最近疫情,恰巧略有賦閑,也想借此機會給自己重新梳理下關於品牌的基礎認知,梳理的初衷也是為了讓自己的工作條理性更清晰。同部門垂直或者跨部門橫向的溝通時,降低溝通成本,提高工作效率,避免信息溝通的混亂。
先從品牌梳理,Brand大家都不陌生。什麽叫品牌?各種中外學派眾說紛紜,百度了壹下:品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。
廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、獨特的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據壹定位置的綜合反映,品牌建設具有長期性。
狹義的“品牌”是壹種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的壹種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
百度給出的解釋非常書面化的語言,充斥著“權威感”。仔細閱讀理解,關鍵詞“認知、識別、差異性、CIS“,還是在強調品牌的識別性。
壹般人的理解,品牌等同於商標,或者是壹個符號。其實這種理解非常片面,從“品牌”的歷史來說,這個詞來源於古斯堪的那維亞語brandr,是“燒灼” 的意思,指的是生產者用燃燒印章烙印到產品上。古時候遊牧民族為了區分彼此各家的家畜牛馬羊,這是商標品牌的原始方式。直到近代1960年,美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義:品牌是壹種名稱、術語、標記、符號和設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務,並使之同競爭對手的產品和服務區分開來。同時國際上通用的註冊商標標記,是英語單詞“register”首寫大寫字母?,表示已經註冊的意思。關於商標和品牌的區別,此文不在討論,後續再做專項闡述。
綜上所述“識別性“是品牌的原始基礎,用來區分,識別,證明所有權。
壹句話就是“認知,區別”的作用。
隨著工業時代的發展,技術的提升,使得工業流水線般的生產,產能的提升使得產品的豐富,從而商業社會中商家急需爭奪市場份額。在滿足基本的功能需求之後,品牌成為了商業市場競爭的核心。於是品牌除了原始的識別性之外,理應賦予更多的含義。
首先識別上的差異化,不在只是簡單體現在視覺識別上。品牌經營的周期時間也是壹種專屬差異化。比如老字號,歷史悠久、祖傳秘方、百年老店說明經營的時間長,經營的專壹,因為專註所以說明專業。同時百年老店也說明使用的人多,又進壹步證明質量可靠。所以這裏的品牌又多了壹層可信賴的含義,降低了挑選商品或者服務的 “使用風險成本“。降低了消費“選擇的成本“,由此帶來的復購,產生的有口皆碑的“口碑”效應,最終鑄就了品牌的美譽度。
風險管控成本和選擇成本的降低,形成消費者階段性的選擇“信任慣性”。就像有朋友找妳借錢,首先妳的思考妳們倆的交情,以前的交情就是壹種“信賴參考”,再看現在他的情況,評估壹下他是不是能還?這是壹種風險評估。這壹系列的思考就是壹個消費者生活中無意識的個人品牌衡量,用的是以往的信任慣性。如果妳還不放心,妳們倆找個***同信任的朋友做擔保人,妳沖著這個擔保人的信任度,把錢借給他了,這個就是“品牌代言人”。如果擔保方是個機構,那就是“行業或者國家質檢部門認證”。記得多年前有個火腿腸請葛優做代言,當時的廣告詞就是“省優、國優、葛優”用的就是代言+認證的方式。
現在的網紅帶貨,是壹種銷售渠道,也是壹種品牌代言。只是隨著新媒體的形式,品牌和渠道的結合越來越緊密,網紅成為代言又帶貨的“推廣+渠道+產品“,配合電商平臺的優惠”價格“,形成壹套完整的4P營銷閉環。
總體來說現代商業品牌的基礎是“識別度“,這個識別度核心任務就是差異和***鳴。差異就是品牌商標、廣告語、產品、包裝等品牌形象,***鳴就是品牌方與受眾之間的品牌***識,由此產生的美譽度、忠誠度。
從中文字面的理解上“品牌”分為品字和牌字。
“品”字含義:品質,是產品或者服務的質量。口碑,是用戶的使用體驗之後的反饋,以及使用之後在身邊朋友圈裏的主動傳達率;
“牌”字含義:牌子,識別性,符號化的標識,記憶的鉤子。同時“牌”字在中國還有信賴“立信”的含義,信用的背書。這就是為什麽大品牌、國際品牌、老品牌或者明星代言的品牌,更容易獲得信賴,因為有歷史、企業、明星在為這個品牌提供信任背書,從而延續了消費者以往的“信任慣性”。回歸根本就是壹個“信”字,信任、信賴、信奉、信仰。
品牌的打造,除了識別性、信任之外,最終的目的是實現更大的市場占有率,更多的消費者認知,更高頻次的持續性購買行為,同時也進壹步提高市場競爭壁壘,帶來持久的溢價利潤空間。
除了提供功能性的使用之外,品牌也是壹種身份、形象、地位、品味的標簽,消費者會有壹種無形的心智歸屬認同感,從而帶來情感和精神上的優越感。
綜上品牌的三個基礎能力:
1、降低識別成本的差異化能力;
2、降低選擇成本的可信任能力;
3、提升商品的持久溢價能力。
隨著工業時代向信息時代的過渡,物質生活的豐富,產品功能性的趨同,主力消費人群的叠代,潮流文化話語權的換代等多種因素,消費者選擇的多樣性,信息的碎片化,消費分層,市場細分帶來品牌忠誠度脆弱風險的提高,未來市場中個性化、小眾化、多元化的品牌會越來越多。
當我們選擇壹個品牌的時候,就是為自己選擇壹種標簽,通過商品的品牌,來塑造堆砌自我的個人品牌。
勢必這也對品牌工作的要求也越來越高。
下壹次我們聊聊:Slogan和Tagline、Claim、headline在品牌傳播中的用途區別