以及該局近年組織生產的產品進行調查。