提起美國的菲利普·莫裏斯公司，人們馬上會想到香煙，著名的萬寶路牌香煙就是這家公司的拳頭產品。但是，如果有人問妳卡夫酸奶和妙醬，國珍飲品，麥斯威爾咖啡和米勒啤酒是哪家公司生產的，國內很多人可能會啞口無言。其實不光是國內的人傻眼，就連美國的消費者，要麽目瞪口呆，要麽以為是美國通用食品公司的產品。事實上，所有這些產品都來自美國煙草大王菲利普·莫裏斯公司。
突出品牌形象還是公司形象壹直是營銷的關鍵。莫裏普莫裏斯突出品牌，淡化形象，顯然是明智的。該公司從通用食品公司收購卡夫、麥斯威爾等品牌後，壹直在廣告中突出這些品牌的形象。除了考慮到這些商標已經形成了巨大的無形資產之外，這也使得該公司擔心，在全球禁煙運動的今天，使用同樣的品牌策略，即萬寶路品牌，是不合適的。如何防止“煙草”公司的形象恐嚇那些贊成禁煙的消費者，從而避免不良的社會影響，最好的選擇就是不要讓公司本身出現在這些產品的廣告中。
菲利普·莫裏斯的品牌戰略取得了巨大成功。全球無數禁煙活動家在購買上述品牌時，並不知道菲利普莫裏斯是這些品牌背後的煙草大王。
單個品牌戰略進壹步演變和延伸為品牌擴張戰略和多品牌戰略。
所謂品牌擴張策略，就是將單個品牌進行擴張，以顯示產品的不斷完善。日本松下電器公司經常對其電視機、錄像機等視聽家用電器采用這種品牌策略，從而向消費者傳達公司創新、年輕、充滿活力的理念，贏得消費者對其產品的認可和依賴。這裏重要的是多品牌戰略。這種策略是指在同壹產品中建立兩個或更多的競爭品牌。雖然這樣會稍微減少原品牌的銷量，但是幾個品牌加起來的總銷量比原品牌多，所以這種策略也叫“1+1 >；1.5”策略。
多品牌戰略是由寶潔公司發起的。P&G認為，單壹品牌不是萬能的。因為壹個品牌建立起來之後，很容易在消費者中形成固定的印象，不利於產品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨各個行業，擁有多個產品的企業。因此，寶潔不斷推出新品牌。該公司在中國推出了近65，438+00個美容護膚品牌，占中國主要美容產品品牌的三分之壹。中國消費者耳熟能詳的潘婷、飄柔、海飛絲都是寶潔的產品，這三個品牌分別吸引了不同需求的消費者，從而使其在中國的洗發水市場份額上升到第壹，達到50%以上。這顯然是寶潔公司成功應用多品牌戰略的結果。
這種方法已經廣泛應用於美容產品、洗滌產品等行業。上海日化公司還推出了露美陳莊、清妃、打工女、雅霜、南寶、博龍、有為、友誼、六神、高福等多個品牌，以占領不同的細分市場。
多品牌戰略之所以對企業有如此大的吸引力，主要是由於以下原因:第壹，零售商的陳列位置有限，許多不同品牌的企業只要被零售店接受，就可以占據更多的貨架面積，而競爭對手占據的貨架面積當然會相應減少；第二，很多消費者屬於品牌改變者，有求新求異的心理，喜歡嘗試新品。抓住這樣的消費者，提高產品的市場份額，最好的辦法就是推出多個品牌；第三，發展多種不同的品牌，有助於企業內部各部門和產品經理之間的競爭，提高效率；第四，不同的品牌定位於不同的細分市場，其廣告訴求和興趣不同，可以使企業滲透到不同的細分市場，占領更大的市場。如果壹個企業所經營的產品之間有很大的差異，那麽該企業就必須根據產品的不同分類采取多品牌策略，即對每壹種產品分別命名，壹種產品用壹個品牌。
美國最大的零售商西爾斯就采取這樣的策略，其家電、女裝、家具等產品分別使用不同的品牌。這種策略特別適合生產和經營多種產品的大型企業。因為他們涉及的領域是吃、穿、用，如果兩類產品差距大，絕對不能用同壹個品牌。
想象壹下，企業既生產糧食，又生產化肥；化妝品和農藥都有生產。如果用同壹個品牌，消費者會有什麽樣的反應？因此，寶潔公司在中國銷售產品時，農藥使用“雷達”牌，鞋油使用“紅鳥”牌，大量化妝品使用其他品牌。中國海爾集團在銷售冰箱、彩電、洗衣機等家用電器時使用“海爾”品牌。，但當其產品線延伸到醫療保健行業時，為了保持海爾集團在消費者心目中的壹貫主力形象，就使用了“蔡麗”這個品牌。考慮到產品之間的相對同壹性和獨立性，企業的典型做法是在企業名稱後面加上單個品牌的名稱。
每個品牌前面都有公司名稱，由品牌標明產品的產地和產品的特點。這種策略的主要優點是:將企業名稱作為不同新產品的品牌名稱的前綴，使新產品享有企業的聲譽，而不同的產品使用不同的品牌名稱，使不同的產品保持各自的特色，具有相對的獨立性。
這種做法在壹些著名大企業的管理政策中並不少見，只是因為他們的企業是壹筆巨大的無形資產，可以支撐起個人品牌。例如，柯達的膠片因性能不同而被命名為“柯達萬利”膠片、“柯達金獎”膠片和“柯達至尊”膠片。顯然，這些品牌都隱含著企業的名稱。在中國，海爾集團的冰箱根據其不同的目標市場定位，命名為“海爾雙王子”、“海爾小王子”、“海爾帥王子”，還有“海爾小奇跡”洗衣機。這種多品牌戰略給海爾集團帶來了巨大的收益。
美國的可口可樂公司和百事可樂公司幾乎同時向市場推出了低糖減肥飲料。百事公司將其命名為“減肥百事”，而可口可樂公司將其命名為“泰森”。結果，“泰森”被同類產品“減肥百事”打敗了。因為“泰森”可以迎合消費者的口味，但它未能延伸可口可樂的名字。可口可樂公司吸取了教訓，重新命名產品，推出了“健怡可口可樂”，立即被消費者接受，很快成為美國第三大飲料產品。“健怡可口可樂”的成功是正確運用企業名稱和個人品牌戰略的結果。