品牌是壹種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。
建立品牌的十大步驟是根據我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內，這幾個步驟經常是我們面對國內客戶會跟他們談的內容，也覺得這是必要的幾大步驟。
步驟壹：了解產業環境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意。經過長時間的並購以及上市公司的並購，實際上造成壹個情況，就是他們的產品太多了，不知道他們的核心利益在哪裏，好像他們的核心利益是資產的運作。
步驟二：企業本身需要有壹個目標，這個目標至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有壹個前提就是目標必須是大膽的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標非常清楚，它要把產品賣到世界各地去，改變西方對自己產品品質的印象。這些都是 很大，比如說耐克，耐克剛開始時的目標非常清楚，我要打敗阿迪達斯，目標非常明確，實際上在十年之內它真的超過了阿迪達斯。我認為在中國，企業需要迅速地 完成目標跟理念的***識。
步驟三：完整的企業識別形成維護管理系統。
壹般來講需要面對CI改變的時候最主要是要問幾個問題，妳現有的員工是否知道妳企業長遠的目標？妳的價值觀是什麽？多少人講得出來？妳的主管單位 是否知道妳這個企業的企圖在哪裏？妳的供應商或經銷商知道我們是什麽樣的公司嗎？顧客怎麽看妳的企業形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。
步驟四：確認品牌與消費者的關系。
如果企業本身面對很多消費者時，妳的第三步驟可能要跟第四步驟對調，就是要先確認妳的產品品牌跟消費者的關系。
步驟五：品牌策略／品牌識別。
這要從大平臺角度去看，妳這個品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區性的品牌，這些都是策略性的問題，妳了解妳基本的品 牌策略是什麽，是單壹的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當妳前面這些問題能夠回答清楚之後，品牌識別系統才 可以調整。
在品牌的架構上實際上有幾種類型，統和式識別、關聯式識別、個別品牌的識別。統合式識別的優點就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點是 妳能夠延伸的領域可能要受到限制。關聯式識別是所有事業群有壹些***用商標之基本元素，但可做些微變化來區別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有 的事業群各自依產業屬性不同而發展獨立的商標。優點就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點就是在總的花費的資源上來講比 較高，而且很難提升到母品牌上。
步驟六：品牌責任歸屬與組織運作。
我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，到底品牌責任在哪裏，很多公司的品牌責任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外壹個比較大的問題就是行銷或者是業務跟傳播的功能在很多企業裏是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去維持壹個品牌的威信的。很多決策的流 程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實際上可以扮演很好的角色實施系統培訓。
步驟七：360度整合行銷傳播計劃及執行
壹般整合行銷傳播比較偏向於四個方面：廣告、公***關系、促銷、直效行銷。在未來的企業，真正企業跟企業互相之間的競爭其中的關鍵就是妳掌握了多少 有信譽度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價值觀，以及跟妳品牌的關系是什麽，這些都是未來的關鍵。
步驟八：直接接觸消費者，持續記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。
我相信大多數的產品類別是20％的顧客買80％的銷量，所以我們的挑戰就是妳如何去取得這20％的顧客的資料庫，同時越來越多的數據證明取得新客 戶的成本比維持壹個老客戶的成本高很多，當妳去開發新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，所以壹對壹的傳播會越來越重要， 壹對壹的傳播實際上可以逐漸創造效果。
步驟九：建立評估系統，追蹤品牌資產。
去看不同品牌資產的不同項目，需要有壹個經常性的持續性的統壹的調查方法，以這個評估基礎解釋整個計劃，做壹些調整。
步驟十：投資品牌持續壹致，不輕易改變。
建立品牌實際上是不容易的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，妳需要去堅持，不景氣的時候妳還是必須要繼續投資，我覺得在中國最 嚴重的事情可能是換了壹個領導人就換了壹個品牌策略，就換了壹個品牌走像，或者是換了壹個廣告公司就換了壹個品牌形象，這是很可惜的事情。
創建品牌的四個步驟
Building a strong brand: the four steps of brand building
1、 Ensure identification of the brand with customers and an association of the brand in customers’ minds with a specific product class or customer need.
2、 Firmly establish the totality of brand meaning in the minds of customers by strategically linking a host a tangible and intangible brand associations with certain properties.
3、 Elicit the proper customer responses to this brand identification and brand meaning.
4、 Convert brand response to create an intense, active loyalty relationship between customers and the brand.
簡單翻譯如下：
創建強勁品牌：四個步驟
1、 確認消費者品牌識別，將其與消費者頭腦中的產品類別或者消費需求聯系起來。
2、 通過壹系列具有明確特質的品牌聯想，在消費者頭腦中建立穩固的品牌內涵。
3、 引出（獲得）消費者對品牌識別和品牌內涵的恰當反響。
4、 將消費者反響轉變成為消費者和品牌之間的強烈、積極的忠誠關系。
品牌是以消費者為中心的，所以這四個步驟對應壹組目標客戶和潛在客戶會問到的基本問題：
1、Who are you? (brand identity)（品牌識別）
2、What are you？(brand meaning)（品牌內涵）
3、What about you? What do I think or feel about you? (brand responses)（品牌反響）
4、What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? （brand relationships）